C美妆连锁店的微博营销现状
C美妆连锁店是大连地区具有一定规模的美妆专营连锁企业，其经营上千类的彩妆产品、护肤品等。2012年2月，大连C美妆连锁店在新浪开通了企业官方微博。截止到2016年2月，该微博已经成功运营4年，并成为C公司最重要的营销渠道之一。当网友登录这家微博平台时，会有大连地区天气情况的温馨提醒，让网友的心中顿生暖意。C公司的运营总监在微博里不但会发布一些新、奇、特的本地趣事，以吸引网友的眼球，同时也适时地发布了大连美妆业的动态和本公司的广告信息、促销信息。开通初期C美妆连锁店的微博受到了一些网友的追捧，但由于微博更新的不是很及时并且与粉丝的互动相对单一，粉丝的数量也不是很多，一开始仅有500人。后来C美妆连锁店又推出了常态化的“清水芙蓉计划”和“美妆公主评选”微博营销活动。
从2014年6月开始，大连C美妆店推出了“清水芙蓉计划”。一是为了迅速提高连锁店的网络人气，增加粉丝量，二是为了宣传企业新产品，企业通过微博开展了新产品的推广和促销活动。获得了很好的结果。在第一期中对经常在微博上发表观点和感受的粉丝录取前50名，为了鼓励她们的热情免费送出50支企业的新上市的唇彩，在这免费领取的人群中大概有61%的用户在微博中和大家分享了试用产品后的体验。在第二期的活动中，微博营销团队总结第一期的经验和教训后，加大了促销力度，这一次送出了200盒粉底，并且让跟帖的粉丝们必须说明需求粉底的具体理由然后才可以再去领取，在短短的一周内就有500多个网友跟帖要求申领。从她们中间选出200名符合标准的网友，兑现了奖品。经过做了数期“清水芙蓉计划”活动后，粉丝一下子剧增起来，她们通过微博讨论，一时间微博里十分热闹，粉丝们积极地交流，从陌生人成为了熟悉的好朋友，她们之间分享经验，给企业提供了宝贵的意见，她们对这样的互动方式乐此不疲。
2015年6月，大连C美妆连锁店又推出了“美妆公主评选”的微博促销活动。凡是成为C美妆连锁店官方微博的粉丝，并且年龄在18周岁到30周岁的年轻女性都有资格参加评选。这一活动的推出大大增加了C美妆官方微博中年轻女性的比例，而且其微博在社会上的关注度也是越来越高。“美妆公主评选”每个季度都评选一次，每次都会有10名女孩子当选。C美妆连锁店对当选的“公主”们也推出了一系列的诱人的奖励，获奖者可以得到店内的VIP会员卡，有效期为一年，同时还得到500元的美妆代金券，在大连地区所有的C美妆连锁店都可以消费。她们还有机会参加C公司的一些宣传活动和文艺表演，提高她们在电视、网络等媒体的曝光率，而且支付给她们一定的报酬。结果第一次活动评选就有600多人参与，通过这一活动使C美妆连锁店的品牌在年轻人心中留下了极其深刻的印象。
截止到2016年2月，大连C美妆连锁店共推出8次“清水芙蓉计划”和“美妆公主评选”等微博营销活动，微博粉丝从最初的几百人增长到8000多人。这些人当中的一部分人通过在微博里交流，参加C美妆店举办的活动，逐步成了公司忠实可靠的粉丝和公司口碑的宣传者，有些人成为了公司的潜在用户，当然还有一部分人是只为得到奖品没有购买动机的不良粉丝。
