解读化妆品的动态终端与静态终端
立钧世纪营销策划机构的研究表明，商品的市场营销终端呈现分为静态与动态两种，我们将其定义为静态终端和动态终端。这二者之间的区别在化妆品营销领域显得尤其重要。
所谓静态终端，是指传统以商品为中心以商场背景和陈列货架为依托所呈现出的充分展现商品陈列格局的一种终端建设方式。它的主要特点是，充分展示商品特征，易于消费者视觉触及，商品陈列效果固定，等等。
动态终端，以终端销售促进为目的，以为消费者带来最佳消费体验为标准，在静态终端的基础上，添加有效的终端建设的动态特征，使得商品终端能够主动形成与消费者之间的良性互动，从而调动消费者的需求和购买欲望，达到提升终端销量的目标。
下面，我们以化妆品为例，简单解析一下化妆品的动态终端和静态终端。
当下，一些化妆品品牌厂商仍然固守静态终端，尤其是一些一二级城市的中高端商场化妆品柜台，通过化妆品品牌区域的划分和柜台货架建立起相对封闭静态的陈列格局，使得消费者与品牌和商品之间产生距离感，不能够有效地吸引消费者营销参与感，导致消费者过而不入。一些跨国或者进口化妆品品牌采用静态终端建设尤其为甚。再加上传统思维上以女性的静柔为主题的包装及终端创意设计，越发使部分化妆品专柜带来一种毫无生机之感，人气全无。
为了打破化妆品传统静态终端建设呆板和木讷，我们发现，一些动态元素加入进来，将会使化妆品专柜呈现出超强人气氛围，能够极大地提升销量，在众多化妆品品牌专柜当中就可以脱颖而出。动态终端有几个重要元素需要精准把握：一、由封闭半封闭终端转向开放式终端；二、以消费者走动、驻留、落座等动态元素为终端创意设计中心；三、适于专柜销售员、促销员发挥销售技巧；四、易于增强消费者与环境和商品之间的互动，甚至产生共鸣；五、针对目标人群，加入适度的动态元素，增强消费者的参与感；六、运用现代互联网技术和设备，强化终端的变化，带来动态效果。正是这六个方面的创新思维，使得化妆品专柜演变成为美丽秀场，消费者流连忘返，增强销量便不足为奇。
化妆品动态终端建设的几个重要关键点
市场营销的终端建设来源于营销实践。在化妆品营销领域，营销者对于终端建设异常重视，经过过去近20年的终端创新与实践，化妆品营销者似乎在终端生动化建设方面黔驴技穷，一切可能引起消费者注意并突显品牌品质特征的终端建设方式几乎都被使用过，化妆品消费者也越来越将不断创新的化妆品终端创新不以为然。直到最近两年，化妆品动态终端概念的提出和使用，才使得化妆品终端生动化建设进入到一个全新的阶段。
总结起来，我们发现，化妆品动态终端建设需要把握如下几个重要的关键点：
一、营造开放互动式的营销氛围。由于化妆品单品价值普遍较高，很多品牌厂商在终端专柜建设上采取封闭或者半封闭式的设计，以保证营销过程中产品的安全。然而，调查发现，女性消费者更愿意走入化妆品中间，自己体验、判断、选择化妆品，完全不喜欢营业员、促销员的机械式介绍和推销。于是，我们开始着力从女性消费者的化妆品购物体验出发创新终端设计，以期为消费者营造开放式的营销氛围，从而增强消费者的终端消费体验。基于此，我们又发现，消费者虽然不喜欢介绍推销，但她们有强烈的互动需求，如何在终端的狭小范围和有限人员的基础之上与每一个消费者保持互动呢？于是，我们想到了基于O2O的营销思维理念，除了一部分面对面的交流互动之外，消费者可以通过终端现场的在线体验终端来实现互动。这个在线体验终端着力帮助化妆品消费者建立前端体验感，通过拍照和摄像系统以及专业的化妆APP软件，可以确保消费者在尚未真正试用化妆品的情况下，真实体验其不同生活情境下的化妆照片。很多消费者在参与了这种互动之后，就迅速决定是否购买。
