老字号化妆品是老字号大潮中的一颗明珠，一直被作为传统文化、古老技艺而传承着。自从中国加入WTO之后，国际知名的化妆品牌譬如美国178年的“宝洁”、日本139年的“资生堂”、法国108年的“欧莱雅”等巨头已相继登陆国内，并占据了绝大部分市场。老字号化妆品在遭遇这些国际大品牌的时候，就像地主老财遇上了资本家，腐朽之气顿时弥散开来，封住了老字号们的活力。虽然老字号化妆品在年纪上丝毫不输给这些国际大牌，但是在企业经营和品牌营销上却是远不能及的，笔者列举出老字号化妆品的七点“罪证”（即需要完善之处），并给出“赎罪”策略（即解决方案），希望能给业内带来启示。
罪证呈堂
罪证1——技术含量低，包装过时
随着消费者对美和品质的追求，化妆品的消费成为了生活必需品，人们对产品的要求也越来越高。化妆品从低端必需品到高端奢侈品有着极大前景，消费者也越来越看重产品的功效。功效和价值成正比，技术含量自然就是一把标尺，这也是众多品牌年年更新宣传理念和技术支持的原因所在。
老字号化妆品带给消费者的刻板印象就是现代科技含量低、包装过时，作为现代企业，紧跟时代步伐，不断吸引消费者是首要目标。同样诞生了百余年的法国化妆品牌欧莱雅、英国“旁氏”等都在包装和技术上不断更新以适应消费者观念的发展。不断更换包装，调整产品尺寸，适应消费者使用习惯等都是与时俱进的表现，要知道，化妆品作为品牌附加值较高的行业，消费者通常将使用的产品作为品位和彰显个性的道具。比如，法国著名品牌圣罗兰，近两年，它在口红产品的设计上别具一格，除了在色彩、着色工艺、保湿上的改进，在外包装设计上更多的考虑实用价值。小小的口红管上嵌着一面小镜子，二合一的设计十分人性化，考虑到了女士在使用时没有镜子的尴尬。而产品的功效是品牌的生命，如何将品牌价值提升延续，用高科技去打造产品是最好不过的选择。又如，法国欧莱雅集团旗下的高端品牌兰蔻，经过10年心血研发，融合7项美肤专利，带来全球首款“基因保养”护肤产品——美颜活肤液。广告和宣传中都宣称这一产品标志着全球美容界发生历史性转折，进入“基因保养”新时代。听过如此专业又高“含金量”的宣传标语，消费者很难不心动。
而我们的老字号品牌似乎在这些方面十分乏力，谢馥春、孔凤春仍然是主打传统技艺，传统技艺在高科技上确实难分高低，但是产品的效果才是王道。在消费者普遍认知中，很少有人会认为耗资数十年的高新技术会不如中国古代简陋久远的保养之道。而百雀羚经典雪花膏，放在二十多年后的今天，即便它确实品质良好，但如果仍沿用当年的配方，消费者也难免会不买账。
罪证2——企业体制僵化，创新乏力
许多传统老字号在技艺的传承上仍然有着“祖传秘方、绝不外传”的旧思想，在经营管理上则秉承“只此一家、别无分店“的原则。在很长时间内，老字号经营以产品品质为本位，百姓之间的口口相传为其传播的利器。然而，这种经营模式在现在市场环境中显示出了种种的不适应。现代市场模式具有范围广、品系多、品牌杂、更新快、跨区域经营等新特点，过去“以静制动、以逸待劳”的“深巷战略”并非绝对地被排斥，但是通常会伴随着传播范围窄、影响速度慢、营销效率低、市场更新慢的缺憾。以至于企业对消费者心理的反应能力更是迟钝，不能从消费者需求出发设计产品。品类创新乏力，是企业丧失活力的表现。无论是产品还是机制的创新，“老字号”企业们似乎都慢上好几拍，凭借着“老字号”的金字招牌却忽略了市场经济下的残酷竞争，固步自封的满足感和国企性质严重阻碍了企业的壮大。
营销理念进化要今天，我们企业更应该关注如何做到以顾客的需求为中心。闻名于世的“孔凤春”玉堂朴粉、檀香蜜粉、鹅蛋粉等产品在21世纪的今天风光不再，原因之一便是“孔”家的系列产品依旧延续其古朴特质，几乎算是原汁原味生产，毫不符合现代人的消费习惯。如产品的实用性上，以“香粉”之名传承千年的老字号们，依旧使用的是过去传承的制作工艺和原料配比，对于现代使用者而言，颜色太白、过于扑鼻的香味却不适合在日常工作场合中使用，不符合现代审美。大众美妆品评价网站“闺蜜网”的网友们对此类问题都提出了创新建议。目前，产品的购买者大多是当做旅游纪念品或是古典装饰品作为收藏之用。
罪证3——款式单一，产品守旧