大连C美妆连锁店的微博平台在管理方面提倡“2+N微博营销模式”，所谓的“2”就是指品牌微博平台和客户微博平台；“N”是指领导和员工的微博平台、粉丝团微博平台、产品微博平台以及活动微博平台等。C美妆微博平台是以品牌微博和客户微博平台为核心，以其他微博平台为有力补充，通过积极与那些讨论的用户或粉丝形成良险互动，激发他们的热情。比如举办的“清水芙蓉计划”活动，让粉丝和客户有了极大购买产品的热情，她们在企业官方微博里热情地参加讨论，分享经验，分享快乐，给公司提出一些合理化建议，公司也对她们的发言表示理解、尊重和感谢并给予粉丝们一些奖励例如：免费体验各种新产品。其推出的“美妆公主评选”活动在年轻人当中的反响很大，改变了官方微博的粉丝团结构，增加了年轻人的比例，提高了C美妆连锁店品牌在年轻人当中的影响力，这样的活动对企业来讲会具有深远地影响。
在官方微博的日常管理上，大连C美妆连锁店着重进行了以下四项内容：一是品牌形象塑造；二是新产品推广；三是目标产品的销售；四是活动推广，其中最主要的是微博活动的推广。如果把微博只是当作举办活动的平台，特别容易陷入举办活动的困境的恶性循环之中。因此大连C美妆连锁店在做微博活动之前都明确本次活动的目的，并且制定出有效计划，该公司的管理者非常注意发布微博的频率和时间，了解微博群体的在线和下线的一般规律，努力做到互动交流活动的有效性。另外C美妆连锁店在微博营销的过程中也非常注意风险管理的意识，因为微博是新兴的网络媒体，因为微博自身的移动性、互动性、即时性等特点成为了公司危机的主要发源地。如果在没有很好运营微博情况下，很有可能成为客户发泄不满情绪和愤怒的导火线。客户的负面言论在一开始并不是负面的口碑，客户的行为转换其实是分步骤的，第一步是抱怨；第二步是负面口碑；第三步是品牌转移，中间的最主要原因是客户的问题得不到有效解决。大连C美妆连锁店微博营销的过程中也有一些网友抱怨有些产品价位高、质量差。尽量这些留言有些评价是不准确、不客观、不公正的，但C公司微博营销的团队成员还是保持一颗冷静而耐心的心态，提高警惕，沉着应对，一一化解了潜在的风险。因此，我们广大美妆连锁企业在经营微博营销时一定要注意风险的防范，才使其微博营销之路获得健康地发展。
C美妆连锁店微博营销现存的问题
网络中影响力不够
判断微博的影响力，最直观的量化方式是转发量。然而，大连C美妆连锁店的粉丝数、粉丝活跃度、粉丝忠诚度、转发量都不高。由于大连C美妆连锁店的微博运营的过程中缺乏必要的技巧，比如说很少用“@”和“#”字符，链接的照片、视频和文章的比例也不算高，“微访谈”和“微直播”等营销手段也很少应用，所以其企业官方微博转发量并不高，缺乏上述的微博运作技巧。C美妆连锁店微博的粉丝关注量还低于同行业微博粉丝关注量的平均水平，目前粉丝仅有8000多人，关注量有待提高，影响力还很不够。
个性不突出
大连C美妆连锁店的微博缺乏个性，首先主页的设计就显得落入俗套。譬如：微博的主页都是简单的红色，虽然这和C美妆实体店面的主色保持一致，让人一看到这样的红色就联想到了实体店面形象和她的品牌。但是这样的设计也有其缺陷。从电脑屏幕上看到满眼的红色，很多网友都提出了这样的意见：这样的红色显得很老气，和C连锁店力在打造的”时尚、活泼”的品牌形象很不搭配，让人感到缺乏活力，让人感觉微博管理者对微博没有用心管理。很多网友也提出来：看到这样的红色，看久了以后让人感动到视觉疲劳和审美疲劳，甚至是心情焦虑，很容易失去兴趣而放弃关注。其次在C美妆连锁店的微博的首页一打开只是“美妆公主评选”的大幅标题，并没有活动的相关介绍和解释，让新加入的粉丝感到很困惑，甚至还以为是一个娱乐性的微博。与消费者的沟通也是平平淡淡，中规中矩，与粉丝、网友和消费者的心理预期差的很远。总之C美妆连锁店的微博和其他美妆企业的微博没有大的区别。这样千店一面的微博形象不会引起网民的特别关注。这样一个没有个性的官方微博对企业的品牌形象起到了减分的作用。
