1.2秒能发生什么？
也许只是流星划过夜空的瞬间，韩国爱茉莉却用每1.2秒卖出一支气垫BB霜。
欧莱雅也跟进韩风？
据公开数据， 2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比激增50%，近5年来平均涨幅超过35%。
如果你关注时尚，你会发现，无论气垫BB带来的光泽底妆（韩妞妆），还是咬唇妆、卧蚕妆，一字眉，几乎每一种韩国流行概念和妆容都能引领亚洲美妆市场，并由此推动一个品类的发展。
比如，咬唇妆，这款妆容的核心在于渐变的层次感，韩国彩妆率先推出了专业的渐变唇膏；再比如，卧蚕妆。自从韩式卧蚕妆在中国火了，不仅各大网站攻略满天飞，还催生出专业的卧蚕笔在天猫等线上渠道热销。
与此相对的是，日系的不断下滑。近期，韩国爱茉莉集团更提出，要在五年后超越资生堂，做亚洲第一。
连一向高冷的欧美品牌也欲在韩潮中分一杯羹，其中以欧莱雅集团对韩妆的跟进最为积极。
先是兰蔻紧跟步伐，推出气垫BB霜；紧接着，欧莱雅不仅推出了针对面部的气垫霜，还推出了气垫唇妆；美宝莲也不甘示弱，顺势咬唇热潮，推出了专门针对中国消费者的好气色轻唇膏。
韩妆为什么这么热？
绝大多媒体把主要原因归咎于韩文华渗透，但这并不是全部。
有业内专家分析，比起欧美强调科技、功效、成分创新，韩妆更擅长在包材、设计、营销上创新及把握消费者心理。而化妆品发展到现在，很多功能技术已相对成熟，这就使得消费者对韩式创新的反应更为敏感。
比如，气垫BB是针对亚洲人的黄皮肤，在粉底中添加很细的云母反光因子，提亮肤色，让妆容更清透，加上气垫本身相当于粉扑，让上妆和补妆更容易；而咬唇妆能有效改善东方女性嘴唇偏厚状况。
这些扬长避短的贴心设计，加上快时尚路线，辅之韩文化的强力渗透，都让韩妆在亚洲市场更受欢迎。
能否论持久战？
一方面，整个行业掀起韩流热。一份关于渠道商首选进口品牌归属地调查显示：80.3%渠道商首选韩国，远高于排名第二的老牌化妆品强国法国的43.94%。
另一方面，韩妆在价格、渠道及货品质量上的乱象，都让不少渠道商对韩妆的长远性提出质疑。
首先是紊乱的价格体系。
千彩秀冀国群认为，“韩妆一火就开始降价。自然乐园芦荟胶从最初的进店的40多元降到20多元一盒，跟正品采购价差不多；马油的零售价也从刚引进时的100多元降到现在的80元每盒，采购价在60-70元左右，基本无任何操作空间。“
“当市场一窝蜂扎堆韩妆，品牌商又不具备渠道把控能力时，供需关系就会失衡，降价是必然。目前我们会用（韩国）爆品引流，但不会贸然引进韩国品牌。”
对于韩妆而言，降价促销是常态化。
为了抢份额，韩国爱茉莉旗下的悦诗风吟、爱丽小屋等品牌每周都会推出特价品，打折频率和力度远超欧美同行。思亲肤更宣称新品牌在中国市场售价将无限接近韩国本土，这对依然在韩国生产的思亲肤而言，成本压力会大幅提升。
亚缇集团董事长刘晓坤用文化同宗性来解释这种类似“中国价格战”的现象。他认为，同样根植于儒家文化，韩企在商业文化上更接近中国。“比如三星手机，新款比较昂贵，但一旦有竞品，或有更新的产品出现时，旧款折扣会非常低。这跟本土品牌喜欢价格战一个道理。”
长远看，乱价对品牌的伤害显而易见。
“稳定的价格体系让消费者感觉自己买的东西是保值的，从而大大提升忠诚度。这也是为什么奢侈品从不轻易打折。降价会让消费者质疑产品的价值，从而降低品牌忠诚度。”
尼尔森针对韩妆使用者的调查显示：39%的中国受访者表示，未来她们愿意尝试其他品牌，只有29%会忠诚于她们现在使用的韩国品牌。
冀国群认为，同样在这方面，日企的规划要长远得多。“针对畅销产品，资生堂会保留并每三年更新、提价一次。比如，一款39元的资生堂洗面奶，经过十年三次升级，每次提价5元左右，目前售价55元。”
“这其实让品牌保持和消费者同步。如果你在学生时代开始使用资生堂39元洗面奶，随着年龄增长，你的消费力不断提升，需要更好的产品，资生堂恰好顺应这种变化，你就能继续沿用这个品牌。”
江苏代理商贺永华同样认为，较之欧美和日企，韩国企业更注重短期利益，对渠道和产品的把控相对欠缺。前几年在中国市场颇具影响力的VOV、爱丽小屋等都出现过商标之争和李鬼事件。
其次，韩妆鱼目混杂，假货太多。
利益驱使下，作为出口增长引擎的韩国化妆品不断被曝出造假丑闻。“29万假马油只卖中国游客”的新闻更是当头一棒，给韩国化妆品造成了严重的信任危机。
冀国群表示，大部分韩国二三线品牌并不具备在中国建设正规渠道的能力。产品多以代购、水货或其他分销流通渠道进入中国市场，这必然导致产品的鱼目混杂。
长远看，如果不能有效解决上述问题，仅靠韩文华的传播和基于包装、形式上的韩式创新，韩国化妆品想论持久战仍需时日。
韩妆并非救命稻草
有渠道商表示，当下的进口品和韩妆热，一方面源于消费升级，但更大程度上源于零售寒冬下的病急乱投医。
“大环境下，上至品牌方，下至零售店，都在变革寻求救命稻草。很多门店对进口品尤其是韩妆给予高望。但市场需求和门店问题都是多元化的，韩妆既非消费者需求的万金油，也非门店在零售寒冬下的救命稻草。”