很多业内人士都清楚，中国的个人护理产品市场一直是跨国品牌的天下，本土品牌常常采取模仿跟进策略，常常会取得看起来也不错的市场表现，从而使得中国个人护理产品市场形成了本土品牌与跨国品牌双雄并起的格局。形成这种格局的主要原因是本土品牌擅长模仿跨国品牌的产品创新和市场营销策略，并能够本土化再创新。然而，进入到大互联时代之后，纵观过去五年的个人护理品市场，中外品牌的市场竞争异常激烈，双方都面临着市场转型升级 的艰巨任务。如今再看，似乎本土品牌又out了，数据显示，全球75个个护品牌数字营销IQ排名前十名分别是，海飞丝、巴黎欧莱雅、潘婷、Olay、帮宝适、吉列、好奇、沙宣、妈咪宝贝、护舒宝。值得注意的是，前十名中有7个品牌属宝洁旗下。
跨国品牌重格局，本土品牌重实效
根据北京立钧世纪的研究发现，进入大互联时代的过去五年当中，中国个人护理品市场的互联网数字营销发展迅速，PC端和移动端的个护品销售快速增长，在线销售已经成为个人护理品市场的核心主渠道之一。2014年，中国个护消费者在移动端购物达1万亿人民币，占线上销售的37%，比2013年度增长100%，且超过85%的移动端购物行为是在阿里巴巴公司购物平台下完成的。总体来看，国内外个护品牌势均力敌，呈现比较均衡的市场竞争态势。然而，从个护市场发展趋势上来看，跨国品牌绝大多数以“重布局、创格局”为主的市场运营模式，它们不在乎一城一池的得失，更在意大互联营销的市场格局，本土品牌由于面临着巨大的成长压力和业绩压力，更加注重市场业绩表现，战略性的市场布局展现的比较少，偏向于追求短期业绩提升。
之所以我们非常重视个人护理品市场的这一现象，关键是把这一竞争看作马拉松比赛，从当下的情况来看，本土品牌并未表现出落后，甚至有些方面还比较超前，比如在天猫平台的销售上，本土品牌显示了强大的力量。如果市场竞争一旦进入到马拉松的中程和后半程，跨国品牌极有可能显示出超乎寻常的力量，从跟随到反超再到领先，可能就是近几年的事情，需要引起本土品牌企业的注意。
以宝洁为例，这一世界老牌个人护理品企业，曾经也遭遇到过严重的危机。在中国市场上，宝洁在个人护理品市场呼风唤雨，成为当之无愧的老大。然而，在整个社会面临着大互联转型之际，宝洁这一巨无霸型品牌企业更是困难重重，船大难调头。于是，近年来，宝洁一系列重大动作颇有壮士断腕之感，2014年近百品牌的裁撤计划更是引起业内轰动。其实，宝洁内部正在进行面对大互联营销的系统性变革，网站与电子商务建设、网络营销、社交媒体和移动互联网等方面加大布局与构建，在营销理念上，逐步加强引入消费者创造价值(C2B)理念的改造，都在当下的个人护理市场竞争中逐渐显现出威力。
除宝洁之外，包括巴黎欧莱雅、联合利华等著名品牌在内的跨国个人护理企业都在发力，这些企业的发力点并不集中，忽略或者淡化短期市场业绩，更加重视未来市场格局，在网站与电子商务建设、网络营销、社交媒体、移动互联网等方面逐渐展现出其大互联营销的野心。
相对于跨国品牌，本土个人护理品牌企业由于短期业绩压力，更加注重实效，各品牌企业非常重视以天猫为首的电商平台的合作与推广，因为这样可以带来相对比较可观的市场业绩表现。对于那些长期战略性市场布局，虽然有像韩束、上海家化、相宜本草、纳爱斯、霸王等品牌企业走在前面，但显然面对未来大互联网营销的软硬件建设，这些企业仍然远远落后于宝洁、联合利华等跨国品牌。
这需要引起本土护理品牌企业的重视，本土品牌好不容易通过多年的努力追上了跨国品牌的发展步伐，不要在大互联时代再被甩开，如果这个时候我们真的out了，未来通过跟进模仿再追上就颇为不易。
