提起洗化产品的渠道竞争，很多化妆品营销职业经理人都颇为感慨--该进的渠道都进了，不该进的渠道也进了，真的再无任何可提升的渠道空间了!--是否果真如此?不可否认，在洗化市场营销竞争加剧的情况下，迫于业绩压力，绝大多数洗化企业拓新市场空间被极度压缩，几无拓展余地。然而，如果从洗化产品的需求来看，仍然可以开发出很多创新渠道，那些曾经不愿意做或者不可能的创新渠道，踏踏实实做下来，恐怕极有可能由干枯的“骨头”变成“肥肉”。
需求在哪里，渠道就可以搭建到哪里
这是一个很普遍的市场营销认知，绝大多数人从理论上对此观点持赞同态度。然而，从市场营销实践来看，企业常常会因为各种因素而放弃一部分需求市场，事实上，并不是哪里有需求，就把渠道搭建在哪里。这为当下渠道竞争白热化的当下提供了渠道拓展的契机。
前一阶段，宝洁宣布与我国一家中端酒店集团维也纳达成战略合作，为其提供旗下的飘柔和佳洁士等产品，并第一次允许酒店打上宝洁产品的标志。维也纳方面表示，在选用宝洁产品后，每年的成本将提升5000万元。我们不清楚，维也纳酒店支付的5000万元的“年度广告费”是否合适，但显然会提升该酒店的住宿品质和体验，相信该酒店也一定经过了充分的市场研究之后，才做出额外支出5000万元的成本的决定。
几乎每一个住过宾馆酒店的人都会对酒店的洗化产品供应产生诟病，就是这样人均每天消费不足几块钱的日用品，酒店行业与其顾客“对峙”了很多年，一直无法得到有效的解决。显然，需求就在那里，酒店不愿意主动满足需求，因为会提高其运营成本，洗化品牌厂商也不愿意主动满足需求，一方面，这一渠道的价值有限，另一方面，也面临着由谁来买单的问题。
如果我们认为存在问题，就可以对需求视而不见，恐怕那是以前的思维模式。在当下的洗化市场竞争异常激烈的市场环境之下，任何可能的需求都不应该被忽视，只是品牌厂商采取什么样的策略来满足市场需求要思考清楚。宝洁的策略是这样的：据了解，宝洁将为合作酒店提供舒肤佳、飘柔、佳洁士等品牌作为酒店指定洗护品牌，而未来SK-II、玉兰油等高端产品也将进入该酒店集团旗下高档酒店当中。与此同时，宝洁还将与酒店实现会员资源共享。据此，我们可以清楚一点，宝洁并非仅仅搭建了一个营销渠道那么简单，它是要打造一个酒店洗化产品营销的生态系统，协同酒店共同满足消费需求。
在国内的喜来登酒店、四季酒店等多家五星级酒店，经常可以看到欧舒丹的洗漱用品免费供客人使用。而联合利华、强生等公司旗下的产品也与多家酒店有合作业务，只不过是以售卖的形式。而目前覆盖面更广的如家、7天等经济型酒店如果能够与洗化品牌厂商合作，其所产生的营销生态圈层效应将不可估量。因此，我们看到，此次宝洁与维也纳酒店的战略合作，更像是一个样板市场，未来极有可能拓展到更多不同层级的酒店合作当中，通过双方庞大的会员体系，建立营销生态圈层，再结合大互联时代的O2O运营模式，这一渠道拓展的大蛋糕可以做到无限大。
通过这一案例，我们可以清楚地认识到，洗化产品市场并不是无空间可挖，如果能够创新出好的营销策略体系，真可谓渠道在哪里，渠道就可以搭建到哪里去。
洗化产品创新渠道可能的突破点
既然我们认可有需求就可以创新渠道，我们就有必要探究一下洗化产品创新渠道一些可能的突破点，以便洗化产品营销者能够据此有效地落地执行。在具体的洗化产品营销实践当中，很多企业开始在传统洗化产品营销渠道之外拓展创新渠道，就像宝洁一样，为特定细分人群提供特定精准服务。
一、医院、药品零售渠道
尽管一些主营药妆类洗化产品的品牌企业早已开拓医院、药品零售渠道，但显然这一渠道的市场成熟度极其有限，这为进一步开发并拓展医院、药品零售渠道提供了契机。滇虹康王洗发用品就通过其康王发用洗剂(复方酮康唑发用洗剂)进入到药品零售渠道，是国内“药物去屑”领导品牌，在OTC领域市场份额、销量双双名列全国第一。
