日前《一线品牌倒追微商“广场舞”：与时俱进还是增长乏术?》刊出后，部分业者认为是批判微商的檄文，确实有些误读。在此杂家表明准确答案：该文是对本土一线品牌企业在步入规模运营阶段后出现谋求业绩增长的种种行为迷失，进行讨论。微商现象不可能是主题。本文为“二论”。在上篇“广场舞”的基础上，继续探讨。
由两位大咖的对话说开去
因缘际会，某一线品牌企业掌门人和另一家一线品牌(博士)工程师有这样一段对话：
前者在介绍自家(以“水”为功能的)产品时说到：产品中的水，确实取自高海拔地区。在经过特有的技术分离后转换成特有的护肤物质，是本企业独有的技术成果。后者不解：一般的化学知识告知：水(H2O)，在不添加其他物质的前提下，再怎么分离，都是水。不可能成为另外的物质。前者语塞。随后以此乃“企业技术秘密”为由结束话题。
撇开秘而不宣的“技术秘密”不论，正确的结论应该是什么，至少对工程师群体而言，相信答案应该是“集体式”清楚的。
然而行业市场现实的答案却是：作为本土一线品牌阵营的企业，类似或“水”或“草”的故事并非个别现象。至少到了2015年的当下，仍为大多数本土化妆品企业产品研发的“常态”。试想，一线品牌企业尚且如此，二三四五六七八线的品牌，认为水就是水的企业又有几个?答案也是清楚的。
这便是杂家在业界不断呼吁的“回归产业本质”之根源。
跨入了一线品牌阵营的企业，常以“引领”行业发展自居，并非个别掌门人心理。事实上，每当一线品牌推出一款“卖水”或卖N的产品，随即会在行业市场内“带”出来一片卖N的产品，在新时期30年间也成了本土中小品牌的常态。在此前杂家有关一线品牌企业谋求增长的系列研究文章里，杂家多强调一线品牌的企业行为对产业走向是具有导引效应的。无论带好头还是带坏头，一线品牌都负有产业行为导向的责任义务。无须讳言，从产业本质的根本问题上着眼，类似“卖水”或卖N产品的一线企业，没能做到带一个好头。
相应地是，类似“引领”现象如果不能被终止和终结，最终会反映在一线品牌企业谋求业绩增长的路径出现方向的错乱，势在必然。更不正面效应是：整个本土化妆品市场的走向也必然会受到干扰和搅局，而这个搅局者的领头者恰恰是一线品牌企业自己。因此论及一线品牌的方向迷失，背产品研发本质之道而驰，此乃其一。
业者皆知，类如上述案例在一线品牌企业阵营中，虽不是全部现象也不是个别现象。在另一个层面上，至少反映出本土化妆品品牌商群体中存在着如下的常态化现实：
当工程师与企业老板不是发薪的隶属关系时，工程师对科学知识保有基本的坚守，是从事研发技术群体的主流职业意识。一旦双方构成“君臣”关系，工程师要么变成了“临摹”的工匠，要么变成了“指鹿为马”的宦官(如“N的故事”)。而演绎这种荒诞现状的始作俑者，无疑是企业的高层团队。不难看出，它不仅让众多有志于(也有信心能推出)创新研发成果的职业工程师们有志难舒，更是让中国化妆品民族产业污蒙假性研发之羞。
终结假性研发，是本土化妆品回归产业本质迈出的第一步，也是一线品牌矫正企业发展方向正确路径的根本一步。做到这一点，企业必须敢于要对两个环节触动：
一、要在企业掌门人和高层运营团队的思想意识上，树立强烈的企业原创力自尊意识。对所有低俗的模仿生意经和恶俗虚假的营销意识，进行强力拨乱反正。要让企业高管们认同一个小儿科的常识：假性研发，一假百假。试想：当你抱着“水的故事”或“N的故事”产品，在行业市场上进行极尽所能地“营销”表演，实质上不论是企业展示的产品“科技”、营销“理论”、企业“文化”乃至发展“理念”，无一不被沦入了荒诞不经的杜撰。即便在此过程中依然会有下游商家的唯唯诺诺和趋之若鹜的订单，毫无疑问它都是假性研发酿造的商业恶果。而作为一线品牌给本土产业所带来的行为效应，无疑都是一个坏榜样。
