在谈到对男士护肤市场的期待时，我们或许可以忽略那些客观理性的一堆堆数据，一套套案例，仅从感受出发，就能嗅到其未来蓬勃发展的可能性。
不信，请看：韩剧中暖男的受欢迎早已是老生常谈，而今国内电视剧里面小鲜肉帅大叔横行，男色文化越来越发达，街头的男士打扮越来越时尚，邻家还念高中的小男孩子就已化身小潮男……虽然这未必能说明男士对重视仪表的观念已经非常普遍，但却能显示出一个趋势。
不过，这一个“趋势”落到终端市场的时候，是否是“显性”的呢？终端专营店对男士护肤，是否有着同样的乐观？
案例一：
靓佳人是河北邯郸的一家“老字号”化妆品连锁，记者在早前到店内拜访的时候，并没有特别留意到男士护肤区域，因为这个区域面积并不大。近日，记者再次联系到靓佳人老板薛永良，了解到靓佳人目前关于男士护肤的一些基本情况。
“我们店做男士护肤做得一般，但总体是上升趋势。”薛永良一开始就开门见山地说。在靓佳人，男士护肤的陈列面并不大，据薛永良大概估计，约能占到整体陈列面积的1/10左右，仅在一个背柜上有部分陈列。“陈列面积并不大，因为销量不是很大。”薛永良说，不过他马上补充道：“但现在能看到上升趋势。”
目前，靓佳人内的男士护肤品牌包括阿迪达斯、妮维雅、曼秀雷敦、高夫、欧莱雅等常见的国际品牌。国内品牌，如京润珍珠、伊琳娜等，也都有部分男士护肤产品。“但走量的还是名品”，薛永良说，另外，他还说明“单一的男士品牌没有做。”
从品类来看，薛永良说，男士护肤主要的品类为洗面奶、水以及剃须膏这几种。
无论品牌还是品类，男士护肤都是一个相对单薄的分类。目前，靓佳人店内的男士品牌SKU“估计最多100多个，不会超过200个”，而销售占比也“量很小，至多占1%”。至于客单价，薛永良说，“我没有看过数据，估计也就五、六十左右。”
从这样的品牌结构看来，走量的国际名品利润额较低，而国内品牌的男士护肤却又没有起量，总体看来，男士护肤目前能带来门店的利润是很有限的。而且无论是品类、SKU数、客单量都较小，对店面整体利润贡献不是很大。
不过，薛永良对男士护肤一直持较为看好的态度，他相信男士护肤的市场会逐渐增长，“我们也会越来越重视”。
案例二：
诗芙兰化妆品连锁是宁夏银川的知名化妆品连锁店，同样具有较强的地域代表性。诗芙兰老板刘志刚所说的一句话与薛永良所说的一样：“我们男士护肤做得不是特别好。”不同的是，他对男士护肤的未来也并没有特别的乐观，觉得男士护肤没有特别明显的上升空间。
诗芙兰同样有男士护肤的专门陈列区，所占面积同样很小，“占整体陈列面十成左右吧，可能十成都占不到，就（占背柜）一两节位置，小的店一节，大一点的两节左右。”
男士护肤品牌大概有五六个，主要也是上面提到过的那几个国际名品。好卖的品类也是洗面奶、剃须膏，与上面提到的略有不同的是，男士乳液也是其中一个相对较为畅销的品类。这可能与西北风沙大、较为干燥有关。至于其他品类，“没有别的了，男士护肤基本就这些。”而这些男士品牌的SKU数与靓佳人也甚至差不多，也在100上下。
不过，与靓佳人不同的是，男士护肤在诗芙兰系统的销售额占比能达到4-5%，比靓佳人要高出一些。“（虽然销量一般），但我们高夫一个单品一个月也能卖个一两万。”而平均客单价则以“100来块钱居多”。当然，这与区域性有一定相关。西北风沙较大，气候容易干燥，据记者早前走访市场所了解，虽然整体销量比不上人口多的省份，但这边的护肤品客单价一般都较高，即平均个人对化妆品的消费需求较大，这一规律或许也可以套用在男士护肤上。
不过，对于男士护肤的未来发展空间，刘志刚并没有特别大的期待。他认为，以前男士护肤的量确实很小，现在虽然稍好了一些，有一定的增长，但总体而言，增长仍较为缓慢。他觉得男士护肤的空间不会特别大，因为“男士护肤不是做做促销就能提升销量的，基本还是自然销售”。
诗芙兰也曾做过男士护肤的促销，但效果都不是特别明显。“除了有一次搞活动，也就这一次，搞促销卖了几万块钱，其他一般没什么推动力。”刘志刚说。也就是说，男士护肤是纯粹依靠“刚需”来推动的，像女性那样的大量消费不太可能实现，所以表现不是很好。这也是刘志刚没有对男士护肤抱以更高期待的一个重要原因。
记者观点：
上述这两家门店，是记者所了解到的男士护肤陈列面积较小的两家。除了这两家之外，记者在不同地方走市场的时候，看到不少门店都设置有面积较大的男士护肤专区。综合上述数据以及走市场的所见所闻，并不难看到，男士护肤目前仍是一个“小”类别，并未能给终端带来显著的利润额。
但虽然还未曾也暂时不会呈现一个爆炸式的增长，随着消费观念的不断变化，这个市场的空间是令人欣喜的。其缓慢的增长，令这个过程或许没有那么明显，但随着时间的推进，相信这个市场的变化将在终端一点一点地体现出来，并成长为终端的一只“潜力股”。