与消费者的互动不足
尽管大连C美妆连锁店微博与消费者做了一些沟通工作，比如通过“美妆公主评选”等各种活动，与消费者进行了一定程度的沟通，但是还是存在一些问题。C公司与粉丝互动的比率还是比较低，微博的沟通这一最重要的特点还没有充分发挥出来，更多起到的还是单向传播的功能。有人把互动率低下的原因归到其他方面，如粉丝们不愿意互动，如公司的人手不足，但主要原因还是C美妆微博操作人员没有很好地回答粉丝的提出的问题，有的甚至回答不当还引起了客户的误会。但是，这些原因都不能完全成为理由，因为在很多时候客户提出的问题得不到回答，这些小的误解得不到及时正面的解释，时间长了客户会对公司的抱怨增加，甚至可能将这些小问题变成大问题，甚至可能激化成危机。因此，没有与消费者良好的互动或互动率低会使问题越积压越多，让矛盾愈变愈变大，会对C美妆店很不利。
管理者对微博营销存在误区
大连C美妆连锁店的微博自运行以来，与竞争对手比较起来相应工作进展的有些缓慢，思路也不是特别清晰，微博发挥的营销作用也没有预期的理想，这和企业的管理人员对微博营销存在着某些误区有着很大的关系。例如，C公司的管理者认为微博平台适合公司里所有美妆产品的推广，其实那些适合中老年产品就不适合在微博里宣传，因为这样年龄偏大的消费者中的大部分都不会使用微博。而现在负责微博营销的团队根本没有认真研究公司里产品的特点，了解C美妆店的主要潜在客户的特点和产品定位。而且团队也没有考虑到其实微博营销也有他的短板，例如营销信息碎片化的特点，这点就比不上博客的丰富、清晰和完整；又例如微博里的营销帖子的评价时间顺序也容易被混淆。再例如微博里的一个帖子中的视频、图片等都只能放一个，所以信息的表现力会差一些。
再比如，C美妆店的管理者认为微博营销，奖品应该是越多越好。在操作上为了在最短时间内，通过数量不多的帖子在官方微博里搞促销，常常只要关注其美妆店并转发美妆店帖子的粉丝就能够参加抽奖活动，并且能够提供一定数量吸引粉丝的奖品。此类帖子看起来确实很热闹，实际上有一群人是抽奖专业户，这样的人专门找这些可抽奖的帖子，他们关注并转发这些帖子，其实他们根本就不看这些帖子的内容，只等着免费中奖。虽然C美妆店通过这类促销在很短的时间里就得到了很多关注和转发数量，其实他们关注和转发的价值则不是很大，而新的粉丝对了解相应美妆产品的特性兴趣也不是很大，忠诚度其实也不是很高，更有甚者为了增加自己的中奖可能，还出现了反复转发和运用了很多个马甲帐号的情况。另外，C公司的管理者认为只要做好微博营销，其他的营销渠道都不需要了。这显然是一种误区，因为营销活动仅仅靠单一渠道是不行的。
微博的盈利模式不清晰
大连C美妆连锁店微博营销工作虽然有了一定的成效，微博里增加了许多粉丝。但是这些粉丝直接转化成实际消费者的的比例还不是特别的高。目前微博的作用还只是停留在宣传新产品，答疑和售后服务方面，偶尔举办一些活动，但是这些方面的作用还是间接的，到目前为止其微博的盈利模式还不是特别清晰，微博不能独自承担企业的营销大任。
微博营销走出困境的策略
市场细分与目标市场选择