建立大互联营销格局下的品牌优势，谨防市场份额被跨国品牌快速蚕食
诚然，分析起来容易，要想让本土个人护理品牌企业投入巨资花费三五年时间构建大互联营销市场格局，显然并不现实，无论在资金、技术、理念、品牌、营销等方面都存在着较多实际的困难，想要赶上来，尚需时日。
可是，依照当下的市场情况来看，跨国品牌开始逐渐将其战略布局转化为实实在在的销售业绩，一旦它们集中发力，必然会对本土品牌辛苦培育并建立起来的市场构成重大威胁，市场份额极有可能一点点被跨国品牌蚕食，重演上世纪90年代到世纪末中国个人护理品牌几近全军覆没的悲剧。
分析认为，中国本土护理产品依靠渠道优势、成本优势、消费理解优势、产品优势等确立了个人护理品市场中的地位，基本上形成了品牌集群，具备了相当的市场竞争力。然而，本土个人护理品牌的不足也非常明显，缺乏融入大互联背景的强势品牌打造战略，使得很多本土个人护理品牌仍然较为传统，缺乏更加广泛的互联网基因。在具体品牌创建过程中，企业基本上仍然沿用传统品牌资产创建模型，没有探索到合适的互联网营销品牌资产创建模型。正是在这样的情况下，本土品牌基本上把互联网当作营销渠道和传播渠道进行运营，直接导致品牌创建严重落后于大互联时代。
为此，笔者提出依靠本土市场优势，本土品牌一旦建立起强大的大互联背景下的强势品牌，再加上本土品牌拥有的价格优势、渠道优势、消费理解优势、产品优势等，极有可能在对跨国品牌的个人护理品市场的竞争中，拥有一定的优势和胜算。
如下四个方面是本土个人护理品牌建立品牌优势的重要发力点：
一、融入互联网基因的品牌资产创建
这里面需要解读两个事情：一是中国个人护理品品牌企业着力运营的是产品，这是一个错误和陈旧的市场营销理念，依靠品牌致胜还需要很长的路要走;二是中国个人护理品品牌运营的核心是品牌资产，从而创建并形成具有相当影响力的品牌价值，使得消费需求与品牌价值之间形成有机契合点。在这两个基本点上达成共识之后，在大互联时代，面对新生代消费群，个人护理品牌毫无疑问要为品牌注入互联网基因。
个人护理品品牌的互联网基因从哪里来?需求。大互联时代的需求来自新生代消费群，他们大概是80后、90后和00后为主力消费群，他们崇尚商业民主和消费者主权，基于此，品牌企业需要深刻地理解并洞察到这一消费人群的互联网化基因，并将这些基因有效地注入到品牌资产创建过程当中，使得品牌互联网化。
系统地品牌资产互联网化，我们不在这里赘述。我们只想说，个人护理品牌只有互联网化，才能够使得品牌营销有效地适应大互联市场营销背景。
二、引入消费者创造价值的品牌价值创建
个人护理跨国品牌早在五年前就开始启动品牌价值重塑的过程了。虽然当时跨国品牌也走了不少弯路，比如单纯地追求品牌年轻化，却忽略了品牌体验、品牌关系等相关价值的重塑，但其毕竟走在了国内品牌的前面。尤其是在大互联时代真正到来的2013和2014年，以宝洁、联合利华、巴黎欧莱雅等为首的跨国个人护理品牌更是在原有的基础上加快了品牌价值重塑的脚步，它们以C2B引入消费者创造价值为基础，全面地丰富并重塑品牌价值。
纵观跨国个人护理品牌引入消费者创造价值，主要在于品牌价值链条的重新梳理，建立品牌价值矩阵，通过品牌体验、品牌互动、品牌娱乐、品牌时尚、品牌关系、品牌文化、品牌情感等因素，系统地建立起品牌赖以生存与发展的品牌价值体系和生态系统，从而保证新品牌价值能够适应大互联背景下的新营销体系。
像宝洁等公司甚至专门建立互联网网站平台，以保证来自消费者的信息和其他具备创造价值能力的相关方能够参与到企业品牌价值创造的过程中来，取得非常良好的效果。