二、要终结假性研发，在品牌商企业内要果断终止被习以为常的岗位角色变性行为。即如俗话所言：鸡不能做鸭事。用企业制度正本清源，特别是包括老板在内的企业高层团队，必须严肃恪守专业事由专业者去做的基本行为准则，并给他们以制度性的话语权保障。在专业技术知识面前，企业要强化外行人不能靠官职大小发声，不能靠论资排辈表态的制度性自律，更不允许低俗的模仿生意经和恶俗虚假的营销意识，以“节省成本”“企业效益”之名向决策团队“建言献策”。在企业的一亩三分地里，正面树立敬畏科学技术的集体意识，在企业环境中强力营造“无知无畏乃无耻”的正面能量氛围，从可持续发展的战略高度上确立“科技驱动企业发展”的核心利益，从思想和理论层面上终结对产品研发儿戏的恶俗意识;否则，不仅回归产业本质是一句空话，企业也难以步入正确方向的正道。
“脱低”，是一线品牌企业构建可持续增长的不二路径
何谓“脱低”?后面说。
每个企业在初期创业成功中，都会有一个急速扩张期。营销理论谓之“盈利触点被链接后的惯性延展效应”，也是规律性的效应。而每扩张一个圈尺的规模，多数企业会在不同时段里，出现不同程度的业绩增长徘徊，也是规律。在每提升一个台阶的过程中，少数企业晋升，多数企业会滞留在台阶下继续徘徊，也是常态。于是最后能跨入一线品牌阵营的企业，就少之又少。所谓“金字塔”结构即是如此形成的。
然而进入规模运营阶段后的一线品牌企业，绝大多数同样会遭遇增长滞缓的“规律性”局面。不同的是，此时的增长滞缓成因，与小规模时期递增受阻情况就有性质区别了。直观可见的碰撞，看似是因商业圈层次的变化而出现的营销策略格局的差异，但出现增长乏力的根本内在因素并不单纯。特别是个别一线品牌忽然做出来让许多业者看去不明就里的怪异动作(如“水故事”的任性，“健康微商”的兴奋，和某一线护肤品企业突然锣鼓喧天地做起了洗发水等等)，其中大多缘故应是企业在遭遇增长滞缓或急欲扩张的“应急反应”。
有专家做过比喻：介入了规模运营市场环境圈子里的一线企业，犹如高中生跨进了大学的门槛，所有的状态必须从中学生状态中全面更新，对此更新的必然称之为“脱稚”。而反映在企业需要做出的更新，首先就是企业所有者的发展决策能力和高层运营团队的职业水准。因为创业期的“惯性延展效应”在冲击市场规模圈尺的进程中，同样裹挟着企业在创业期赖以“成功”的多种行为意识，它们隐形地左右着企业在进入规模圈后的“腿脚”要往哪里迈的方向问题，许多情形下是不由分说的。这种不由分说的隐形力量并不是出自哪个职位高管的表态或坚持，更多时候是在能说话算数的企业班底中“默契”的认同。这种从企业小规模时期而来“惯性延展效应”，无疑包含着小规模时期的低端化生意行为意识。于是已经进入规模运营状态的一线品牌企业如何脱离隐形的低端化生意行为，就是“脱低”的由来。
对企业所有者和高层运营团队的职业水准而言，脱低，至少需要在商业经济和企业经营管理层面上的专业知识，须与企业当下的规模具有基本程度的配套。而绝大多数企业掌门人关注的，却是在多大程度上能与企业的意志的吻合。极少有企业做过评估：此时的企业意志里隐含有多少需要“脱低”的成分(在与某些一线品牌企业高管相隔几年后的交流中，你会感觉他们与几年前似无多大变化，一些信息和观点甚至是扭曲不实的。杂家有切身经历：繁杂的事务超负荷地裹挟着他们蜷缩在企业的笼子里，无暇汲取和更新与之当下职位相匹配的岗位能力，是中国民企高管群体的普遍缩影)。最拧巴的现实是：没有人认为恰恰是苛求与企业意志吻合度配套的“意志”需要脱低，更鲜有企业对当下企业的决策和运营质量与产业圈竞争能力的配套指数做过评估。必须指出，类似“意志”往往是导致一线品牌在规模运营阶段里面对增长乏力时，做出“应急反应”决策的重要根源。而这种“意志”误区在本土一线品牌企业阵营中不同程度地拥有共性行为。
综上而论，进入规模运营圈的一线品牌企业需要“脱低”，固然不是某个环节的单一强项或短板的拾遗补缺，显然它是系统性的。特别是极少数连跳三级的一线品牌企业，虽然腿脚迈进了规模运营的圈子，但身子和大脑还滞留在“高中生”的行为意识里，是普遍的现实。能清醒认识到系统性提升企业综合能力是匹配规模化运营根本保障的企业，至少在把控增长路径的方向上是清醒的;反之在这个阶段里频出问题的企业，大多都是系统尚不配套的企业。具体局面自然会反映在相关企业面对增长滞缓情况时所采取的决策上，无论是“应急”的还是貌似理性的，出现殊途同归的结果，应不足奇。
仍以产品研发为例。走进欧美国家同行业企业的工厂车间和研发部门，你会发现一些平常得不能再平常的情形和道理：