大连地处辽宁南部，气候较潮湿，属于二线城市，美妆消费有其自身的特点。在16岁至65岁女性中素颜的比较少，大约超过90%的女性都使用过美妆产品。总体来说，唇彩、粉底、护肤类的产品消费占比很高。美妆品消费还处于初级阶段，与一线城市回归自然，注意保养的消费趋势不同，还处在美化、粉饰的阶段，彩妆盒是购买的主要领域，脸部美妆和眼部美妆是主要的购买产品。在消费金额方面，大连的女性消费者单次消费金额会低于一线城市，但是效率次数会高于一线大城市。在品牌的占有率方面也是呈现四足鼎立的局面：欧美品牌、国内品牌、日本品牌、韩国品牌各占一部分江山。目前来看，大连女性对美妆的忠诚度比较低，对品牌忠诚度的维护的挑战也是比较大。总的来说，大连美妆消费者对于品类的需求、粉饰、保养还处在一个培育阶段，从消费的情况来看，单价不高，总量不低，网购的潜力比较大，与互联网的结合情况机会比较大，品牌选择分散，游移的情况很普遍，对价格的波动通常很敏感。总的来说，大连美妆消费者大致可以分为四种类型：
时尚潮流型。时尚潮流型会占到四分之一以上。主要是大专或本科学历以上20多岁的年轻女孩子、公司的白领、小白领这样的人群为主，目前的收入在三千元左右。她们有文化、爱上网，乐意接触新鲜事物，对于互联网的信任度很高。她们对于产品的诉求点是美好自身形象，她们对于打折的促销比较敏感，也容易被朋友的推荐所影响，时属于冲动型的消费者。
消费热衷型。消费热衷型消费人群和时尚潮流型的消费人群差别不大。但是在生活形态上还是有所差别。消费热衷型人群不看重工作事业，是属于最典型的冲动消费类型。在美妆消费方面，她们会非常受感性、持续性、冲动性消费的影响。她们愿意尝试新产品，特别是来自各种新媒体，包括手机媒体、互联网媒体等新媒体的影响。
大多数消费型。大多数消费型人群占比最高。以 25 岁以上，特别是30岁到40岁人群为主。她们大多数是企业的普通职工，月收入在两千元左右，她们喜欢赶时髦，但是她们赶时髦的观念却是比较保守。因为是上班族需要用美妆产品来增强自己在职场上的自信心。她们大多数已经是 30、40 岁人群不希望自己在职场上处于弱势地位或者被淘汰，她们需要用美妆来帮助她在职场上的再一次树立信心，所以这样的人不会去冲动购买一些比较新的，前沿的消费类型。但是她会比较注重公共性和实用性，打折促销对她们的兴趣比较大。相对来说大多数消费型人群会侧重护肤列产品的需求。
健康导向型。健康导向型消费者的年龄普遍偏大并具有一定的文化水平。她们是理性的消费者，健康导向型的消费者比较典型的是靠口碑，朋友的经验和自己过去的消费经验去选择产品的。健康导向型的消费者忠诚度很高。一方面与她们的经济收入有关，另一方面这类人群在美妆消费习惯上，不愿意轻易去发生改变，而容易形成较高的黏性。
时尚潮流型和消费热衷型容易接受新媒体的营销，而大多数消费型和健康导向型在信息获取方面更容易受电视、广播、报纸等传统媒体的营销，据2015新浪微博用户发展报告指出：使用微博的用户中80后最多占55%，90后占37 %，80%以上的用户都受过高等教育。上述数据显示使用微博的用户与时尚潮流型和消费热衷型这两类人群正好吻合。因此时尚潮流型和消费热衷型消费群体才是大连市C美妆连锁店微博营销的主攻方向。
微博营销的市场定位
时尚潮流型和消费热衷型消费群体主要是以脸部美妆和眼部美妆为主的产品，也就是说主要还是需求以彩妆、粉饰、美化为功能。她们对品牌的选择也是大致相同。她们中的大部分人收入在城市里处于中上层的水平，购买时的行为比较冲动，她们以欧美、日本、韩国主导的美妆为主导。经过了外资品牌的洗脑和辐射，她们成为了外资品牌的拥护者。但是她们也并不是真正的品牌的忠实者，更多的是对外资品牌这个大品类的追求，而并不是对某一个品牌的绝对忠诚，而是对外国品牌这个大概念的相对忠实。她们的生活形态上比较向往发达国家的生活方式。着重生活体验。比较崇尚享乐主义，很容易接受新鲜事物。通过上面的分析，我们确定了大连C美妆连锁店微博营销的细分市场的定位：