同样困扰着老字号化妆品的，还有产品类别不丰富这个问题。产品种类的研发往往是企业牵一发而动全身的事，企业要经过对市场、消费者、竞争者的分析才能决定是否投入研发。国外大型日化集团都有着自己一套品牌运营和研发的标准，相比之下，老字号的单一品种在市场竞争中易处于劣势。笔者选择老字号化妆品品牌中知名度高，经营较好的“百雀羚”作为参照对象。按照网络百雀羚官方旗舰店的产品分类，一共分为八类，精华水、洁面、乳液、面膜、肌底液、眼霜、面霜、防晒霜，其中除了面霜，其余七类皆为2003年以后发展的品类。可见，百雀玲还是较早的参与进市场竞争中，适应了行业细分趋势。但是，每一个品类下，除去包装或规格不同的同一产品(如50ml和100ml的同一产品)，按照系列划分同功效产品，每个品类下的产品只有4种。相较国外市场占有率高的大品牌，老字号品牌还是有着产品单一的困扰，可以说这也是大部分国货的困扰。
相比之下，老字号的上海家化在百余年的发展中抓住机遇，掌握了自己的一套品牌塑造之道，是老字号企业乃至整个国产化妆品行业的翘楚。其中，近年打造的佰草集就是代表。对比上海家化集体旗下的“佰草集”，2007年底开始挂牌成立中草药研究所，意味着新一轮市场化。至此，佰草集真正开始着重研发产品，推动品牌发展。笔者通过佰草集网络官方旗舰店可知，近五年内，佰草集作为上海家化的高端品牌，逐渐在品类上升级，除去基本八大类，还研发了卸妆、化妆水、身体护理和祛痘品颜四项。从功能系列划分来看，佰草集有九个系列，远远超出其他国产品牌。从系列名称来看，佰草集营造的高端化妆品品牌是很成功的，充分利用了汉语言的精妙，既有汉草药的古朴雅致，又体现产品的专业。比如“新七白系列”、“新玉润系列”、“太极系列”等，“七白”即七种中草药，用草药直接命名既直观又能体现产品价值；而“太极”“玉润”这些意象性的词语让消费者眼前一亮，中国传统文化顷刻流于笔下，十分符合品牌形象。在产品研发上，佰草集不遗余力，撇开功效不谈，在立意、设计和包装上都打破了消费者对国产化妆品的刻板印象。最著名的当属近年研发的“清肌养颜太极泥”和“太极臻白还幼精华”。以太极泥举例，唯美古典的名称已经让消费者感到新奇，而太极泥双色的太极设计更是让消费者从使用上获得新体验。黑泥是清除脸上污垢，称“清肌方”；白泥则是滋润肌肤，称“润玉方”，两者先后使用，清洁肌肤又滋养面容。这种蕴含名贵中草药成分，设计又别具一格的化妆品如何能不让少消费者动心?
罪证4——品牌意识低，缺乏VI
笔者曾做过一个问卷调查表明，消费者普遍对老字号品牌联想程度低，即便不少老字号品牌有着良好的声誉和悠久的历史，然而消费者们却难以在首选产品时锁定它们。根据调查问卷中“您对谢馥春、孔凤春、美加净、百雀羚、芭蕾(五大老字号化妆品)这些品牌标识、包装有印象吗?”这一问题，最后得出以下结论：55.9%的人认为对老字号化妆品的标志、包装等并不熟悉，只有不到27%的消费者能识别我提供的品牌标识、包装主体色等。可见，大部分的受众还是对我们给出的五个老字号化妆品品牌印象不深。从访谈得知，提及最多的当属百雀羚蓝盖铁盒雪花膏。大多数消费者对这款色彩鲜明，价格实惠的产品很有好感。然而几十年前市场竞争小，国外品牌未进内地，百雀羚雪花膏就这样陪伴了国人几十年。由此可见，老字号们在包装、标识这些VI(企业视觉识别系统)上十分薄弱。而不少国外“老字号”们却能用视觉牢牢抓住消费者目光，将品牌标识刻入脑海。
赎罪策略
策略1——树立正确的品牌经营理念
现代市场环境下，老字号要得到更好的发展必须要与时俱进，寻找新力量，单纯依靠政策扶持回避市场竞争是远远不够的。化妆品行业潜力巨大，我们期望老字号们能积极利用现代经营理念重造辉煌。首先，必须要重塑品牌经营理念。
树立正确的品牌经营理念有三个方面，第一步即树立品牌意识。老字号要获得新生，必须更新观念，树立品牌意识，注重品牌塑造，把自身经营理念和行为从产品经营为核心转变为以品牌经营为中心。世界上一系列家喻户晓的品牌是最好的榜样，可口可乐公司曾称，即便一场大火将可口可乐工厂烧光，只要消费者不失忆，照样也能重新称霸市场。可见，品牌是植根于消费心理的一颗树芽，只要消费者对品牌有着认知，它就有价值。可口可乐诞生至今已有129年，品牌价值高达700多亿美元。不少学者从企业生命周期理论角度探究老字号的保鲜秘籍发现，发展态势良好的老字号不论其实际年龄多大，但仍然一直在成长期，还未曾进入成熟期，更不用说衰退了。为何可口可乐能历经沧桑依旧屹立不倒叱咤风云，而我国老字号却时常陷入困境错失时机?很大一部分原因就是可口可乐有着科学的管理方法，注重品牌，将自身与消费者紧密相连，攻占受众心理。
