
一个四线城市,60平方米的小店背靠超市,是福还是祸?
注意到丽人日化是一次偶然的机会,放假期间回到老家江西赣州,在逛街的途中急需纸巾,而街边丽人日化门口那“原价3.8元,现价5元两条的手帕纸”的几个大字吸引了记者的目光。于是,毫不犹豫拿了4条,并顺便进店逛了一圈,买了一盒卸妆棉和一包吸油纸,共花费49元,以及和店主陈英聊了一番。
丽人日化便是这么一个背靠超市的小店,该店面积为60多平方米,位于赣州红旗大道附近,不远处即是赣州最为繁华的南门口商业中心,以及距离当地具有强势影响力的国光超市仅100多米。
问及其经营状况,陈英笑称不便透露销售额,却抛给《洗涤化妆品周报》记者一句:小店只要靠住了超市这颗大树,是很好乘凉的!
和大超市抢客源
陈英介绍,每天经过丽人日化的客流量很大,多是去附近超市或南门口逛街,但很少有人会在这个小店驻足,和小店相比超市和商场显得更有吸引力,她要做的第一件事就是 “截流”。
“如果每天进超市的顾客有十分之一的目标客户能够进到丽人里面,这也是一笔不可小觑的财富。”经过一段时间的观察,陈英发现,由于超市每天早上都会上新当天最新鲜的蔬菜,所以早上有很多40岁以上的消费者经过赶往超市,或者是去对面的广场晨练,而晚上和周末的年轻消费者最多。
为此,除了每周末固定的促销以外,丽人日化每天早晚在门口堆头所放置的促销产品也有所不同。如早晨,因中老年消费者较多,这类人群承担着为家庭采购日用品的责任,且爱好物美价廉的产品,为此,陈英会将折扣纸品、洗涤用品等成堆摆放至门口,且用醒目的大字号标注特价信息;在周末和晚上,则会增加堆放一些特价面膜、护肤品、彩妆畅销单品来吸引年轻消费者,如面膜5元两片、眉笔10元一支等等。
陈英说因为是小店,日化用品不管是数量还是种类丰富程度上都无法和超市相比,也无法长期开展大量的特价活动。为此,她每周都会去当地的几大超市领取折扣传单,了解本周超市的折扣品是哪些、折扣力度有多大。
当超市折扣稍大的时候很多产品都比丽人日化的拿货价便宜,如牙膏、纸品类,为此她会选择在超市折扣较大时采购一定量的产品,然后根据每周超市不同的促销信息错开销售。如本周超市纸巾特价,那么丽人化妆品就推出特价牙膏,下次牙膏特价时就推出纸巾。
“这样做的最大原因是为了吸引更多的客流和打造知名度和影响力。”但同时也有人质疑,40-60岁的消费者并不是化妆品店的主流消费人群,并不能转化成实际有效的会员。陈英却坦言丽人的很多忠实会员都是由此转化而来。
她举例说明,有很多妈妈带女儿来的、婆婆带媳妇来的,也有一些40多岁护肤意识淡薄的女性消费者,因特价信息吸引进店,经过店员的招呼和介绍,根据顾客的消费能力,推荐使用一些价格处于中低端,但品质较好的护肤品。“很多曾经在超市购买低价、大众化护肤品的消费者都成为了我们的会员。”
品牌选择是重点
曾有人说,小店背靠超市其实是搭了一顺风车,小店的经营状况大致可分为三种:捡大店剩余的顾客、吸引适合的顾客和抢大店的优质顾客。陈英认为,选择好品牌是小店抢大店优质客户的关键。
“小店要选择好品牌比较困难,大品牌的任务量大且利润低,小品牌虽然利润较高,但是因缺乏知名度销量并不好。”陈英说,在经过一段时间的考察之后,她选择以几个知名度高的本土一线品牌带动二三线产品的销售,从而提高知名度和影响力,又能保证小店的利润,并且根据消费者的选择还会不断更替产品。
目前,丽人日化在护肤上主推自然堂、欧诗漫、相宜本草和雅丽洁产品,近年为了吸引年轻顾客新增了韩后和一叶子面膜,彩妆主推凯芙兰和韩雅。另外,店铺还专门开辟了母婴产品专区和一些小物件专区,如电动睫毛夹、卸妆棉、瘦腿丝袜等。
对于开辟母婴用品区,陈英解释:“一到晚上或者是周末很多居民会带小孩到附近广场游玩,再加之母婴产品的消费者和化妆品的消费群体是重合的,这是一个商机。”另外,该区附近还有两家母婴店,都主打服饰类,而丽人日化主打一些母婴护理产品,形成差异化竞争。
“情商很重要”
陈英认为,小店要稳定会员,与大店相比,更简单也更不简单。“大店靠品牌、产品就可以吸引顾客,但要经营好小店没点情商是不行的。”
记者还清晰地记得,在丽人日化60平米的小店内,里面放着两张可折叠的沙发,茶几上放着糖果、饼干和店内的宣传单页,旁边的架筒里放了一些时尚杂志和报纸。
“有女性消费者的地方肯定有小孩,小孩容易哭闹,用糖果来暂时哄住小孩子,增加顾客在店内的停留时间;报纸是为了给陪女性顾客逛街的男伴准备的,当然还可免费连wifi。”她说:“我曾经碰到很多年轻女孩逛街逛到肚子饿,这时候店员贴心地让其吃点饼干充饥,客户一般都会被店员的暖心打动。顾客会觉得你人好、贴心、暖心,从而都愿意到你家来买东西。”
另外,由于周一客人较少,陈英专门设置了周一下午“女人知心话”的时间,即顾客到店吃吃东西、拉拉家常,“女人,特别是家庭主妇有很多话要倾诉,你愿意听对方说,适当的时候提点建议,对方就会把你当做知心朋友。”
陈英还笑称刚开业那年“情商低吃过亏”。“当时急于积累客源,我在店内的时候都会给予顾客价格优惠或者赠品,但是店员只能按价销售,这导致只要老板不在店内顾客就不来了,不仅造成会员的流失还导致店员因无法出单工资较低而辞职。”不过在后续的管理中,她逐渐将价格透明化,建立了完善的管理制度。
事后回想,如果不是急需纸巾,记者也会注意到该纸巾醒目的特价信息,因为这么多年来记者在超市买到的同系列纸巾最低折扣为2.9元一条。陈英还说,因特价进店再消费上几十元的顾客很多,后续再成为会员的顾客也很多。