产品定位：在微博营销中宣传的产品以欧美、日本、韩国美妆为主导，产品价格相对适中，适于广大的中青年消费群体和年轻上班一族。要注重品牌的形象和产品的质量优势上的宣传。微博品牌定位：定位成可爱、甜美、年轻、活力朝气、张扬个性的时尚潮流风格，最潮最时尚的年轻女孩提供个性潮流，有高品质的美妆产品介绍。大连C美妆连锁店认为“世上没有丑陋的女孩，只是有不会打扮的姑娘”，愿成为美丽事业的倡导者与实践者，为女性提供最适合自己的美妆。要在大连市场上形成广泛的知名度和美誉度。
微博营销技巧和多平台营销策略
国际社交媒体专家斯林瓦瑟提出，每条微博应具备以下三点要素：第一个要素是一个“@”；第二个要素是一个“#”；第三个要素是一个链接。一个“@”是指应该至少提到一个微博用户来保证有人会读到微博，还有可能他还会和其他粉丝们分享你的微博客。“@”的可以是报道的作者、意见领袖或者是报道的当事人。“#”的使用可以更容易被搜索到，这样做能提高微博被粉丝之外的人们看到的概率。一个链接是指将有用的内容比如照片、视频或文字分享给网友的途径。带链接的微博比不带链接的微博转发率高出三倍多。将链接放到微博的四分之一的地方点击率会最高。采用“微访谈”技术也是提高微博关注度的好办法。微访谈与传统访谈不同，微访谈涉及的所有问题都来自于粉丝和普通网友，由访谈的嘉宾回答，可以做到访谈嘉宾与粉丝和网友之间零距离的交流。网民的原生态提问可以呈现，看不见的数不清的网民现场围观，虽然提问者、嘉宾、围观的人群不在同一个空间，却可以有天涯共此时的“现场感”，这种微访谈形式打破了空间限制，众多的参与者与访谈者不须聚集在同一个地方，只有在同一个时间登陆微博就可以参与讨论和互动。所以，大连C美妆连锁店微博必须通过运用上述多种微博营销的技巧，争取足够的“粉丝”数，才能提升自己的微博品牌的影响力。
另外，单靠一个微博平台来推广营销显然是不够的，单一的平台毕竟有它的局限性，所覆盖的目标客户也是单一的。因此应该开通其他社交平台，采用多平台营销策略。比如人人网就是一个比较有针对性的社交平台。在人人网注册的大部分网友都是大学生。并且人人网上绝大部分人都是以真实的信息注册，可信度较高。另外大连地区高校也很多，大学生也超过了几十万人。人人网是大连C美妆连锁店非常理想的社会化营销平台。如果包括微博的多个社会化网络平台形成良性互动，那么对于企业的业务发展会带来巨大的推动。
情感营销与人性化互动策略
随着人们对情感交流的渴望，21世纪已经步入了情感消费的时代，情感营销与人性化互动营销成为微博营销的重要策略。在与粉丝、网友交流的过程中要注意一定要真诚，虽然大多数微博营销人员和管理者也意识到了这一点，但是有时因为夸大其词、虚张声势可以在短期里能够较快地带来流量，因此有的微博营销人员和微博的管理者禁不住诱惑，但是这种的行为，会给企业的微博营销带来灭顶之灾的结果，因为企业的微博营销人员和他的粉丝，粉丝和其他粉丝之间都是一个整体，如果粉丝和网友识破了微博营销人员的忽悠的真面目，那些粉丝和客户之间的传播就会以难以想象的速度传播，而辛辛苦苦建立起来的粉丝群就会在一夜之间彻底瓦解!