第二步是科学定位企业目标。在品牌发展过程中，企业目标不仅包含产品经营中的主要目标，即销量、利润、占有率等，而且更要包含品牌发展相关指标，如品牌定位、品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等。化妆品行业细分市场广泛，却竞争激烈，老字号化妆品要谋得生路必须科学地定位品牌。目前，上海家化是唯一有品牌走出国门，在国外市场上立有一席之地的老字号企业。上海家化旗下的高端品牌“佰草集”就是树立科学品牌经营理念后重焕新生的典范。佰草集将汉方中草药作为主要成分，竭力打造高端品牌形象。为了将高端形象塑造地更鲜明，以区别上海家化旗下其他低端品牌，上海家化煞费苦心地将企业标识弱化，只在产品外包装底部印有“上海家化”，以避免上海家化平价、低廉的企业形象影响到新品牌的发展。逐年攀升的实际销售数据表明，佰草集确实很好的打入了高端化妆品市场，并在海外以中国传统汉方药妆的身份得到消费者赞誉。
三是科学、合理的构建价值结构。产品经营背景下，供应商、制造商、中间商、消费者四个环节的价值是割裂分离的，在品牌经营前提下，企业应把四个环节构成双向互动的价值结构链。大多国际最著名的运动品牌，如阿迪达斯(Adidas)，耐克(Nike)、彪马(Puma)都是品牌、设计与产地分离，最大化的投入品牌维护而将产品成本降低，使得这些品牌能一如既往的保持积极上升的品牌形象。同时，供应、制造、销售和消费者之间的良好互动都能以品牌形象为本。
最后，文化内涵是品牌经营的升华。老字号在文化内涵上更是有着先天优势。2001年，以百年老字号同仁堂的故事为蓝本，拍摄出了优秀电视剧《大宅门》，深刻的演绎了同仁堂历经清末、民国、军阀混战等时期的家族沉浮，至始至终展现了同仁堂“修合无人见，存心有天知”的核心理念。老字号化妆品业在这一方面略显薄弱，大部分品牌都将天然草本作为卖点，文化上的挖掘并不明显。比如，谢馥春、孔凤春有着御用作坊的历史，可以深入挖掘和慈禧太后的故事并广为传播。或者重现传统的古典美妆方式，作为体验式营销的方式之一。
策略2——推行科学的品牌发展战略
老字号品牌发展是一项系统工程，应从多方面入手。首先要做的是对品牌或企业的内、外部环境进行分析。老字号化妆品可以根据其品牌的定位，在行业中划分竞争者、潜在竞争者。比如老字号企业上海家化的高端品牌“佰草集”，在国内市场环境下，其竞争者包括同样以中草药为诉求“相宜本草”、法国老牌药妆品牌“雅漾”等。从战略发展上来说，分析了内外环境后可判断企业及品牌所处的市场地位。比如，有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。1998年已创立的佰草集，直到近年才开始扩张。目前来看，大部分大中型商场都能看到其专柜的身影。可见，品牌发展需要系统性建设，品牌应根据自身情况选择发展战略。
另外，我们要借鉴国外化妆品企业成熟的经营模式来发展品牌，笔者认为有以下三点。
一是以质量为品牌的基础。质量是产品的生命，老字号企业应把产品质量视为发展企业、维护信誉、巩固市场的“命根子”，加强员工质量意识，抓好产品研制、生产和销售各环节的基础管理工作，把质量隐患消灭在各环节之中。要知道，老字号化妆品的一大优势便是消费者对其品质的信任，所以质量对品牌维护的作用毋庸置疑。
二是，保持活力，品类创新。品牌的生命力与活力来源于新技术、新产品的开发与创新。纵观那些国际大化妆品牌的成功，无一例外都是在产品创新上下足了功夫，所以创新是老字号企业核心竞争力的源泉。面对不断变化的市场需求和市场环境，老字号企业只有不断加大技术开发投入，开发自主核心技术、提高独立创新能力，才有可能在激烈的市场竞争中掌握制高点。
三是以规模助力品牌发展。可以说，规模是品牌的基础，要弘扬一个企业的品牌，必须得有相当规模，即要做“大”。为此，老字号化妆品企业应通过市场组建跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，扩大企业规模，降低交易成本，实现规模经济效益。但在组建企业集团过程中，要以品牌发展为方向，以资本为纽带，通过市场而不是靠政府行政手段如拉郎配等来勉强撮合形成。国外，最早形成集团化的化妆品集团是法国欧莱雅，其旗下品牌划分细致，以价格作为区分，同一价格区间下的品牌便以不同诉求作为区分。我国老字号化妆品企业里唯一集团化了的就是上海家化。1898年上海家化的前身香港广生行在沪建厂，百余年间兼容并蓄，为消费者打造了不少耳熟能详的品牌，包括曾经名噪一时的“双姝”、“友谊”等。集团化下的老字号们能更好地优化资源配置，研发、技术、工业设计都能合理分配资源，为老字号化妆品品牌的进一步发展打下坚实根基。