彩妆开架区，在一些国际大连锁里并不少见，随着彩妆市场的发展，国内近期也逐渐小范围地出现了一些扩大彩妆开架区的案例。不过，在国内彩妆消费市场还未成熟的情况下，这些案例究竟纯属个案，还是彩妆市场将迎来新变革的苗头？记者随机采访了一些一线的终端连锁店，以作参考和对比。
没有专业彩妆师，谁愿意买？
这次记者采访到的是河北保定一家在当地颇具代表性的日化连锁店。据店老板王某（不愿具名）介绍，店内一直以来都设有彩妆开架自选区，并非新近的变化。但在销售过程中，实际上仍以传统的彩妆背柜加化妆师服务、导购的模式为主。而保留下来的彩妆开架区，所销售的品类、价格，都有明显的局限性。
王老板表示：“开架自选区部分，产品价格高了不行，而且品类非常有限。”目前该店彩妆开架区供自选的单品目前仅限于睫毛膏、眼线笔、唇彩等极少数几个小彩妆品类，尤以前面两者为主，“唇彩走得都不是太好，如果要卖唇彩，还是得靠彩妆师免费给顾客试妆才行”。
而且，这部分彩妆的价格基本在20-40元的区间内，均为较低价位。“再高的话，顾客的购买意愿就明显降低了。”王老板表示，“高价的产品，如果没有专业的导购，谁愿意买？像稍大一点的品牌，一、两百块一支睫毛膏，七八十一支口红，要是做自选，根本没有人愿意尝试，更别说购买了。”“像我们自己去国外，到了免税店，如果没店里的人员做专业的介绍，我们也不懂怎么买。要知道，他们一个店，有些开架区十几甚至几十米，东西太多了，无从下手。”
无论是作为店老板，还是作为消费者，王老板都表现出了比较明显的对彩妆产品需要专业彩妆师进行服务和引导的观念，这与记者所接触到的大部分消费者的观念是一致的。所以，目前其店内只有很少一部分小彩妆完全供开架自选，“另外的大部分，尤其是品牌彩妆，还是需要配彩妆师的，要给顾客做修眉、化妆等服务来促进销售。”
“非主流”彩妆开架的玩法
当记者问及彩妆的销售情况时，王老板告诉记者，目前店内全部彩妆产品的销售占比大概在15%左右，但彩妆开架区的利润贡献很小。“很少，量非常小，价值不高。”王老板表示，
“其实纯粹的彩妆开架自选成单的都是小单，坪效非常低，甚至可以说有些浪费顾客资源。”因此，王老板认为，彩妆开架的主要功能不是销售贡献，而是为店面提升购物氛围，为消费营造一个轻松的购物环境。“说起来，彩妆的销售，终究是需要依靠彩妆师教给顾客专业的彩妆知识，在化妆技术上、妆容设计上，教给顾客如何用彩妆让自己更美丽，而不是只是纯粹买回去一个便宜的东西（却不知道怎么用）。”对于彩妆开架区，王老板言语中有点“食之无味，弃之可惜”的味道。
不过，既然彩妆开架不可放弃，又在一定程度上对店面形象产生影响，他对彩妆开架区还是下了一番心思的。比如，对其陈列、位置、品类等，都做过多次调整。
“所谓彩妆开架区，其实我们现在都做背柜区，没有再做中岛区。以前也曾做过中岛区，但坪效不高，就没再做了。就陈列来说，这些产品有悬挂的，也有摆设的，都是交错的，不会是全挂在一个背柜上，这样不美观。挂件一般都要和（品牌）彩妆产品组合陈列，不然就不好看。”而这些彩妆开架，确切地说是彩妆背柜，一般都在常规的彩妆区的位置，也就是进门后的右边。从一点来说，现在该店的彩妆开架区已经和彩妆区结合在一起了，或许已经不能算是真正意义上的彩妆开架区了。
对于这块产出颇低的小领域，虽然王老板没有特别针对性地做动销，但一般也会配合厂家方来进行促销，比如跟厂家申请特价，然后以买赠、返券等常规手段动销。而对于彩妆整体销售，从言谈中能看出，王老板仍有进一步提升的决心：“彩妆销售总体占比不是特别高，但我们一直在加强彩妆在门店的占比。”
还未来的“未来”彩妆开架
记者最后问到，如果要像丝芙兰等国际连锁一样，能把彩妆开架区做好，还需要哪些条件。王老板认为，拿丝芙兰与国内的连锁对比，不具可比性，国内消费者在彩妆方面还不成熟。“如果说到未来，那肯定能做，但或许要等到90、00后成为主力消费群体之后，可能能做到。”他认为，这与时代、与经济环境、与审美水平有极大关系。言下之意，只有成熟的彩妆消费者，才能促进彩妆开架自选方式的成熟。“但目前还是要按当前的市场来做，我们不可能现在就为几十年后的事情做铺垫，更何况目前彩妆主要还是底妆、唇膏、眼线，腮红、唇彩等都还比较少，（彩妆市场本来就还不够成熟）。”
或许如王老板所说，彩妆开架自选区的成熟，必须依赖成熟的彩妆消费群体。只有当消费者成熟了，不再需要过多的培养和教育之后，这块现在的“小豆腐块”，才能得以进一步发展。