A、并非所有的西方同行业企业都是大到不能再大(相对本土同行企业)，有的企业甚至小到不能再小。
B、再小的企业，他们的产品研发工程师都是有工作课题的。
C、在确立产品的问题上，公司决策依托于工程师攻克的研发课题是毋庸置疑的。当然，相关课题决然不会演绎“水的故事”。需要强调的是：企业与工程师的这种关系，在产业环境里被业者公认为不容倒置，也是天经地义的(换言之，企业聘用工程师须有课题能力也是基本的要求)。
诚然，在本土化妆品企业群体里，对上述企业与工程师的关系，没谁觉得不懂。相反都会认为那是常识。同样，对甄选产品研发课题是工程师执业的岗位职责，也不会有异议。对工程师执业的技术水平须具有相应的成果建树能力(最好能填补行业产品市场空白)，更无歧见。但是道理归道理。只是扭过身回到现实里，一切就都变了。做课题研发，时间太长，投入太大，为他人做嫁衣裳，不干。不雷同不模仿不编造不剽窃，值得尊敬。但做生意得先赚着钱后才能赚到脸面。有“专业洁癖”的人不能在生意场上混，于是一切回到了原点。
这里要说的是，中小企业怎么认为都可以理解，但是一线企业却是不可以的。无论从名到利，一线企业都进入到了“不差钱”的状态了。唯独企业工程师差课题，与国际同行业企业对照之下，无疑是本土化妆品产业最不堪的窘境。很难想象，一个工程师缺乏研发课题的一线品牌企业，抱着“水的故事”或“N的故事”产品在行业市场上东冲西撞：上追南海国际高端经济论坛，下追东海“微商”大会是怎样的相形见绌，它直接折射出的必然是代表本土妆业的标杆型品牌在企业发展方向上本末倒置的尴尬。一线品牌企业“脱低”，从工程师确立课题入手，是中国妆业企业构建可持续增长最正确的路径和方向，是毫无疑问的。说句大道理：一线品牌企业没有理由不身体力行地做出正确榜样，带个好头。
“健康微商”的方向是否正确?
求证这个解析，必须解读下“健康微商”。
三年前，网购(电子商务)兴起之初，不少品牌商“与时俱进”地跳上网，建商城。任凭线下“传统商家”跳脚骂娘而不为所动。“健康微商”摒弃了建网上商城的做法(并没有撤销)，采用厂家给不同级别的地区代理商层层下指标，然后货发到最低一级“小美人”的账面仓库里，由她们下单，企业物流直接快递到消费者手中。在此“多级分销”的架构中，每一级代理商根据最低一级“小美人”销售业绩的额度总和，来分享层级之间的返利，这大概是“健康微商”运行的基本架构。所谓“健康”，大概可以理解为：操作微商既让“传统商家”参与经营获利，又不和“传统代理商”抢生意。
杂家在与相关企业的“传统商家”调研中，问及上述两个基本“健康”的目的能不能达到时，较为集中的回答是：“理论”上似乎是成立的。只是不知在具体操作过程中会否发生“不健康”的变化。我们不妨对此“健康架构”试以解读分析。(见图示)
分析显示：“多级分销”的销货架构在实际操作中难免会出现上图的局面：
1、如果厂家不对微商“小美人”发展渠道客户的限制，“多级分销”的终端销货在一线品牌已经拓展的市场上的主流渠道中，会出现上图情形——分流主渠道终端的销售份额，至少理论上是存在的。
虽然厂家仅仅挑出几款爆品做“健康微商”，爆品与主流渠道的产品不冲突，不会抢主流渠道的份额;但杂家认为这也是“理论”上的，除非两种情形：一是爆品消费者不消费主体品牌的其他产品;二是主体品牌的消费者连爆品一起消费。
2、如果“健康微商”系统不能达成预设效果，只是不成功而已;反之达到了预设效果，特别是多层分销下达的单位业绩指标相同于传统商家单位业绩指标的n%，在地区市场上将会发生以下可预见的情形：
(1)因“小美人”微商的强力分流，导致传统渠道的商场专柜、超市专柜不能实现商场超市保底的任务指标，被下架撤柜——理论上是存在的。
(2)因“小美人”微商的强力分流，厂家减不减地区市场商家的业绩指标?或者反之：地区“小美人”销售的业绩算不算地区商家的业绩?理论上也是存在的。
(3)厂家能不能通过物流档案认定被地区“小美人”分流到地区之外的一部分发货业绩，给被分流地区市场的传统商家实施相应的业绩分流补贴?或者相应减去指标?