二、将品牌活力注入消费者的心灵。女性消费者表面温柔美丽内心充满灵性，因此，我们一定要在品牌终端建设上洞察到消费者的内心，然后通过终端生动化建设展现品牌活力，以此来与隐藏在消费者内心的个性、灵动、感觉等调动出来，使得消费者通过购买化妆品实现一个完美的情感个性释放。其实，绝大多数男性都深知女性的心有多么深邃，正如《铁达尼号》中的年迈的Rose所言“女人的内心，像大海一样深。”然而，这些隐藏在平静柔美的异常躁动，能够通过化妆品品牌终端生动化建设间接地帮她们展现出来，品牌与消费者之间就产生了高度共鸣，从而迅速地接近品牌与消费者之间的距离，实现消费者愉悦地购买。通过，化妆品营销者通过相应艺术化灵动化的创意元素的呈现，表现并展现化妆品品牌的活力，将这种活力通过灵动的终端生动化建设结合，就能够将这种品牌活力恰如其分地注入目标消费群的心灵深处。
三、将服务巧妙地稀释在终端生动化建设当中。动态终端最重要的一点就是终端服务，传统的静态终端服务受到极大地限制，并没有充分考虑消费者可能存在的大量服务需求，常常因为服务的弱化而使顾客流失。为此，我们为化妆品终端生动化建设建立一种“服务提醒机制”，也就是说，当一位顾客进入化妆品终端零售场所时，起初并未有效地调动潜在的服务需求，我们会通过相应的终端创意提醒该消费者：她是否有某项潜在的终端服务需求？如果消费者觉得这项服务非常有必要，她会立即寻求服务解决方案，我们会相应地通过终端创意迅速做出响应，以使消费者增强体验感和参与感。举个例子，假设某位性格内敛的女性消费者想通过彩妆让自己个性张扬一下，我们就会通过动态终端建设提醒其“张扬也是一种美”，当她沉睡在内心里的张扬个性蠢蠢欲动之时，现场试妆促销员会提议帮其体验一下释放个性的彩妆造型。我们主张将服务巧妙地稀释或者植入在终端生动化的不同空间里，让消费者自己主动发现或者发掘出潜在服务需求，再对其进入恰当有度地提供服务，而不是顾客提出服务需求之后被动地提供服务，或者向消费者强推某项服务。
四、动态终端建设是围绕女性消费者的心理路径实现的。营销者切不可将化妆品的动态终端打造成为一个眼花缭乱无厘头场所，它仍然遵循唯美的原则，这种动像女性的内心一样不易察觉却又极度敏感。无论是终端陈列、终端宣传，还是终端促销、终端服务，都以遵循女性消费者的心理路径来实现，切不可超越品牌所定位的目标消费群的心理路径。比如，我们在为某品牌打造动态终端时，就严格按照其打造淑女妆的品牌定位，合理地圈定目标消费群之后，对于淑女妆的潜在消费人群进行了大量的调研，以便能够从中寻找到这类女性消费群的心理路径。发现这类女性消费群，常常需要体现其淑女的一面之外，她们更需要展现知性、自信、品位等三个方面的显著特征。于是，我们将上述三个显著特征与白领女性消费群结合起来，建立起一个“知淑斋”的动态终端，将白领女性的知性、自信、品位与传统淑女的一些元素有机结合起来，使得化妆品终端演变成为一个知性淑女秀场。正是迎合了年轻白领女性消费者的心理路径，这个化妆品零售终端几乎成为很多女性的“秀会所”，每天都有大量的消费者为了秀而来，尤其是周末，常常人满为患。秀之后，带走她们喜欢的化妆品，让自己更加淑女、知性、自信、品位便是她们不二选择。来这里是为了秀，买东西只是顺便点事儿。
结束语
关于化妆品的动态终端生动化建设，我们认为，主要是围绕特定目标消费群的心理特征来制定建设策略，抛开化妆品做化妆品终端，简而言之，就是让女性的美动起来，就是让女性的一切美好特征展现出来，给她们带来良好的消费体验和完美的参与感。