“高端牙膏”真的有那么吃香吗？
什么价位属高端？
自云南白药一战成名后，有关“高端牙膏”一词的说法便不胫而走，但对高端牙膏的定义和标准目前还没有一个统一的说法。
在京东购物平台上，显示云南白药（留兰香型）120克3支装的售价是79元，单支则32元，同样以组合捆绑销售的薄荷清爽型产品单个售价也在三十元上下浮动，而针对特殊人群推出的去烟渍、渗透防护产品，其起售价又在原有基础上提升了一个层级，可见被业内人士“奉为圭臬”的云南白药在产品布局、定价上并非一蹴而就，也不全是“高端”到底。
同样，联系上文提到的部分个例你会发现，这些被划拨到高端牙膏阵营的产品，无一例外是一路攀升的价格，你高我更高，以及越变越袖珍的膏体……这一增一减，让人不禁质疑高端牙膏这般“高端”的意义在哪里？会不会只是高价位的幌子？
牙医生品牌总经理钟锡金对此也表示，作为口腔护理行业的企业代表之一并不否认其高端化的趋势，但同时也需要明确何为高端牙膏、其标准又是什么。
他认为，从目前市面上流行的产品来看，更佳的口感和品质、更高的安全性，以及更便利、精美的包装，可归属为这些高端牙膏的特征，相对而言它们能向使用者提供一定的附加值。不过程度还有限。而单从价位上来看，“超过50块的属于非常小众的市场，40~50元的又是一个层级，而多功能性牙膏多定位在30~40元间，一般的普遍在十块二十块，至少10元以下的很少见”，另外他还划了一条线——大众价位分属乡镇市场的时7~15块，而在一二线城市为10~20块，这也就意味着适用人群最广泛的牙膏的单价极有可能是7~20块，而非被捧上天的高价位牙膏。
来自牙博士品牌一位不愿具名的管理层也表示，目前国内主流的高端价位是在30~40块每支，十块上下属于大众价位，而超高端的是在40块以上。
怎样卖出高坪效？
商超作为口腔护理产品最重要的销售主阵地，占领该渠道资源就意味着拥有先发制人的优势，耕耘商超渠道多年的樊波深谙此理。自2009年接手国内某口腔护理品牌Y后，武汉至圣贸易便拿出公司最重要的渠道资源——武汉中百系统，一边培育一边练兵，在武汉及其周边地区排兵布阵，进驻当地大型商超，以品类经营的思路开始着手打理。
先天的渠道优势，加上成熟的团队运作经验，使得该品牌在武汉中百的销售表现十分抢眼。据樊波介绍，一年平均下来其单个SKU的销售就能达到100万，这一坪效即便是同系统内的高露洁也望尘莫及。特别值得一提的是，其中一个条码为1524的单品更是贡献了总销量的45%，当之无愧的属于真正的黄金单品。
樊波表示，之所以能取得这样的成绩，首先一个是产品本身具有较高的性价比，另外一个不可或缺的因素是厂商联合主打的单品突破策略，在促销和推广时起到了很大作用，二者缺一不可。
据悉，该款单品被建议零售价为13.8元，上文提到的内部人士表示一般国产牙膏产品的实际情况是各地并未统一零售价，以上价格仅作参考。随后记者查阅天猫购物平台后发现，高露洁旗下光感白、360度备长炭、全面防蛀三款单品的售价为10.9元、12.9元、13.9元、14.9元不等，因而也难免不让人想到在打价格擦边球头上去。
此外，为进一步增强该款单品的竞争力，厂家还为其搭配了几套不同的赠品方案，比如“原装牙膏+旅行装”、“原装牙膏+杯子”，这种加量不加价的直白方式对家庭主妇的吸引力可想而知。
对主力购买者而言，这类商品的诱惑在于，它和同等价位的产品相比，只是多了一个外挂来的赠品！
河北益民日化总经理孙吉德也十分认可产品性价比对终端零售产生的影响力。他表示，牙膏作为家庭日常必需品，购买者对价格、功能需求都趋于理性，尤其是对家庭主妇而言，高性价比、基础功能需求的产品成为首选，同时他也特别提到一点，认为“（有些品牌）名称和商标本身就有说话能力，能快速让普通消费者知晓它的作用，这一点也同样适用于益达”，可以说“这也成为其核心驱动力”。
结语：性价比影响大多数人选择
还有一个十分有趣的事情是，当目前国内大多数认为30~40元的售价代表了主流的中高端牙膏产品时，一份经公开报道的AC尼尔森数据让人大跌眼镜——“根据AC尼尔森的调查，竞争最为充分的牙膏市场中，高端和超高端新品越来越多（注：高端产品是指高于品类平均价格120%～140%的产品，超高端产品是指超过140%以上的产品)，二者加起来的销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%”。
20%的市场份额贡献了40%以上的销售，在如此可观的回报面前，我们也就不难理解为何厂商对高端牙膏趋之若鹜了。但反观那剩下的百分之八十，终究还是归属于中端及其以下人群，在高于平均价格的1.2~1.4倍面前，性价比远比高端化更实际。