于消费者而言，面膜已逐渐成为护肤中的家常便饭；于品牌方而言，面膜这块土地上依旧能结出甘甜的果实；而对于终端店来说，面膜给专营店加了“一道菜”。
那么，这道菜味道如何？怎样烹饪？
前赴后继，平稳上升是主调
微商让面膜达到一个制高点，却也因其根基不稳而让面膜狠狠地栽了个跟头。由微商面膜问题而起，到如今各地彻查问题面膜等，面膜多事之秋，业内甚至有这样一幅对联：上联是“销量大，用户多，利润诱人”，下联是“门槛低，昧良心，有钱就行”，横批为“管他死活”。对联略带调侃之意，十分犀利，着眼终端，面膜究竟是一番怎样的景象呢？近日，《洗涤化妆品周报》记者采访了多名化妆品专营店店主，试图在他们身上寻找蛛丝马迹。
通过一番了解与调查发现，在化妆品专营店渠道，今年的面膜整体为上涨的趋势。在记者所采访到的几家门店中，20~30%的增长属于常态，更有门店出现50%~80%的增长，“平稳上升”是受访店主们提及面膜品类时使用过的高频词汇。
今年夏天，山西大同广灵县魅力日化卖得最火的面膜要数容园美和i尚i膜，据老板王传海透露，在容园美的一次动销活动中，店内15天创下10多万的业绩（需要提醒一点，魅力日化就一家门店）。店内面膜品牌六七个，比起去年，销售增长达到20~30%，王传海说，比起去年几乎为零的尴尬处境，今年的泥膜销售大有改观，这得益于店内逐渐完善的体验服务。
在四川欢颜化妆品连锁，面膜在店内已经达到15%的份额，特别是美肤宝面膜，其凭借高回头率、高性价比换来迅速增长，总经理陈刚说，事实上，美肤宝面膜最初是以赠品在店内发起，不料赠送后消费者好评如潮，返店率极高。店内面膜整体上趋于平稳上升，但也有个别品牌严重下滑，例如美即，陈纲说，今年美即面膜下滑了30~50%，对此，陈纲表示，在当下水深火热的市场竞争中，不论是品牌还是门店，不进则退。
北京冰皙一族范孝卫告诉《洗涤化妆品周报》记者，今年店内面膜销售比较稳定，店内占比20%，品牌之间基本持平。范孝卫解释，今年，店内销售的某面膜品牌质检不合格，这一定程度上影响了该品牌在店内的销售，同时，市场上面膜问题频发、新闻报道等使得面膜品质安全感受损。
事实上，通过访谈多位专营店店主，《洗涤化妆品周报》记者发现，正如美丽工程总经理张然所说，“面膜都是一阵一阵的”，所谓“一阵一阵”的，其实是指门店热销的面膜品牌风水轮流转，品牌之间的角逐大有“三十年河东三十年河西”的意思，当然，其时间跨度远远少于三十年，或者是一年半载，或者更短。
大浪淘沙，如何“文火炖面膜”？
产品更新换代周期越来越短，品牌存活率越来越低，这说明我们在捕捉消费者需求的过程中不够敏锐。一款产品或者一个品牌究竟能走多远，这得问消费者，消费者钟情什么样的产品？其他行业不好说，但就面膜品类来说，记者听到最多的答案便是：高品质、高服务。
从一盘配菜渐渐成为一道主菜，这是面膜在专营店的成长轨迹，而专营店也越来越重视这一品类的长远发展，并多方面出击以期将该品类的潜力发挥至最大。
在魅力日化，王传海通过对当地消费者消费习惯和消费水平的精准定位，主推相对平价和性价比高的面膜产品；同时，看着近年来不少面膜品牌在捞金的路上不断栽跟头，他在选择品牌时非常注重“专业、安全”；另外，他还通过现场为消费者做体验，为店内攒人气；虽然已五十多岁，他还时常关注微商，把朋友圈中卖得火热的面膜品牌引进店内，不图利润低价出售，因为，引进微商产品的目的是吸引客流。在这样的引导下，店内面膜销售得到提升，贴心的服务提高了顾客连带率，最主要的是，王传海告诉记者，今年的面膜之所以卖得不错，消费者护肤意识的提升、店内免费的护理体验绝对是主因。
在专营店中，面膜大都被陈列在中岛区域，背柜则一般隶属于护肤、彩妆等品类，不过，在欢颜化妆品连锁，这一常规陈列似被打破。一进店门，面膜占据的竟然是进店左（右）手边最为显眼的背柜区，且都为单片陈列，而背柜下面则可自取购物篮。对于这一大胆而创新的陈列方式，陈纲说，这样的陈列一方面迎合了当下年轻消费者偏爱“混搭”的消费习惯，风格多样、略带花哨，十分抢眼；另一方面，将面膜陈列在背柜区，在形象上使得面膜更为专业，集中陈列也可以减少推销，这也符合年轻消费者的心理需求。
可以看出，面膜卖得好不好，前提是优秀的品质，关键在于是否符合消费者需求，正如范孝卫所说，当下面膜新老品牌不计其数，老品牌凭借其知名度和消费者的认知稳中求进，至于新品牌，想要站稳脚跟还是有难度的，如果没有一定的消费群，那最终还是不能活下去。
面膜处在什么样的阶段？陈纲说，面膜正处于平稳上升的时期，也可以理解为成熟期的前端，他提出，面膜在门店占比达到15~20%就差不多到顶了，出现大幅提高的可能性不大，但是却可以通过不断优化服务、陈列等来提高坪效等，使得面膜更大程度为门店拓客，当然，这也将伴随着面膜品牌之间的持续竞争。如前文所说，面膜新品牌层出不穷，品牌数量有增无减，对于品牌方来说，这或许是一场无休止的战斗，但对于渠道商、消费者而言，这却算得上是一件好事，在这场角逐中，渠道将拥有更多的选择，大浪淘沙，想必，经历这样的一个过程，面膜品类的真正成熟也就指日可待了吧。
从如日中天的热闹，到今天渐趋稳定的平静，面膜所受到的追捧与指责、关注与冷落应当是可以相抵的，至少，对于门店老板而言，面膜为专营店这张桌子添了一道菜。对于面膜的前景，其消费群体已经被唤醒，有需求就有市场，因此，专营店老板们十分看好面膜这道菜，至于味道将会如何，就看品牌商和渠道商厨艺如何了。
经过了猛火爆炒，面膜也是时候文火焖炖了，注意！是文火，不要太急呢。