
在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往不是价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。
从去年开始,一波紧似一波的促销风暴开始席卷日化市场,似乎所有人一夜之间都明白了这个道理,并誓要将自己的品牌打造成最具活跃度的市场宠儿。而在这一大批动销大军中,尤以概念崭新、价格高企的高端洗护品类表现最为热闹,也更惹人注目。
“全场不要钱”和频繁动销
从年初开始,**夫“全场不要钱”就在终端店掀起了一场动销热浪,尽管业内对此评价不一,但是,不管对品牌还是对门店来说,这个看似过激的动销模式,确实让该品牌产品变成了门店主推产品,并顺利由活动销售转变为自然销售,可谓是一次借助终端推力成功实现门店、品牌双赢的动销模式。
徐州珂润是一家平均客单几百的精品店,本来**夫的这种“全场不要钱”模式并不适合它们的产品结构,但是店里既然接了这个品牌,自然不能错过这样的大规模品牌让利活动,结果在该店将动销政策改为“买任意产品送同价格**夫品牌产品”之后,同样取得了不错的销售业绩。
“目前我们店每月的**夫自然销售已经达到了十几万。”其总经理张云侠显然对活动的效果表示满意。
除了诸如“全场不要钱”这样的大力度品牌让利促销之外,频繁动销应该是高端洗护动销的另一大特色。
以滋源为例。
据滋源&法兰琳卡双料操盘手程英齐透露,目前滋源的动销几乎实现了核心卖场每周末进行一次,有的甚至是周五、周六、周日三天,而且卖场海报几乎是月月更新,持续推进。
另据记者观察,除了程英齐说的已经形成常态的周末促销,从9月份开始,滋源的大规模卖场联动会战式动销几乎就没有停止过,再加上国庆大促,还有从13号开始与家乐福联手推出的14天厂商周大型促销会战,其马不停蹄的动销节奏真的有让人喘不上气的感觉。
而滋源无疑是此番高端洗护大剧的主演,其频繁的市场动作亦是整个高端动销的典型代表。
“测出来的销量”和免费送来的返单率
“滋源的销量是测出来的。”程英齐笑着跟记者说业内好友总是这样取笑他。
而如今无论从滋源的市场规模还是销量数据来看,都向我们证明了这个看似普通的头皮检测确是滋源前期市场开拓的动销创新之举。
“在市场不熟悉我们的产品和概念的时候,我们就是要想出最简洁有效的办法做推广,滋源的头皮检测应运而生,也功不可没,滋源会一如既往地把这项特色服务推行下去。”程英齐这样告诉《洗涤化妆品周报》记者。
同时,他也向记者梳理了从2014年3月至今滋源动销从点到面,全面爆发的几个关键点。以头皮检测和试用装、旅行装免费派发为代表的时期,应该是滋源从点到点的推广初期,虽然见效慢,但功效显著,为建立市场口碑立下汗马功劳,也顺利撬开了商超的团购渠道,成功打开了从点到面的销售新局面,十几万、几十万的单应声而出。而现在滋源的终端动销已经进入全面大爆发时期,各大卖场的联合动销正爆发出更大的能量,紧接着各种区域会战和厂商周活动会为滋源带来更为广阔的销售空间。
以此来看,说滋源的动销是测出来的,还真是毫不为过。
而对于所有的高端洗护品牌来说,大家好像都非常乐于通过这种试用和体验的模式打开市场。
“18亿马油新品免费送”是*妮最新的动销策略。
*妮认为,体验式营销是快消品动销的核心,这次新品推出后,为了扩大消费者试用群体,该品牌在线上、线下同步启动18亿包马油洗护新品免费大派送活动,线上凡在微信、电商平台参与互动即可免费申请,线下则是只要消费者进店,即免费获得新品赠送,而据其公众号上最新信息显示,其新品试用目前已经突破200万。
记者最早接触的一个微商品牌甚至说通过多次大规模的免费体验配送,他们的产品复购率已经达到了90%以上。
记者和大多数业内人士都认同,商业发展到今天这个地步,销售确实没有什么更高超的技巧,而高端洗护已经将这种体验的“免费经济”用到了极致,并且不断涌现出诸如“头皮检测”这样既结合产品概念又具有专业价值和附加值的新体验模式。
盘点种种,高端洗护动销也不仅仅只有“不要钱”、免费体验派送、频繁动销这类热热闹闹的动作,亦有品牌能坚守安宁,硬是将一个普及洗护养发理念的“秀发学堂”一做6年,持续用自己的方式让高端洗护的新理念深入人心,用另一种方式催熟这一方市场。