面膜，一个老生常谈的话题。
据英敏特2015年5月份的一份报告显示，通过抽样调查发现，在过去六个月里，有95%的20—49岁的中国女性曾经使用面膜或撕式面膜，同样的抽样条件中，只有30—44%的欧洲女性使用。此组数据表明，中国女性对面膜的钟爱确实非同一般，很难想象，这一曾经被视为奢侈品的“美容神器”竟能如此深得人心，成为化妆品行业里炙手可热的财富机会点。
面膜领跑行业
2014年，行内称之为“微商元年”，不过，在这个所谓的“微商元年”里，面膜可谓出尽了风头，哪怕说“十个微商九个膜（面膜）”也不为过。当然，面膜的火并不是因微商而起，自然也不会因微商的沉寂而落。
中国权威零售研究机构北京中怡康时代市场烟酒有限公司做了一组调查数据，在对中国一二级城市（38个城市）范围内百货店化妆品专柜的销售汇总数据中显示，2015年第一季度百货渠道最好卖的产品非面膜莫属了，在该季度中，面膜以22.5%的增速领跑整个护肤市场，其在销售量上的增速更是高达60.3%。
面膜在中国消费者中的普及迎来了面膜市场爆发式的增长，不过，随着这股井喷之势，面膜的竞争也就愈演愈烈，在激烈的竞争状态下，面膜市场万象丛生，光是在品类上就已让人眼花缭乱，什么动物面膜、水果面膜、自制面膜等，从功效、概念等方面去同求异，以求在同行中独树一帜，在90、00后年轻消费群中引得注目，不过，效果如何呢？
动物面膜独具创新？
从动物面膜说起，业内，多家品牌推出了动物系列的面膜，包括WEGA恶魔之吻、日本一心堂、韩国SNP、the face shop等，至于谁是最早推出的，记者在天猫美妆商城中逛了一圈儿，其中并无WEGA恶魔之吻的踪迹，当然这不能说明什么，而日本一心堂则以“动物面膜鼻祖”自称。其实，这些并不重要，重要的是动物面膜悄无声息地通过微博等媒介火了起来，甚至掀起了一股全民敷面膜、自拍好卖萌的浪潮，其中，袁咏仪、李晨、谢依霖、邓紫棋等一众明星艺人在这次浪潮中作用不小。倘若论网络营销的全民参与度，动物面膜这一笔相当漂亮，不过，除了在日常的护肤工作中徒添趣味，将时尚护肤与自拍卖萌巧妙结合并兼具“萌萌哒”、“美美哒”以外，动物面膜还有哪些别致之处呢？
在天猫上一家名为“一心堂本铺海外旗舰店”的品牌直销店中，据介绍，该品牌自2013年12月便推出了第一款歌舞伎面膜。记者了解到，该店内涵盖动物面膜、复仇者联盟面膜、京剧面膜、歌舞伎面膜、怪物吸血鬼/骷髅/狼人面膜等多个系列，无一例外的是所有系列的面膜都有着“变脸”的功能。既然是面膜，外型上的有趣毕竟是次要，其对皮肤的保养功效显然更值得关注，在所有面膜的功效中，“美白、补水、保湿”几乎成为多款系列面膜的共用功效，也就是说，这几款面膜虽外形各异，而功效无差，可以看出，京剧面膜也好，动物面膜也罢，其与普通面膜相比，唯一的区别就在于表面是否有图案。销售业绩上，据该店介绍，日本一心堂于2015年6月入驻天猫，至今俩月有余，其中动物面膜以191笔的销量位居榜首，另外，在天猫美妆上，输入“动物面膜”搜索，销量最高的是泊泉雅的动物面膜系列，月销量为4064笔。
线下：昙花一现的美丽
事实上，动物面膜虽外型上具有一定趣味性，且因此博得一段时间内消费者的追捧，但销售业绩上并不十分给力。河北美丽工程创始人张然表示，自己店内也销售某品牌动物面膜，出于多名消费者来店询问，张然引进了动物面膜，一开始销售还可以，但一段时间过后便沉寂下来，现在店里还摆放着该款动物面膜，但问询者寥寥，买单者几乎没有。另外，对于动物面膜，行业内也存在一定的争议，比如其是否存在掉色的问题，该类面膜在生产过程中是否使用染剂等等，现在来看，似乎也没有继续深究的理由，在前赴后继的面膜竞争中，动物面膜恐怕也将成为“过眼云烟”。
除了动物面膜，还有以花卉、草木、水果、粗粮等命名的面膜，这也正是当下诸多品牌为迎合市场需求，推出天然养肌、草本护肤的概念，对此，行业内也存在这样两种声音：一方觉得，此类植物面膜确实给面膜行业带来了新的营销增长点，安全、天然的护肤理念与消费者需求相当契合，值得推崇；另一方则认为，此类面膜很有“炒概念”之嫌疑，所谓的植物萃取精华或只是唬弄消费者的幌子。对于此种见仁见智的观点，保持理性自然是很重要的，因面膜概念而对成分存疑或许无从考究，暂且看看这些面膜的市场表现。
江门安达商行总经理区坚明表示，据他所知，此类面膜在市场上的销售业绩平平，在他看来，此类面膜所推出的概念很多时候只是厂家寻求突围的一个卖点，是一种营销手段，但不论产品概念多么新颖，归根结底还要回归到产品品质上，所以，他倡导厂家更多地专注于产品质量。当前市面上面膜概念的同质化已经相当严重，产品寻求差异化也越来越难。区坚明说，面膜的飞速增长也使得市场日渐饱和，寻求差异化成为很多品牌的追求，但概念上的或者不明显的功效差异化并不能区隔自身与其他品牌，因此，突围还需要更多技术上的东西。
跟风、模仿只是“仿差异化”，市场从来不缺乏跟风者，对于一些品牌无厘头迎合、讨好年轻消费者的行为，市场也会以“昙花一现的美丽”做出回应。当下的面膜市场就像一片看不到边的海，大家都在努力靠岸，虽然他们推出的不少概念或产品最终淹没于一片嘈杂声中，所变出的花样很少能算作面膜品类的差异化趋向，但这是他们追求差异化的尝试。
不论是哪个行业，也不论是行业的哪个品类，市场的争吵声其实也是市场充满活力的一种表现。面膜市场新品类的花样百出，虽然暂时没有十分冒尖的，但这于市场、于消费者都是一种机会。不过，花样百出的面膜品类推出人，在明白自己想要什么的同时，有必要思考一下自己究竟在做什么。