在搭建品牌与消费者之间的无间型微关系的营销实践过程中，很多跨国个人护理品牌，通过微往来、微知识、微促销、微情感、微时尚、微DIY、微矩阵、微娱乐等构建亲密型无间型微关系的主要框架，依照自身特征开发更多的微营销要点。
三、充分理解消费需求的品牌体验
进入大互联时代，个人护理品牌对于消费需求的理解和洞察将显得非常重要，由此给消费者带来的创新消费体验将成为品牌的核心竞争能力之一。因此，我们说，进入大互联时代之后，个人护理品牌需要通过对于消费需求的充分理解来创建品牌体验。理解消费需求就要明确目标消费群的消费特征、消费习惯和消费心理，从中捕捉到个人护理购买消费使用过程中可能创造并创新的消费体验。为此，跨国个人护理品牌企业逐步推进品牌本土化进程，鉴于中国市场的巨大影响力，一些跨国品牌甚至实施品牌中国化进程，以求使得品牌彻底融入到中国社会文化生活体系之中。
为什么跨国品牌如此追求品牌体验呢?这主要缘于进入大互联时代之后，互联网、移动互联网、物联网以及大数据云计算等进入人们的生活，使得信息进入对称时代，从而也影响和改变了传统的商业规则，消费者开始追求商业民主和消费者主权，在此基础之上，人们对于消费体验的追求变得更加丰富化--文化、情感、时尚、品味、品质、互动、沟通、关系等各个方面可能带来的体验都不断影响着消费意识的变化。在个人护理产品消费领域，这些可能带来的消费体验就显得尤其重要。一些著名的跨国个人护理品牌通过前端体验APP帮助目标消费者熟悉并理解化妆技术，从而帮助消费者塑造良好的个人形象，自然其化妆品的消费就会受到推崇。
四、带有强烈中国文化特征的品牌理念
上面我们提到，中国文化在个人护理品牌创建过程中的重要性，诸多跨国品牌大面积调整品牌形象代言人，中国一线明星越来越多地成为跨国品牌代言的首选，这表明跨国品牌越来越注重中国文化符号特征，开始塑造以中国文化为特征的品牌理念。同时，我们也看到，本土品牌的中国文化特征也越来越明显，像百雀羚、相宜本草、立白、云南白药等品牌都相继拿出根深蒂固的中国传统文化融入到品牌创建过程中来，并在各自的领域取得了非常明显的品牌效应，极大地提升了品牌价值。
过去，很多人认为互联网时代所形成的信息对称，带来的地球村效应将冲击中国文化，认为品牌创建应该靠近互联网发源地的西方欧美文化特征。实践表明，这样的做法虽然曾经风靡一时，但营销效果却由强转弱，随着大互联时代的到来，个人护理品牌的崇洋风逐渐变弱并最终停止，依托中国传统文化创建起来的本土品牌迅速崛起，与此同时，跨国品牌也不得不积极快速融入中国文化元素，如今的宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国品牌几无洋味儿，彻底完成了中国化品牌创建进程。
融入大互联的个人护理产品营销乃大势所趋
我们将融入，是因为大互联是这个时代的背景，虽然我们常提传统与大互联之间的差别，但并不表示大互联与传统之间两个完全隔离的事物，恰恰相反，大互联就像蒸汽机、电话、电视、电影等改变人们的生产生活一样，它并非像营销学者所说的线下线上完全分割开来的感觉，只有适应大互联时代背景的营销才是好营销，因此，我们说，融入大互联的个人护理产品营销乃大势所趋。
擅于布局并追求市场格局的强势跨国个人护理品牌在这个方面走在了前面，其在软硬件及品牌营销方面的准备相当充分，为其后续发力市场打下了坚实的基础。相反，本土个人护理品牌却忙于追求眼前销售业绩而忽略大互联营销的市场布局和格局建设，在品牌创建上更是缺乏持续性和战略性。我们不禁担心新一轮的大互联营销的个人护理品市场竞争，本土品牌是否又要疲于奔命式地追赶?反超还有机会吗?