虽然广告狗们经常自嘲钱少事儿多人苦逼，但外界对他们似乎仍旧不够宽容。文案说：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。甲方回答：对，我就是要虐你千百遍，哪怕你待我如初恋。
“自嗨式文案”，就是最近又一次关于这个行当的“口诛笔伐”。
先说说什么是自嗨。
自嗨这东西有个出发点，就是你对人做了件事儿，别人没怎样，你先自个儿把自个儿感动了。不止是感动，还瞬间嗨起来，感觉自己牛逼得二五八万一样。凡是自嗨者，必自我陶醉，自我沉醉，甚至是自我麻醉。
所以下次再说“我也是醉了”的时候，可以反省下自个儿，是不是又开始自嗨了。
说完了自嗨，咱们再捋一捋，嘛叫自嗨式文案。
国民岳父韩寒，在微博上发了一张非常出名的图：他带着亲闺女去游乐场，照片上韩寒兴奋地开着喜洋洋小车，女儿一脸无动于衷。图片配文写道：我已经把车开到了极限，你却还是那么淡然。
显然，韩寒自个儿已经自嗨透了。微博下面的回复更加令人绝倒：年幼女儿坚强扛起半边天,带脑瘫父亲逛游乐园追忆童年。
非常能代表正常人类对自嗨人士的看法。
自嗨式文案一个非常显著的特点是：作者自说自话，听着无动于衷。这么做的后果就是，所有对产品的夸奖，极有可能变成一种嘲讽。这种情况在房地产文案上表现的尤其突出，凡是开盘必“钜惠”，六环之外都算“城央”，如果旁边临一二手电脑交易市场，更是稀世珍藏的价值高地。不可否认，日化行业似乎也未能免俗，招商会肯定“盛大开幕”，新品发布必定“再拓蓝海”。长此以往，高大上变成假大空，无论消费者还是经销商，都对这一套说辞产生了免疫力。
然而差异化也是有的，比如诉诸情感，诉诸体验，诉诸消费者的精神需求。去年罗胖子捧出一个“情怀”，虽然因为众多原因玩儿砸了，就文案角度却未尝算是失败。实际上，情怀一词随后在人群中迅速风靡，甚至成为都市白领们的一种标榜。此时众多日化业内人士也开始讲情怀，殊不知拾人牙慧的东西，原本就失去了新鲜感，而不少人却在这重拾的牙慧中自嗨起来了。
自嗨式文案常常伴随着一种语言暴力，这在微商们的自媒体营销当中尤为常见。频繁刷屏早已令人不胜其烦，加之内容的重复空洞，商家肉麻的自夸，更是令用户们望之远避。试举一个去年曾风靡于微商圈的段子：
你是我的小呀小面膜儿
怎么用你都不嫌多
美美的小包装冰镇我的心窝
凉爽我生命的火 火火火火
你是我的小呀小面膜儿
就像天边最美的极乐
夏天又来到了啊摆满冰箱
涂抹脸颈就钻进被窝 WO WO WO
常用微信的朋友，相信对这个段子都不会陌生。去年《小苹果》非常流行，作者显然是想从中借点儿东风，顺便让自己也跟着火一把。就我自身而言，第一次看这段文案时就略有不适。一款你从甚至没看见的产品，被店家疯魔了一般、并且是充满攻击性地宣传，顾客未必能跟上你的情感节奏，反而更有可能是下意识地回避。商家以疯魔的态度做产品是没有问题的，但如果将自己推销产品时的疯魔展现给顾客，反而只会令顾客怀疑其中是不是有猫腻。
遗憾的是，不少微代理并没有意识到这个问题，笔者曾看到不下十个人几乎同时都贴上了这个段子。很有可能，他们认为这段改编的歌词非常“有才”。有才与否姑且不论，“有才”未必等于“有效”却是可以肯定的。
诉诸情感是广告文案经常会采取的另一种思路，作者设身处地从消费者角度出发，洞察起心理，叩问其诉求，并试图最终击破其情感堡垒。“别让这座城市留下了你的青春，却留不住你的人”，万科的这句广告语，将房子与归属感恰当地绑定在一起，房子变成了“留在城市”的一种具象化的符号，而这不仅是购房群体所认同，同时也是其希望的，堪称效果拔群。
然而毕竟人心难揣测，当文案诉诸情感时，你未必能清晰区分哪些是潜在用户所想，哪些是你的想当然。因此，诉诸情感使用不当，就可能变成自说自话，成为典型的“自嗨式文案”。
陌陌的新广告“就这么活着吧”便是个非常典型的例子。陌陌宣扬标新立异，寻找新奇，在这部新广告片里，特地找了一名声音非常普通的配音员，念出如下文案：别和陌生人说话/别做新鲜事/继续过平常的生活/胆小一点/别好奇/就玩你会的/离冒险远远的/有些事想想就好/没必要改变/待在熟悉的地方/最好待在家里/听一样的音乐/见一样的人/重复同样的话题/心思别太活/梦想要实际/不要什么都尝试/就这样活着吧。
该文案作者似乎倾向于认为，陌陌所面对的潜在用户是这样一群年轻人：生活于平常，不安于平常，自尊心强，只需要推一把便会勇敢尝试一切。于是，便由一名充满攻击性的配音员念出了这么一段充满挑衅意味的话。遗憾的是，用户心理并未在其预料之中，因为他们在具有上述特性之外，还常常有种非常强的逆反心理，以及原本不应被轻易忽视的独立思考能力。这则广告的最终后果，就是陌陌自己嗨了起来，用户们嘲讽地回一句：嗯，我就这样活着挺好。
当然与下面将要说的这种相比，陌陌的自嗨尚且不算是最糟糕的。
正能量与心灵鸡汤，是在各种社交、媒体平台中经常见到的东西。随着品牌越来越注重情感营销，正能量鸡汤也开始见诸文案之中。自嗨式文案则是将这种形式推向了极端。朋友圈里言必称马云、动不动就互联网+的自媒体微商，再次充当起主力。此前一个频见于朋友圈的自嗨文案说道：
不要抱怨你的朋友圈都是微商
那说明你的朋友都很上进
总比都是怨妇强
跟着苍蝇会找到厕所，跟着蜜蜂会找到花朵，跟着千万赚百万，跟着乞丐只会要饭。
活鱼逆流而上，死魚随波逐流。
总有一天，你会发现微商能带给你意想不到的收获，或是思想上，或是财富上!
如果你现在还在嘲笑别人做微商，5年后你会更后悔!
就像当初没有人看好马云一样!
不错，文案作者嗨起来了，但我很难想象顾客这么无端遭遇一顿呵斥之后，还能痛改前非、然后选购他家的产品。
无须怀疑品牌方发布新品时的诚意，甚至可以说，企业既愿意立项研发生产，即说明一款产品的市场效益是值得期待的。然而文案是要诉诸于消费者的判断，不是由文案作者代替顾客做出判断。企业常常囿于情感，对产品做出过于积极的判断，并要求这种判断更加积极地体现在文案之中。
然而正如商品是需要消费者判断其好坏一样，文案也是由潜在客户群决定其能够获得多大的认同。这就暗示我们，耽于自嗨，只会让品牌陷入狭隘的狂欢，却与人群渐行渐远。