2016年的开端，上海家化联手片仔癀打入口腔护理领域，并签署正式合作协议。事实上，早在2015年年初，上海家化便曾透露出进军口腔护理、彩妆等领域的消息。消息一传出，行内对此早已议论纷纷，有人说，口腔护理日渐受到关注，或许要像面膜那般“飞黄腾达”了呢。
2016年，口腔护理路在何方？暂且不可妄下定论，倒不妨去驻守终端的专营店里看看，虽不能掌握全盘，却能对市场略有把握。
一般都做，做得一般
近年来，随着人们消费习惯的养成、消费意识的成熟，口腔护理市场日益庞大，本土品牌更是大大发力，云南白药、舒客等纷纷抢占市场，势头也颇为强劲。据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据显示，2014年，全国45家规模以上牙膏生产企业产品销售收入181.2亿元，同比增长8.98%；利润总额31.3亿元，同比增长21.51%。可见，口腔护理市场庞大，且逐年增长。
确实，可以明显感觉，市面上的牙膏品牌、种类越来越多，包装和形式更是多样，从在年龄上作区分的成人牙膏、儿童牙膏，到以使用时间为区分的早晚牙膏，或是在包装上标新立异的小巨蛋牙膏、泵头式牙膏，抑或是追求新意的星座牙膏，等等。放眼望去，口腔护理品类正扶摇直上，态势良好，但是，在专营店，口腔护理的表现却是一言难尽。
倘若要用一句话来归总口腔护理在专营店的状况，江门安达商行总经理区坚明的一句话再合适不过了：一般都做，都做得一般。
东莞雪缘美日化连锁，店内口腔护理品牌有黑人、云南白药、舒适达等多个品牌，口腔护理的销售在整店销售中占比约为3%，店内除了牙膏以外，诸如牙线、漱口水、牙洁素、牙粉都产品皆没有引进；山西侯马飞秋日化，拥有黑人、云南白药、佳洁士、孔雀公主、舒客、舒适达、中华牙膏等多个口腔护理品牌，口腔护理在整店销售中贡献3~4%的份额，除牙膏以外的口腔护理产品牙线在店内卖得不好。据江门安达商行总经理区坚明所说，其专营店客户中，口腔护理这一品类在各店基本都有，但表现一般。
牙膏，作为消费者日常生活中的必需品，市场教育自然已经相当成熟，正如雪缘美总经理黄雪刚所言，牙膏属于大众刚需品，一年四季都能销，没有淡旺季，不具有季节性；随着消费者健康意识的加强，99%的人在日常生活中都会使用牙膏，需求量大。从这些方面出发，牙膏在门店的销售理应如火如荼，不过，现实却不是如此。
虽然，消费者对牙膏的使用频次提高，牙膏的市场需求量得到扩张，然而，黄雪刚表示，消费者的消费习惯使得超市成为消费者购买牙膏的主要场地。
在飞秋日化，总经理秦秋玲告诉《洗涤化妆品周报》记者，消费者在店内购买牙膏，一是会更多地选择广告量比较大的品牌，二是更容易为一些认知度比较高的老品牌买单。近年来，口腔护理走中高端化路子，并出现了不少价格高昂的牙膏，例如飞秋日化所销售的孔雀公主，其价格区间为19.9~49.9元一支，另外，如云南白药牙膏价格也多在20元以上，如云南白药（留兰香型）180g在京东售价为32元。虽说，口腔护理中高端化已成趋势，但秦秋玲表示，高价牙膏在店内并不走俏，同时，牙膏销售高峰多出现在活动期间，似有些“不动不销”的味道。
口腔护理在门店，虽都有涉及，却大都表现平平，低于5%的销售占比属于常态。
怎么做，怎么样
虽说，口腔护理整体形势良好，但在专营店却俨然一副“油盐不进”的样子，这其中的缘由，门店的不重视肯定算是一方面，但超市、便利店的强势地位却也不是一时间便可逆转的，这也正是专营店老板的无奈之处。
在门店，口腔护理作为补充品类填补门店品类空白。不过，除了作为补充品类的角色存在于门店，口腔护理也并非只能这样，这就要看看专营店老板如何去应对和利用了。
黄雪刚对于口腔护理的利用颇有些“变废为宝”的意思：口腔护理在门店如同鸡肋，并不能成为门店盈利的点，为此，黄雪刚干脆将口腔护理作为一个吸引客流、塑造门店形象的道具，因口腔护理产品为大众刚需产品，其实用价值比较高，所以，黄雪刚干脆低价出售，即使是附近超市，也在这场价格战中甘拜下风，如此一来，门店便可与超市抢客流。降低牙膏价格，与超市抢客源，同时，同类产品低价出售，价差使得消费者对门店形成一种价格印象，能提高消费者对门店的信任度，也使得消费者对门店的满意度陡增。
实际上，黄雪刚此种做法，其功效相当于业内一些专营店借助纸巾开展买赠活动，让消费者得到切实的优惠，以小带大，用一支牙膏来提高连带率、返店率，何尝不可？
同样，秦秋玲也想着法子尽可能发挥口腔护理在门店的价值。活动期间，牙膏可以作为赠品送给消费者；另外，在引进品牌上，门店所引进品牌大抵为认知度较高的品牌，且为品牌中畅销产品。说到此，秦秋玲强调，虽然目前口腔护理产品种类繁、样式多，但消费者依旧更为钟爱通用型牙膏，除了在成人牙膏、儿童牙膏的选择上更为注重，基本依旧处于一家人用一支牙膏、一天只用一支牙膏的状态。
随着口腔护理品类细分化，消费者在消费需求上虽无明显变化，但也逐渐出现了多元化倾向，消费者越来越注重牙膏的功效性，健康意识也更强，在牙龈出血、牙敏感等方面更为注重，草本类牙膏近年来也更为走俏，当然，美白、清新等消费诉求也依然强劲。
在所有渠道中，口腔护理在专营店中略显薄弱，但也无需悲观，因为，各品类在门店所占比例与门店自身是否倚重和定位有很大关联，倘若门店真想有所作为，也是有法子可想的，这就看门店老板们态度如何了。
而门店老板对口腔护理的态度，也一定程度上代表了口腔护理在门店的生存状态。