又到了不温不火的年中时间，京东偏要搞个大新闻，美其名曰“618”年中大促。当然学过辩证法的都明白，愈是销售平淡的时节，促销愈是叫得热烈。无论如何，自从有了电商平台，随便哪一天都可能成为购物嘉年华，出现个“618”也就不奇怪了。
电商巨头们的竞争从来不会止于哪个购物节，对线下具体市场的争夺，才是他们下的更大的一盘棋。于是乎，乡镇里可以看到印有京东logo的物流货车，农村街边墙上也早就印上了淘宝下乡的宣传语。
我们甚至可以设想，不远的将来，“江浙沪包邮”的特权范围，将会扩展到更广泛的区域。
这里面就牵涉到那句耳熟能详的口号：农村包围城市!
这正好与美妆产业的终端扩展图，发生了微妙的重合。
实际上，早在1996年，宝洁已经在尝试“下乡运动”。“RoadShow”(路演)是宝洁开创的一种独特的下乡模式，此前在美国、埃及、印度等国执行都获得巨大成功。尤其是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，在宝洁销售史上是一个奇迹。
然而这种成功并未在中国市场上演，赠品派发有去无回，销售成绩一如平常。一句话讲，国情不同。
十多年过去了，下乡的口号再次被人提起。
近日，农村淘宝、无线淘宝与聚划算一起推出了“万村惠民”计划。在计划中，淘宝将与欧莱雅集团、联合利华集团一起下乡。过去品牌借助渠道商推进的下乡运动，因利润率过低被渠道商抛弃，如今则借助电商巨头卷土重来。这却是为何?简单来讲，电商巨头拥有渠道商不可匹敌的规模优势，更易产生规模效益。再者说，下乡本身就是电商巨头战略中的份内事，即便是只赚吆喝都已经算赚到了，更何况还有送上门的厂家合作呢?
盈利模式的差异，规模实力的差异，引发了电商巨头与渠道商对品牌商诉求完全不同的反应。与此同时，另一点需要注意的现实情况是：十年之后，农村市场的购买力与购买习惯发生了翻天覆地的变化，如今他们已经积蓄了非常充分的购买力，堪称是前景无限的蓝海、富矿。
农村包围城市，也正是在这种变化的背景之下再次被重新提起。针对这种城乡剧变所引发的行业地震，以及中国式下乡可能会遭遇的颇具特色的问题，本期特报将重点探讨。为读者贡献“618”电商大战的背面、一场线下市场的遭遇战。
说到市场意义的“农村包围城市”，文化生活意义上的变化同样耐人寻味。举例来讲，微信以及朋友圈，在一线城市里面对着诸如陌陌等交友平台的竞争，已经颇有些下里巴人的调调了。在乡镇地区则是大行其道，甚至“凡有井水处，皆能加微信”。说到微信就不得不说微商，与大城市相比，乡镇地区机会匮乏，上升渠道比较板结化，众多创业青年就更易于把矛头指向微商——往高端了说，这也算是“互联网+”的一种吧?再看各种名目的微商大会，代理冠军们每每都有一段逆袭的革命家史，推其本源，也多是自中小城市、乡镇地区开始做微商。反过来再看北上广深，做微商代理的反倒没那么多了。不过仔细想想也难怪，大城市里商品花样繁多，流行爆品此起彼伏，又怎待借助微信购买之?如此说来，微商的发展，倒也借了信息不对称所促成的比较优势。
在商战的意义上讲“农村包围城市”，一则有规避红海的意味，再则说到底还是因农村市场的崛起。否则交通物流信息都如此发达的当下，占领一块购买力贫瘠的山头又有什么意义呢?唯其在农村的购买力已经起来、竞争对手却无暇他顾的时候，所谓农村包围城市才真正有其战略意义。更何况，再高速公路与互联网的强力粘合之下，世界已然变平，城镇化的推动力更是将农村城市逐步连为一体。
说农村包围城市，实际上就是在农村彻底变成城市之前占取主动权，并享受少竞争对手、高市场购买力所带来的巨大市场红利。