据维恩零售研究机构对淘宝、天猫、京东等14家主流电商的监测数据显示：2015年，整个线上面膜共销售出1.9亿件，销售冠军某泉品牌贡献了979.1万件，占比5.1%，并蝉联了除6月份之外11个月的销售冠军。
1.51元正是某泉品牌绝大多数面膜系列的零售价。
横空杀出的黑马
较之御泥坊、膜法世家等线上知名面膜品牌的高调，该品牌属于闷声发财型。
尽管生于斯长于斯，线上关于某泉品牌的报道却几乎为零。
在百度输入某泉，显示品牌创立时间为2012年。从近几年的轨迹看，某泉真正开始在线上崭露头角则是从2014年开始，到了2015年则开始进入快速成长期，面膜销量更飙至全网第一。
某泉的“杀手锏”
一个名不见经传的品牌，横空出世，有什么杀手锏？
一是低价
这是绝大多数人对某泉品牌的第一印象。
它不仅低，而且低到尘埃里去。
有近500个单品在售，六成产品零售价10元左右，护肤套装大多在30元以内，全场满9.9元包邮。
以天猫旗舰店为例，面膜1.51元/片、防晒霜9.9元/瓶（80ML）、无瑕气垫BB霜12.99元、橄榄卸妆油11.99元/瓶（150ML）、马油霜15.99元/瓶（70g）、蓝莓护肤套装19.99元、墨菊补水套装29.99元……
二是走量
一个品牌如果低价，还量小，必死无疑，反之就是薄利多销。尽管暂时无从考证其利润，但某泉的绝大多数单品都是爆品，销量惊人。
除了线上销量最大的面膜，护肤、彩妆等品类同样热销。小甘菊手霜总销量近30万支、摇摇粉水霜超过25万支、男士控油洁面奶14万支。除了新品，绝大多上线的产品总销量动辄过十万件，而粗略统计，整个品牌的SKU在500左右，销售体量由此可见一斑。
你可能会诧异，这么多单品，为何款款都爆？这就不得不提第三把杀手锏。
三、爆品跟进策略，谁火跟谁
进入该品牌的旗舰店，一眼看上去，你会看到很多“似曾相似的身影”，比如这样的手霜，3支仅售9.9元。
你以为是德国洋甘菊手霜贱卖了，但细看，上面有BIOAQUA这样的品牌标识。
又比如，这样的动物面膜，7片仅售9.9元。
再比如，这样的绿豆泥面膜，仅需11.99元。
类似身影随处可见，在这里，你总能找到各个品类下，市场最畅销单品的影子，但价格却不及其十分之一。
抛开这些，最大的质疑来自于“某泉为何如此低价？”，以及“谁在为这些产品买单？”
7%毛利率背后：化妆品界“名创优品”？
在一篇疑是其品牌内部推广文中曾有如此描述，“广州XX化妆品公司拥有美容行业内罕见的一整条供应链工厂，自主掌控，这成为产品品质的重要保障。产品立项开发后，包装设计和内容物打样同时进行，包装生产环节和内容物生产检测都是自家工厂掌控。”
同时，该文透露，某泉主张薄利多销，毛利率仅为7%。并强调，10元是中国消费者的一个心理界线，也是一个黄金分割点。六成产品价格在10元左右的某泉，有信心让中国年轻消费者没有购买压力，让他们随时随地，想美就美。
这些话听起来是不是很耳熟？
那就对了，名创优品创始人叶国富曾有过类似论调。
这似乎诠释了某泉的定位和野心——要做化妆品届名创优品。
特别是面膜，1.51元的定价颠覆了大多数人对10元面膜的认知。进而质疑的是，在低价和品质间如何平衡？
1.51元能否物美价廉？
对于品质，向来仁者见仁智者见智。但有一点，某泉消费者几乎一致投了赞美票。以销量最高的蓝莓奇迹面膜为例，“质量很好”、“实惠”、“保湿滋润”成了评论中被提及最多的三个标签。
关于成本控制和质量平衡，记者咨询了业内专业面膜OEM厂家负责人，她表示，面膜的成本构成主要有四部分：膜布、料体（精华液）、灌装人工、膜袋。
通常，除了料体，其他部分成本相对固定。比如膜材，市场常见的天丝、蚕丝膜材价位通常在0.3-0.6元左右每片。
精华液的成分决定价格，浮动较大，以补水为基础，进行其他功效成分的添加。如果按照中低端标准，大致在10元1公斤。这样生产出来的面膜，工业成本每片在1.0-1.5元之间。如果进一步压缩精华液成本，理论上，每片成本控制在1.0元以内也不难。当然，这仅限于工业成本，不含任何中间商费用。
她指出，面膜最核心、基础的功能就是补水，实现这个功能并不难。用一张压缩面膜纸，放在纯净水中浸泡，待吸收完后敷脸，也会感觉到脸明显变白、变嫩。
反观某泉的热销面膜，无论是蓝莓奇迹、蜗牛原液、绿豆泥还是青春密码系列，主打功效均是补水保湿，这也是评价中提及最多的感受。
因此，理论上讲，厂家直销，7%毛利，1.51元定价的面膜，做出正常品质，甚至让消费者叫好并非不可实现。至于7%的毛利需要多大走量才能平衡其运营及销售成本，这是另一个问题。
谁在为平价面膜买单？
从其旗舰店的消费数据看，18-29岁间的消费群占比近七成。其中，18-24占比40%以上，25-29占比20%以上。
这表明，某泉瞄准的是90后，跟名创优品的消费群有一定重叠，以学生和刚参加工作的年轻人为主，他们缺乏消费大牌的实力，更追求性价比。
从消费心理看，在保证基本安全的原则下，品质的好坏永远是感性和相对的，谁也不能保证，动辄过千的SK-Ⅱ神仙水一定比20元一大瓶的芊芊草丝瓜水更好用。好坏通常取决于消费预期。
1.51元面膜的消费者，选择的参照物并非每片过百的SK-Ⅱ和宠爱之名，而是经过层层中间商加价后，零售在5-10元左右的大众产品。当二者并未出现明显体验差距，就会超出消费预期：1.5元买到10元品质。
而名创优品的走红，正是类似的效应——当10元买到市面30元产品的预期，就会形成口碑，这取决于性价比，而非（品质）绝对的好坏。
从整个面膜行业来看，类似某泉这种平价面膜的盛行，或许会扒掉化妆品底裤，促进暴利时代终结，于行业长远和消费者，都是一种福音。