关于面膜近年来的爆发，网上有个形象的说法。“创立一个面膜品牌，有时候还挺简单的。首先，花个千把块钱到网上找人代为注册个公司；然后，依旧可以在网上购买几毛一片的面膜产品；再花上几百块请设计师做个包装设计。如此花个一两万，你就能拥有属于自己的面膜品牌及产品。”
事实上，上述案例在面膜品类进一步爆发的当下并不少见。品牌的爆炸性增长可窥见面膜品类之魅力，可井喷之后面膜却将面临不少的问题。譬如同质化、虚假概念、质量难保……
130亿人民币的市场“蛋糕”
先让我们来捋一捋面膜品类的发展阶段：
2011年，面膜品类于中国市场开始萌芽，据Euromonitor 的统计，面膜品类2011年市场规模达59 亿元；
2012年，化妆品行业开始宣称面膜元年到来；
2013年，成百上千的品牌商家涌入面膜市场，形成群“膜”乱舞的乱世局面随即美即被欧莱雅收购，本土品牌的市场份额之争愈加激烈；
2014年，业界感叹面膜行业洗牌的时刻到了。事实上，还在层出不穷的新品牌、传统护肤品牌的切入外加微商渠道的崛起，面膜品牌间开始了大乱斗；
2015年，据中怡康数据统计，面膜在2015Q1市场表现中脱颖而出，以22.5%增速领跑整个护肤市场。面膜在销售量上的增速高达60.3%，销售额份额达到了5.8%。可见，人们对面膜需求量在不断扩大，从而带动了面膜市场爆发式的增长。
其中，值得注意的是，2014年面膜品类的进一步爆发与微商渠道的发展关系匪浅。甚至有说法认为：一提到微商就会想到面膜。“朋友圈变成微商的天下，其中80%的人在卖面膜。”事实上，《洗涤化妆品周报》记者在百度上搜索面膜时，弹出了新闻中10条有9条与微商相关。
据英国咨询公司英敏特发布报告显示：2014年，中国女性仅在面膜上的花费就达到了65亿人民币，而到2019年，中国的面膜市场预计将达到130亿人民币。然而这么大的一个市场体量背后，面膜产品的发展现实却是：技术门槛高，同质化极其严重。
革命面临技术攻关难题
事实上，从2012年面膜元年的到来开始，已经有越来越多的商家进军面膜市场，欲在增长强劲的面膜市场抢得一口食，在这样的背景下，很多流通领域的小品牌以及一些模仿名牌的“山寨”面膜开始介入市场，造成市场同质化严重，厮杀惨烈。
“现在品牌之间同质化严重，原材料差不多，技术上没有太大的突破，只是凭借营销手法来推广品牌。”相关行业人士如此说道。
面膜由营养液、基布和包装共三个部分组成。其中，营养液革新的技术门槛极高，需要从生物、化学、科研等方面着手，要从营养液方面与众不同，有一定难度。也正因如此，面膜精华液的话题始终在“植物矿物蜗牛”圈里打转，不论面膜出了什么新功能，最终都会面临品牌扎堆的情况。说白了，就好比大家都是补水面膜，只是产品名称、包装设计以及概念等方面的不同而已。
而基布方面，纵观面膜行业，产品主要集中在中低端的无纺布贴膜、泥膜、水洗膜上，创新能力和产品科技含量尚待提高，尤其是材质的升级和转换上颇在眉睫。然而，从无纺布到蚕丝，再生物纤维、厚布，这些无不被基布厂家冠以“基布革命”的称号。同时，每一个革新的基布品类中，又将延伸出各种名目的“下属”、譬如从纤维出发的生物纤维、凝胶纤维、海藻面膜纤维、碳酸纤维……目前市面上的基布材料，可谓五花八门，但这些就是对早前基布种类的“革命”了么？
营销创新一片倒
之前一段时间，美即有点“沉默”，大家纷纷猜测它“新妈”欧莱雅是不是要“放逐”美即的时候，美即的“面膜哲学”上线了。其新的人文与科技结合的概念以及使用了新logo、新外包的三大系列新品引起人们的讨论与关注。从美即此次的新品发布会来看，美即更多的倾向营销方面。
无独有偶，最近，各式奇葩面膜备受业内人士关注。其中最引人注目的动物面膜，现在已是红海的面膜市场，以其独特性杀得一片领地。记者分析其火爆缘由：首次将动物形象印在面膜上，浓浓的趣味扑面而来，造成“动物萌”的噱头，再有各路明星的宣传推广，动物面膜因此火爆非常。
除动物面膜外，还有变形金刚面膜、鸟叔形象面膜、胡子面膜等等造型怪异的面膜产品。不论效果如何，这些奇葩面膜的噱头，也足够吸引消费者注意。
一个好的宣传方案能够快速让消费者记住一个品牌，譬如脑白金那句自相矛盾的广告词。正因如此，比起门槛过高的技术创新，面膜厂家更多的通过营销、宣传上的创新，求得红海突围的有效途径。
面膜品类的高速发展，当前很多小品类更是难以望其项背。随着消费者需求扩大的市场容量，吸引着众人的目光。2014年微商渠道的崛起更是为面膜的爆发添了一把火。可随着而来的质量问题、同质化问题，或将成为面膜品类进一步发展的绊脚石。有观点认为，这是市场发展的毕竟阶段，优胜劣汰，面膜会因此进一步发展，品牌排名将更加清晰。