2012年，面膜逐渐成为独立的品类，也成为终端门店吸客、拓客的利器。当时，前方美即面膜成功的经验给了各大企业勇气，促使他们也加入面膜市场抢滩份额，加大研发，进行产品功能创新，甚至有的企业寻求一些代工厂家提供些原料，就加入面膜领域，绘制出面膜第一品牌的宏伟蓝图。当时，面膜市场可谓是品牌遍地开花。
然而，2013年面膜老大“美即”以65.38亿港元被欧莱雅集团收购后，本土的面膜品牌瞬间进入一个新的“混战期”，或是迷惘或是窃喜，众多品牌渴望成为下一个“本土大王”。
如今，在品牌混战的背景下，面膜销售代表一个门店成长性的指标受到质疑。“面膜促销疲软顾客不接招，体验老化失去新鲜感”，“面膜在中岛的陈列达不到该有的坪效”，有人说面膜疲软了。
疲软?待挖掘?
日化店演变过程中，从传统夫妻店到精品店模式曾一度出现中岛区的说法，再到更加规范、标准的专营店，中岛区域的重要性更是被凸显出来。
作为该区域销售的典范——屈臣氏，其中岛区销售已占到总体销售的3/4。相对于封闭式的背柜与前台，方便、快捷、开放的中岛区对消费者的吸引力正逐渐增强，则出现了企业抢占中岛的说法，有洗护发、口腔护理、美妆工具、面膜等品类，其中面膜品牌表现最甚，广东名臣直接把个人用品定位杀进专卖店中岛产品，草舍名苑、容园美面膜同样主要布局在中岛开架区。然而，记者跑市场获得消息，面膜在中岛区遇到危机。
如皋万色店老板陈松柏告诉记者，中岛柜具有树立形象和出量的优势，不同于背柜的品牌形象柜，中岛可以陈列诸多品类。在万色旗舰店内，中岛区陈列有5-6个面膜品牌，整体上占了1/2的中岛柜(2-3米)，但这些品牌差异性不突出无法提升顾客的进店率，销售根本达不到目标坪效。
“面膜品牌看似在店内大批量的陈列，实际上月销量并不客观。有些面膜品牌如果不促销，根本卖不动;反之，动销的面膜品牌赢来认知度，却达不到该有的利润。”深圳恒彩化妆品店总经理钟美珍接受《洗涤化妆品周报》记者采访时说。
实际上，如今消费者的消费已日趋理性，对于产品的认知度也更高，同时加之火热的线上渠道的冲击，微信卖面膜的新演绎，消费者对终端店铺的活动不像以前那样狂热。见惯了“买一送一”、“第二盒半价”的消费者，对店家连续不断的促销反而有一定的心理疲劳。面膜动销疲软，上游企业又该如何挖掘新的营销卖点?
徒有其表的“卖点”?
今年5月的上海美博会，面膜品类依旧火爆。各种数据爆出，2015年，面膜市场销售总额有多少多少亿。但是，数据的反应和实际市场问题总是矛盾的。面膜爆发式增长的同时，面膜同质化则成为至关重要的致命伤。面膜的营销、创新，一直存在创新力不足，要不从面膜原材料上下功夫，要不从面膜功效上营销，不外乎美白、补水、清洁、保湿等功能，不外乎无纺布、生物纤维、果纤、蚕丝面膜等迎合消费者。
当今的日化市场的竞争之惨烈，光是面膜品牌就有数百上千个，在各地的美博会你方唱罢我登台，新的品牌层出不穷，让人目不暇接。在如此大的压力下，上游企业必须要使出浑身解数提高产品的质量和舒适度，才能赢得更高份额的市场。
新卖点该如何精准运作?最新火热的动物面膜值得可歌可颂?
一盒内有2张，摊开面膜呈现老虎和大熊猫形象，主要功效是补水、滋润一类，拥有普通面膜应有的功效，该品牌宣扬的是保护动物的高大上宗旨，但这一类动物面膜实用性不高，倒是趣味性上及格了。
目前中国市场上广受追捧的动物面膜多为韩国菲诗小铺、SNP，以及日本一心堂等品牌。先是从线上、海外代购开始火起来，加上明星嘉宾的“推波助澜”，目前销售量惊人，但是持久性的品牌战线却是一大问题。
除动物面膜外，还有变形金刚面膜、鸟叔形象面膜，不论效果如何，这噱头倒是吸引了不少消费者。面膜创新并不是几句宣誓和花俏营销方案，美即被卖后也不是沉默了好长时间，即便使用了新logo，推出新系列产品，也没见多少可歌可泣的创新引导，人文和科技的价值不止是通过新logo、新包装来展现，面膜未来该如何创新是企业棘手的问题。
出路?困局?
目前，本土数百上千的面膜品牌主要依靠的渠道是CS渠道，由于专营店渠道进入门槛不高，大量的面膜品牌把专营店渠道作为主要的角力场。但问题来了，当下市场上这么多面膜品牌都往CS渠道拥挤，专营店如何承载。面膜比例已经超过30%的专营店，已经达到一定的陈列上线，面膜掘金专营店瓶颈不可避免。
佛山南海贝豪生化科技有限公司总经理梁宏丽赞同如上的说法，她指出，“现在的面膜市场品牌进入混战期，面膜品牌在专营店渠道过度竞争，渠道承载力跟面膜品牌不成正比，品牌要想在下一个竞争期中突围，只有用新的思维来解构市场，才能找到脱离混战泥潭的路径。”
那么，这里的新思维又该如何理解?梁宏丽说，面膜未来的市场发展方向就是两个，其一是新渠道的拓展，挖掘市场潜力;其二则是材质更新换代，盘活现有市场存量。
其中，材质更新换代又回到面膜原材料上的探寻，谈不上新思维，面膜品牌的突围路，若从品质、研发上的探求，对于本土企业来说很少有沉得住气的，“那是个无底洞，但是又是最核心的优势”。那么，短快的做法是，新渠道的拓展?
传统的商超值得本土面膜品牌挑战，还是另辟新径，往药店、便利店、饰品店和服装连锁店渠道探索，或是跟风抓住电商、微商新兴渠道，渠道战略或许成为新的出路。