分享快乐是微博情感互动的重点。人们来玩微博，并不是通过微博学习深刻的道理，也不是在微博里面倾听痛苦的，有些微博上的痛苦表达常常是杞人忧天、无病呻吟，这样的微博营销的内容一定不能获得期望的效果，情感互动最重要的技巧是微博营销人员能够和广大网友和粉丝分享快乐，只有分享快乐，才能够最感染别人的情绪，快乐因子就能很快地传遍整个粉丝群，到时候推广与建议就会在很好的氛围中进行，粉丝和网友就有可能变得很快乐地接受！快乐的题材内容要精彩。当然微博营销最重要的也是内容为王，注意内容的同时也要注意文字的方式，比如“私奔体”、“咆哮体”等等都是合适当前微博营销的，也可以发挥想象里可以策划出“抑郁体”，“疯狂体”等等什么的也可能迅速走红网络的。总之要形式活泼、内容精彩的内容才能够获得粉丝和用户的热情关注。激发粉丝和网友的热情，让更多陌生人参与，让这些陌生人和用户成为公司的粉丝，用真诚和快乐与他们交流，这样有利于获得较为坚实的用户基础。
个性化营销策略
随着美妆行业的竞争不断加剧，美妆产品和美妆营销模式的相似度越来越高，大连C美妆连锁店对消费者的吸引也越来越来难了。特别是那些公司新推出来的产品对消费者的吸引更是难上加难。微博营销要想有所作为必须以个性化营销策略作为突破口，个性化营销策略也是目前阶段大连C美妆微博营销真正的出路之所在。
一定要在微博营销中凸显C美妆连锁店品牌的独特性。因为美妆行业正逐渐变成了一个同质化相当严重的一个传统行业。如果想在这个同质化特别严重的行业里脱颖而出，那么连锁店的品牌形象一定是鲜明的，一定是独一无二的。首先要做的是大连C美妆连锁店微博的主页进行重新的设计，改变给广大关注者茫然和不知所措的感觉，要能够体现出与其他美妆微博不同的个性，体现C美妆连锁的时尚、年轻、充满活力的品牌特征。在企业微博营销方面，最担心的是没有生气、千篇一律，没有个性的营销，在微博营销方面要彰显出公司品牌定位，具体来说就是体现可爱、甜美、年轻、充满朝气、富于个性的时尚潮流的风格。
在具体的微博营销手段上要以宣传体验营销为主。体验在先，营销在后，可以让消费者亲自去体验新产品给她们带来的各种有效的体验，这样做比做广告宣传更加有效，让体验者亲身从用过的产品中感受到了产品给她们带来的情感的享受。由于在体验的过程中满足了客户的个性化需要，在体验的时候就建立起了双方的良好互动，这样做能为产品和企业建立良好的品牌形象。不断创新是个性化微博营销的灵魂，只有创新才能不断地吸引客户的眼球，只有不断的创新才能刺激到消费者的购买。
微博信息时时监控策略
每天大连C美妆连锁店的官方微博上都会留下粉丝写下的各种不计其数的留言和各种信息。作为微博的管理者对于这些留言不能熟视无睹，当成没有价值的东西，要对这些留言和言论实时监控。一方面把这些留言进行整理和分类，通过数据分析可以分析、预测市场动向和消费者心理，为公司决策层做出科学决策提供有力的数据支持。同时对这些大大小小的信息要进行筛选。如果对公司不利的信息，要提高警惕，要主打出击，用最真诚的态度给予回应，把危机化解在萌芽状态，而不能置之不理，那样做反倒会使矛盾积压得越来越大，对公司造成更大的伤害。在监控公司自身微博的同时，也要监控竞争对手和同行的微博，这样做可以了解他们的商业信息，有时还会从竞争对手的粉丝中挖掘潜在的目标客户。
总的来说，微博早已走入大众视野，融入了人们的日常生活，它的影响力是巨大的，能拓展至社会的方方面面。微博现在已经不仅仅是大家用来满足表达需求的工具了，更是企业树立品牌，传播资讯，向消费者营销的重要手段，是企业获得产品销售和品牌形象的重要渠道。国内很多美妆连锁企业虽然有这个认识，但是在实际的微博营销中却碰到很多困境问题，希望本文所阐述大连C美妆连锁店的微博营销案例能给业内人士带来启示，找到摆脱困境的方法，走出属于自己的微博营销之路。