当然其也有日化康王洗发水融合滇虹药业领先的制药科技，从云南三七、苦参、蛇床子等多种天然植物中萃取复合去屑止痒成分，直接针对导致头屑、头痒的根源，迅速去除头屑并持久抑止头屑再生。普通日化产品，在超市渠道销售。目前来看，在国内市场上，滇虹康王是医院、药品零售渠道做得比较好的洗化品牌企业之一，除了其依靠强大的制药科技基础之外，还有其创新的产品体系，使得其在药品零售渠道的产品销售如鱼得水。
我们相信，随着洗化品牌企业跨界创新产品能力的提升，其更加高效地服务于洗化消费需求的理念的增强，我们相信，会有越来越多的洗化品牌企业创新开发出适合医院、药店等医药零售渠道市场的创新洗化产品或者跨界产品，使得医药零售渠道成为满足特殊洗化功能消费需求的核心阵地。
近年来，国内药妆这一概念被很多消费者所熟知，顾名思义，它是介于药品和化妆品之间的产品。在中国化妆品市场上，并没有形成严格的药妆化妆品的定义，包括化妆品企业和药品企业在内的一些企业开始进军药妆市场，消费者也逐渐接受并钟爱药妆产品。其实，在欧美日市场上，药妆并不是什么新鲜概念，但在中国大陆市场，药妆市场却刚刚开始。
在药妆渠道建设过程中，有一点是非常重要的，就是药妆的渠道专业性建设。也就是说，无论选择什么样的营销渠道，都要求渠道建设具有专业性、规范性、标准化，以便能够为消费者提供解决方案型营销渠道，在产品销售过程中，能够提供更多专业性、规范性、标准化的营销服务。无疑医院、药店等医药零售渠道成为药妆产品营销的最佳渠道选择。
二、精准细分市场营销渠道
对于一些特定的细分消费人群来说，洗化品牌企业可以为其打造精准细分市场渠道，使得渠道为特定细分人群贴上特定的标签，成为该细分人群的精准营销渠道。
在当下的洗化产品营销的大背景之下，那些针对小部分细分人群的精准营销渠道并未得到企业的足够重视，甚至被很多企业有意地忽略掉，原因就是这些渠道目标人群少，渠道价值相对有限，不要说大中型品牌企业，就是一些中小洗化企业，也不愿意涉足于此。这样的情况下，从两个方面产生极其不良的市场反应，一是这些精准营销渠道无法放大价值，甚至还可能受到消费者的冷眼看待;二是这些营销渠道价值和渠道口碑不佳，即使稍有利益诱惑，也无法打动洗化品牌企业的心，不敢贸然进入。诸如美容院、养生会所、理发店、洗浴中心、美体整形医院等场所，本可以打造成为洗化品牌企业精准营销的主战场，却因为品牌企业与渠道商各自认知体系和营销理念的差异，导致这类场所很难成为洗化产品市场营销的精准细分渠道。
通常这些精细细分营销渠道的目标消费人群拥有相对普通消费者较为强大的购买力，这为品牌企业功能性洗化产品、高端洗化产品等提供了极好的营销机会，不但可以有效地满足消费需求，同时也可以为渠道终端和品牌企业带来超额利润。不过，洗化品牌企业想要获取这些超额利润，并非易事，在产品、品牌、渠道、传播等方面进行价值重组，开发并制定专门针对这些渠道的市场营销体系很有必要。很多企业之所以认为这些渠道难做、不好做、不愿做，就是缘于无法将商超那一套市场营销体系有效地嫁接到精准细分营销渠道里，最终不得不作罢。
三、旅游户外商品专卖营销渠道
随着人们生活水平的逐渐提高，各种类型的旅游户外活动成为人们日常生活当中不可或缺的重要组成部分，随之而来的旅游户外相关产品的消费呈爆发增长之势。然而，在旅游户外商品名录上并不起眼的旅游户外洗化用品却并不多见，并不是这一需求不强烈，而是这一需求没有被有效满足。旅游户外专用洗化用品还没有形成势头，很多企业不愿意据此进行创新，当然就使得这一可能的营销渠道变得几乎接近于空白。
从旅游户外人群对于日常洗化用品的需求来看，它是一个解决方案型的洗化需求，品牌厂商可以在其现有产品线中进行筛选创新，形成旅游户外洗化产品组合包，为旅游户外人群提供洗化需求的整体解决方案，满足其需求。能够提供这类产品和服务的洗化品牌企业必须具备丰富的产品线和产品组合，因此，一些综合性的大型洗化品牌厂商完全可以独立完成这样的产品组织创新，当然，中小洗化品牌厂商也可以采取联合营销模式，两家或者两家以上的品牌厂商共同打造创新产品组合，共同应对市场营销。
