下乡，像似一场渠道角力。
曾经的日化业，外资品牌在一、二线市场占了半壁江山，逼退着本土品牌往三四线乡镇市场走。随着政策支持、乡镇经济发展，乡镇市场异军崛起，专营店、乡镇超市成为日化不可缺少的重要渠道。
20世纪初，日化业又开始上演“交叉渗透”战。这边厢，宝洁、联合利华、欧莱雅实施渠道下沉抢占专营渠道，这些外资巨头一贯以商超为主要渠道开始在“摩拳擦掌”准备跨入日化专营店渠道。而那边厢，以自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等品牌为代表的以日化专营店为主要渠道的本土品牌，则加快了冲向商超大门的速度。
很明显的是，不管是外资还是本土品牌都在抢占空白市场。
十年内，这些外资巨头已多次渗透低线市场，但结果并不是那么顺利。
而今天，“再下乡”已经不能与以往的同日而语了，在“互联网+”的背景下，新的角色出现、新的模式成形，“下乡”有了新的色彩。
下乡的必然趋势?
早在2007年，宝洁就开始了规模庞大的农村市场战略，除了加大调研力度，还参与了商务部的“万村千乡市场工程”，鼓励分销商直接在农村市场设立分点。2009年，欧莱雅推出的“魅力联盟”进攻专营店渠道。而后，陆续诸多外资巨头纷纷加入渠道下沉，布局乡镇市场。本土日化品牌也不甘示弱，坚守了乡镇市场的份额。对于各自的渠道战略，无论外资还是本土日化，都遇到不同的阻力和阵痛。比如宝洁的海肌源在专营店渠道表现出渠道经验不足;比如欧莱雅的专营店计划并不顺利。
这些品牌越挫越勇的动力是什么?下乡成必然趋势?
业界有一个共识，乡镇市场的发展潜力越来越大，乡镇百姓生活水平也在不断提高。从国家政策拨款建设农村，提高农民生活水平来看，化妆品企业与其在大城市直面竞争，还不如下沉乡镇市场蓝海。对于外资巨头下乡，更是瞄准了乡镇市场的消费潜力。
从渠道机制角度，传统的金字塔渠道体制(厂家--总经销商--二三级经销商--消费者)具有强大的辐射功能，能够为日化的市场开拓起到巨大的作用，但是此种体制却存在几点致命的缺陷，比如渠道臃肿，网络可控性差，渠道利益多层次瓜分等问题。随着市场环境的变化，渠道扁平化、深度分销成为新的趋势。厂商可以直接面对二三级经销商，甚至自建终端对接消费者，节省了中间环节的运营成本，生产者和销售终端能获得更大的利润空间，比如，现今品牌开拓市场精耕细作到县级代理商，再比如在今年5月上海美博会上，宝洁推出的终端形象店。
从销售渠道角度，专营店慢慢走向乡镇市场，雅丽洁的“小乡镇大市场”的联盟计划，或湖南靓人堂的万村千乡送货上门服务，这预示着品牌要抢占乡镇终端，一方面要制定出符合乡镇市场的销售模式，另一面要不断强化乡镇的终端建设和渠道的占有率。
除了日化品牌和专营店的“下乡”计划外，一些电子商务早就盯上了农村市场巨大的潜力。有人说，农村市场的消费潜力巨大，目前正处在上升期，传统的营销模式投入成本比较高，而电子商务将在一定程度上减少运营成本。如此，淘宝社区店更新换代，京东建立自营配送点，卓越网建立农村网点……
电商“下乡”新式
2009年，借着“家电下乡”的东风，业内也开始疯传“淘宝下乡”新式。但毕竟还没有形成电商大局势。2010年，淘宝欣起“淘宝社区代沟店”，一口气在杭州开出150家“社区代购店”，并放出风声要在全国开出3万家。
2013年，各大电商集体下乡“刷墙”，京东算是较为高调的一个。记者了解到，按京东的说法，该项目从2013年四季度开始进行，2014年3月份基本完成，目前已经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。2014年6月，京东针对三到六线城市，发起了“大篷车百城行”活动。
2015年4月，阿里巴巴的口号是“千县万村”，在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。而京东的“路子”是通过直营的县级服务中心和合作开设的京东帮服务店这两种经营模式拓展，计划在未来3年让“京东帮”服务店完成“一县一店”的布局。而最新6月消息，农村淘宝、无线淘宝与聚划算一起推出了“万村惠民”计划。在计划中，淘宝将与欧莱雅集团、联合利华集团一起下乡。新鲜的是，以往品牌下乡都是通过渠道代理商下乡，这次却通过淘宝搭建平台，将为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，以浙江奉化县为试点。
在“互联网+”的背景下，这些电商大鳄加入“下乡”，演变出新一轮的中国特色“下乡”运动。
熟悉电商的业内人士认为，中国电商领域下一个增长点是三至六线城市，农村和乡镇市场。电商下乡最直接的原因是，圈住尚未饱和或未开辟的农村市场，锁住线下那10亿不会上网、不会网购的消费者。对于淘宝、京东等电商来说，一、二线城市已经完成了圈地运动，用户、订单规模和品牌知名度等达到了一个高的份额。只是淘宝和京东两家模式不同，一个偏向平台，有大规模交易，靠线下社区店、服务站发展模式完成下单;一个侧重的是自营平台，建设物流配送网络，开设配送站，将最后一公里的触角加速延伸。
其实，不仅是京东、淘宝，几乎所有的电商都会把战场腾挪到三到六线城市，因为一二线做增量，难度已加大，相比，农村、乡镇市场是待开垦的处女地，潜力更大，这也是传统的零售巨头们的“盲区”，适合采取“电商+O2O”的新模式来覆盖。而且对于一些大的品牌供应商来说，三到六线城市过去是依靠自建的渠道和门店，成本高，一旦电商完备后，会掉头转移到这个阵地上。
不过，电商“下乡”该怎么玩，怎么操作又是另一门学问了。
“互联网+渠道”新格局
有报告称，盛行的城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。3G时代移动互联网的快速发展，让农村互联网具备了跳过固定互联网直接跨入移动互联网的优势。“互联网+”改变了人们的生活方式，也改变了商业模式，传统的渠道模式面临新的重组和改革。
互联网下的零供关系有了新变化。宝洁、欧莱雅等外资巨头借助淘宝平台，打破原有的传统渠道运作模式，借助淘宝线下社区店和服务站，为农村消费者提供体验服务和网购、充值缴费等电子商务服务。另，京东也开始联合线下零售如便利店资源，通过O2O的方式推进。最新爆料的蓝月亮被下架事件，同样是“互联网+”时代出现的矛盾，线上线下价格争议，新的渠道急需重组问题。
这样一来，“互联网+渠道”是大趋势，农村市场业态，除了传统的批发商、连锁和直营加盟的超市和一些小杂货店外，电子商务带来的社区代沟店或服务站也会逐渐成为普通老百姓生活中的一部分。
在互联网的大趋势下，传统渠道肯定会出现新的变化或重组，一旦新的渠道模式成功，将会像当年专营店渠道崛起一样，造就一批先知先觉的新品牌。我们难以断言未来的5年农村互联网会诞生哪些巨头，但是相信这样的机会必然存在。