前不久的苏宁“818大促”，格外受到外界的关注，因为这是苏宁联姻阿里后的第一战，作为线上、线下的两大巨头，同时又是一起“老一”联手“老三”对付“老二”的经典案例，其引起外界关注也是在情理之中。
另一方面，由这种线上、线下相结合而开启的O2O转型之路，亦是人们关注的热点。果不其然，在本次促销会当天，苏宁易购整站销售同比去年增长427%，而移动端占比更是突破了65%。此外，于17日上线的苏宁易购天猫旗舰店，仅用一天就在大家电销售中稳居榜首。如果说对美妆行业有什么启示，那就是联手阿里正显示出互联网流量对实体店的强力刺激，第二个就是移动电商的崛起正在引领消费习惯、成为一个不容忽视的新蓝海。
于是关于美妆O2O的讨论再次被推至前台，对于美妆而言，O2O除了意味着“烧钱”，它到底是坑还是金矿？而当前已经存在的美妆O2O，究竟是以怎样的商业形态展开经营的？这两个问题的答案，或许也暗示着专营店转型的某种出路。
“类直销”的社区O2O
美妆领域不乏涉水O2O者，实际上，这种趋势从连锁店、代理商平台到上游品牌都有不同深度的涉入，而蓝月亮所倡导的“社区O2O”。也是其中的一种典型。据了解，自从与大润发、家乐福等KA卖场撕破脸之后，蓝月亮索性绕开商超渠道，直接搭建面向消费者的社区O2O渠道。
这种新模式的主要运作方法是：设定佣金门槛，在社区内招募直接与蓝月亮合作的清洁顾问。消费者在线上下单，蓝月亮再将订单分配给清洁顾问，由清洁顾问完成配送工作，并给予8%的订单价提成。
这种模式的特点是利用互联网优势调动闲散人力资源，以合作关系取代雇佣关系，鼓励清洁顾问主动去完成产品的宣传、销售及配送工作。在产品走向消费者过程中，清洁顾问需要先缴纳5100元或者1.28万元的保证金，并且具备个体经营执照、能够开具服务性发票。鼓动清洁顾问发动自身的社会关系，融合进货、囤货、宣传于一体，极大地压缩了成本，增进产品到达率。
显而易见，这种基于互联网、移动互联网的“类直销”模式，实际上是非常考验品牌本身的知名度与信誉度的。只有在前期已经积累起信誉度，才可能产生随后的滚雪球效应。此外，如何将品牌知名度转化为流量、变现为订单，亦将是社区O2O必须思考的问题，反观当前存在的其它O2O平台，“汇集流量”亦正是最烧钱的一个阶段。
多为服务性输出的平台
以服务性产品为输出的行业，似乎天生适应O2O，不仅因其可以到店即时体验，也因为服务类消费更适合移动互联网。反过来讲，如果是购买实物商品，因为涉及到物流问题，消费者则会倾向于在PC端下单。当下最火的O2O平台，诸如滴滴打车、优步，以及美妆领域的河狸家，无不属于此类。
泛美妆领域存在的服务性消费，自然不至于美甲，优酷“大白腿女神”汪聪于去年底开始创办的“喜上妆”APP，就是致力于为消费者提供预约造型师服务的一个O2O平台。实际上，类似于“上门造型”这样的商机，目前广泛存在于泛美妆领域，其运作的深层逻辑就是将孤立的产品转化为具体可体验的服务。汪聪利用其优酷主持人身份所带来的人脉资源、影响力，固然可以在启动时占取先机，专营店如能将“产品”成功转化为可以到店体验的“服务”，未尝就不能取得区域市场的影响力。
从某种意义上讲，当前美妆实体店的现实是：许多店面虽然未必标榜做O2O，O2O的思维却已经关注于经营者的实际运作当中。利用微信、公众号等手段加粉、吸引流量，实际上也是一种比较粗放的O2O操作，如何将“线上下单、线下体验”背后的服务做扎实，真正让消费者尝到到店享受服务的甜头，或许正是经营者应当努力的方向。
实体店之软肋
说钱难赚、生意难做，说白了正是实体店暴露出了自身的经营软肋。这种软肋未必表现在市场蛋糕被其它竞争对手夺去——更值得引起人们警惕的，是自身的经营状况已经跟不上市场的需求。
当前实体店最大的问题并非电商等其它竞争对手的争夺，而是自身引流乏术。苏宁联手阿里，能够期待的一个非常大的好处就是将完备的供应链体系配以可观的线上流量，从而对销售产生一个比较大的带动。有鉴于此，实体店之出路或许也将在触网引流方面，其现存的软肋，则是在于完成引流之后，如何在服务体验上能够给消费者一个更好的印象，而非单纯的购买产品。
当前真正着手做美妆O2O的虽然尚属探路，将“线上引流、线下交易”的思维融入经营却已成为一种非常普遍的做法，一来这是人们的生活习惯使然，二来则是做个公众号、APP之类的未必一定得斥巨资。俗话说，车有车路、马有马路，大平台有大平台的玩法，小而美也自有小而美的生存之道。因此，研究O2O不止是搭建O2O平台需要做的事情，专营店主也应该藉此了解新的玩法、新的需求。