2009年，时任上海家化联合股份有限公司董事总经理的曲建宁在某化妆品工业论坛上这样说道：“在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只增加10元钱，对中国化妆品的消费，影响也十分惊人。”这就是数以亿计的中国乡镇市场可被激活的经济潜力所在。时至今日，日化“下乡”大潮此起彼伏，尤以宝洁、联合利华、欧莱雅三大外资品牌为甚，却落得内部血拼、多举齐下，外界质疑、经销商不欢迎的结果，其市场期望几乎被落空!但是，他们又来了，还带着新玩法!
新一轮下乡大潮，你准备好了吗?
在众多经销商看来，所谓的日化下乡玩的无非就是渠道下沉，深度下沉，于厂商和品牌而言，最大的好处就是产品销售额的大幅提升，争取一张漂亮的业绩单。可他们也在算一笔账，人员的配备和开支、车辆的使用和消耗、网点联络和维护等等……要想彻底“下乡”，经销商们不得不面对成本与利益的现实的“炙烤”，走低的利润率使得他们心有余而力不足，与其分销品牌追求的目标越走越远。于是乎，有人说“县级日化经销商正消亡”，乡镇市场虽诱人，依然还是一块难啃的硬骨头。
时过境迁，现实情况果真如此吗?
本土品牌更长于“农村包围城市”
记者查阅资料后了解到，在日化企业“下乡掘金”的花名册上，上海伽蓝国际美容集团、杭州的珀莱雅、霸王集团都曾是以农村市场发家的成功案例。
时间拨回到5年前，伽蓝旗下美素、自然堂、雅格丽白、路易维娜等品牌以“名牌”姿态，大量活跃在二三线城市，以及东北、西北等乡镇上。彼时，其连锁店和代理商规模可媲美大众护肤前三玉兰油、欧莱雅和欧珀莱。而如今有着大众名品、国民通货之称的珀莱雅，在2008年以农村市场为基础，通过浙江乡镇市场斩获5-5亿元的销售，公司管理层也由此启动从乡镇店转向城市商超的步子。
河北衡水馨妍美妆的店老板高瑞明接受记者采访时曾表示，十年前以自然堂、珀莱雅为代表的名牌的崛起，与分布于大大小小的街道、乡镇和学校间的专营店紧密相关。当然，这也离不开那些国产品牌管理者们在创业初期，稳扎稳打、勤于下市场、有意与外资品牌区隔的努力。
事实上，高瑞明也在践行“沉下去”的战术，凭借连锁店馨妍美妆和分销事业蕾丽日化，正与衡水各乡镇连成一片，即“松散式加盟”。据介绍，在衡水2个县级市、8个县里头，20多家加盟店接受来自蕾丽日化80%以上的供货，没有统一的门头形象，高瑞明团队需通过销售培训、品类营销和项目运营等手段，帮助其提高销售和毛利。值得一提的是，在高瑞明的品牌清单上，以依琳娜黄金水疗、春生姜洗发水等为代表的国产品牌被列为重点经营项目，鲜有外资品牌加入此类计划。
比起国产品牌，外来的和尚并不好念经。西藏中豪商贸有限公司总经理吴东告诉记者，公司团队常年活跃在西藏各市州县上拜访客户网点，受制于地理环境、气候的影响，公司专门配备了越野车，来往一趟费时费力还烧钱。他曾直言，国产品牌的厂商政策和支持力度在短时间内，是外资品牌无法比拟的，这多少会影响代理商的品牌选择。以去年火热一时的气垫CC霜为例，这股风虽起于韩妆，一时间并未刮到西藏去，不久后以卡婷、卡姿兰为代表的品牌迅速出厂相关产品，飞入到代理和日化店的手里，占取一部分市场。
日化下乡难“一马平川”
下还是不下，这还真是一个问题。跳过品牌的藩篱之后，日化经销商们始终要过的是经营这一关，在国内经济走势还不太明朗的情况下，进一步拓展农村网点，或许是当下对抗风险、保证销量最为行之有效的办法。于是，乡镇市场既然那么大，他们就想去看一看。
县级日化经销商，就是其中一个不得不提的代表。据有关媒体报道，在湖北、河南、湖南等地分布着大大小小的“XX日化” 、“XX百货”，经营上都有了一些年头，目标客户群多半是乡镇商店或超市，也有村头商店、农家店，因交通条件的改善，很多都实现了送货到户、送货下村头，也有中途放弃的。根据永州方圆日化业务部总经理邓琼的介绍，公司按门面大小和数量细分出大(4个以上，经营面积达200平米)、中(100平米)、小(夫妻店、日化店)三类客户，分别给予5%左右等差的进货价格，并把开发“散户”网点当作重点，为此其县乡网点的销量升了20%，农村网点覆盖率达80%以上。在她看来，相对于盈利，客户资源的开发与网点维护更重要。不可忽略的一点是，方圆日化拥有比较丰富、优质的品牌资源。
然而，更多经销商们不得不考虑到，如何在仓储、物流和人员配备上进行优化，以降低成本。甘肃高台县现代女人化妆品连锁的掌门郑炜告诉记者，他所在县市就没有县级经销商，多由省城或市里向县城、乡镇的店铺发货，并指出，由于乡镇货物需求量不大且分散，那么，由一个省代或市代面向多个乡镇网点铺货的方式，走量也更经济划算。
事实上，这本质上就是要解决网点的投入和产出的矛盾。有观点认为，经销商们可先通过知名品牌开发、维护和巩固网络，再选择几个品质有保证、利润空间较高的在已有渠道推广，将其培养成区域强势品牌，以求在合作中争取话语权。另外，合理运用和组合产品品类，比如增加食用油、纸品、精品小饰品等，将使市场建设事半功倍。