如此等等“理论上存在”的情形不一枚举。
上述分析至少可以折射出“健康微商”多层分销架构宣扬的“既让‘传统商家’参与经营获利，又不和‘传统代理商’抢生意”的功能，在“理论上”也是难经推敲的，这其中还没有包括“社会微商”部分在其中所起到的作用。
而同是操作微商的另一路专家“点戏”：在以“惊爆价”和“爆品”为主要操作手段的微商，在传统商家引狼入室后，对地区市场主流渠道的分流决然在所难免。后者模拟出的分流量计算公式如下：
一个乡镇区域发展一个万元级“小美人”计/月，一个县平均以15个乡镇计，该县级地区市场即每月15万元/进货价，乘以12个月=180万/年度，具体指标量化和时间量化可减可加，但理论上是存在的。
再次申明：不论未来的事实结果对上述解析是八竿子挨不着还是一语成谶，分析的观点和目的都与“健康微商”本身没有任何干系。我们的着眼点就在于：一个能被企业特别是能被当下的一线品牌企业高度重视的“健康微商”，是否是一线品牌企业探寻可持续发展的正确方向?
坦率地说，求证这个方程式的真实答案，恐怕唯有企业自家了。如前文所述，我们相信导入“健康微商”后决然会有下游商家的唯唯诺诺，也会有趋之若鹜的订单，这其中可能需要厘清的是：追求年度业绩增长与企业规划可持续发展，是不是一个概念?更深一层的问题是：追求年度业绩增长的措施是否会存在与企业可持续发展的意愿，抵消或自伤的因素，要等结果了。
企业核心利益与车轱辘话
当今世界大国之间的竞争，都有一个“国家核心利益”之说。商业圈内的企业之间竞争，却很少听说有“企业核心利益”的，企业有没有核心利益?
不妨换个说法：国家的核心利益是不可触动的，企业有哪些利益是不可以触动的(杂家认为这是一个非常有研究价值的课题。在日后会逐步深入探讨)?从企业经营发展的一般性常识着眼，进入了规模运营圈的一线企业，其不可触动的核心利益应该是：任何谋求业绩增长的举措都不能让企业跑偏道，跑偏了道就意味着有“中场转弯”的风险。
无数专家大师说过：小企业赚钱靠盘算，大企业增长靠方向。客观而论，大师们多是站着说话不腰疼。现实中每上一个台阶的艰难，唯有企业自知。特别是进入规模运营状态的一线品牌，企业内外所处环境的竞争元素时刻都在发生着各种变化，一段时间里出现方向迷失在所难免。但是如何保障企业的核心利益是衡量所有举措的铁定原则。
新时期30年间本土化妆品行业发展历程中，反映在一线品牌企业阵营中的几轮“中场转弯”现象，足以引发业者对进入规模运营状态后的一线品牌出现方向迷失的思考——他们企业的核心利益是什么?
很难设想，一个没有确立核心利益的企业，它的愿景方向是否会足够地清晰。毫无疑问，在被确立的目标和愿景中，决然包含着企业的利益价值观;有怎样的利益价值观，就有怎样素质的经营发展决策，最终都是企业核心利益的具体表现。
所谓“车轱辘话”，即在关于一线品牌企业谋求增长行为的研究课题上，杂家多次重复过的观点：任何产业的发展，一线品牌的企业行为对产业走向是具有导引效应的;反之，一线品牌业绩增长或滞缓的性质，对产业可持续发展的价值倾向也具有导向性的影响。故而某家一线品牌出现的行为不应视为是某个具体企业的行为，而是此时产业环境现状的现实折射。正面的负面的皆是如此。
客观而论，企业发展在攀升台阶中，大多会经历腿脚迈上了上一个台阶，身子和脑袋还在下一个台阶下的磨合过程，无可厚非。在没有走过的路子上出现一些磕磕绊绊亦在所难免。一线品牌企业同样如此。如何高效精准地解决阶段性增长滞缓问题，能否树立正确的企业发展观是企业核心利益的重要组成部分。小企业阶段时怎么折腾都可，企业大了就得要照谱子来。进入规模运营的一线企业需要适时“脱低”就势在必然，否则被强力运转的规模圈“吐”出已伸进去的那只“腿脚”就在所难免。
不排除会有一线企业决然否定自己缺乏原创力的说法，显然这是任何企业都不愿意承认的，相信包括“水的故事”不会认同他们被归入假性研发队伍中，对此我们不做争论。但是细心业者从行业市场的江湖游戏中，足以能观察到让一线企业尴尬的端倪——类似“N故事”产品的一线品牌企业，平日里身段多是趾高气扬的。倘若某天早上他们接到某个公关舆情机构“转发”来“消费者”关于“产品诉求”存疑的投诉邮件，那高傲的身段就会立马柔软下来，这其中你全然看不见企业的核心利益在哪里了。