因此，我们认为，应对旅游户外商品专卖营销渠道的核心就是品牌厂商的产品策略，一旦在产品策略上实现了突破，能够为旅游户外消费群提供整体解决方案的产品组合和服务，具体拓展旅游户外专卖渠道就显得轻而易举了。
当然，有意进入这一渠道市场的洗化品牌企业一定要注意，这一市场虽然目标消费人群广泛，但其却拥有非常鲜明的消费特征，只有把这部分人群进行深入地细分化，才能够有效地把握其消费特征并满足其消费需求。举例来说，海滩假日旅行所需要洗化用品消费解决方案与登山旅行的需求就完全不同，男性消费者与女性消费者的需求也完全不同，冬季户外活动与夏季户外活动的需求也完全不同，等等，这就需要品牌厂商的品牌经理或者产品经理把功课做足，深刻洞察并明晰需求的本质所在。
四、宾馆酒店营销渠道
其实，中国的宾馆酒店消费者的洗化需求是被计算在房价当中的，这一需求并不是没有被满足，而是没有被有效满足。具体来说，宾馆酒店的租客对于为其提供的洗化产品和服务感觉到不满意，于是绝大多数女性消费者或者中高端男性消费者基本上采取自带洗化用品外出旅行的方式，解决这一困扰。
对于宾馆酒店这一营销渠道，我们认为可以拥有如下几个方案来实现洗化产品的营销：
1、由宾馆酒店直接买单，消费者享受免费的洗化用品的日常消费。这是目前绝大多数宾馆酒店采取的日化用品提供模式。好处是消费者享受到的是免费的洗化用品服务(其实羊毛出在羊身上)，弊端是消费者获得的日用洗化用品品质一般，甚至无法满足消费者的基本洗化消费需求，这一现状，很多经常进行商务旅行的消费者非常清楚。不过，随着宾馆酒店业竞争的加剧，一些宾馆酒店开始提供具有较好品质的日化用品。
然而，这只是宾馆酒店鉴于自身品牌形象的改善之举，并非洗化品牌企业的营销行为。如果洗化品牌厂商能够与宾馆酒店形成战略合作，尽管洗化用品仍然免费，双方可以通过资源共享、数据共享、会员共享、品牌宣传、适当的成本支出等形式，达到让消费者免费使用优质洗化用品服务、酒店不增加成本、洗化品牌厂商不赔本的三方共赢局面。
2、在宾馆酒店免单消费的唯一选择演变成免费收费多种形式共存的营销模式。也就是在现有直接免费使用的基础之上，增加其他不同层级的洗化用品的有偿消费模式，如果宾馆能够从消费者消费价值出发，为房客提供超值的洗化用品服务，完全可以抵消收费带来的宾馆酒店品牌形象上的负面影响。重庆某四星级酒店，除了为房客提供免费的普通品质洗化用品之外，增加了收费洗化用品服务，但由于其价格远远低于商超价格，使得使用收费洗化用品的消费者感觉到超额价值，受到普遍好评，反而成为该酒店的一大招牌。
3、免费体验消费，充分利用互联大数据带来的圈层效应帮助洗化品牌厂商提升营销互动效果。有实力的洗化品牌厂商，为了扩大消费群体的消费体验和品牌产品认知，常常会将一些创新产品做成宾馆酒店试用装，让房客免费进行消费体验，并提示消费者“体验后，如果在指定的互动平台进行分享，将有机会获取相关奖励。”具体奖励如免费机票、免费酒店住宿、免费洗化大礼包等，从而确保参与体验的消费者愿意扫描二维码并分享消费体验。当然，房间内超值的该品牌洗化产品都有陈列，如果消费者体验之后，觉得确有购买需求，就不需要去超市购买，直接在宾馆酒店购买使用。
结束语
有需求的地方一定有市场，对于洗化行业来说，市场竞争已经趋于白热化，商超、电商等营销渠道已经拼得精疲力竭，当然企业的利润空间也在竞争中被一步步压低。其实，一些诸如酒店宾馆、旅游户外专卖、美容美体美发场所、医药零售终端等渠道发展空间还很大，但这些渠道常常因为企业新瓶装旧酒导致营销效果不佳，如果企业能够从总体上把握需求特征，制定有针对性的市场营销策略，这些没有调动起来的洗化渠道就会发挥巨大作用，给企业带来成长空间。