一线城市之于化妆品专营店而言，一直是烫手山芋，对于一线城市里诸多机会心向往之，却又无力与其存在的劲敌或风险相抗衡，说实话，这真是一件让人悲伤的事情。对于发家于北京的范孝卫来说，更是感同身受。
身居虎穴，在市场的腥风血雨中，北京冰皙一族化妆品销售有限责任公司已走过了15个年头。对于这家北京市化妆品专营店元老来说，之所以扛得住行业多次洗牌，其做得最多的事情就是“不停地变，跟着市场变”。
二次创业：品牌减法，服务加法
2000年，范孝卫开了第一家冰皙一族化妆品专营店，这也是北京的第一家化妆品专营店。在冰皙一族的鼎盛时期，其在5年时间里开了26家直营店，现在，公司旗下有5家直营店、13家加盟店。
削减门店数量，这就等于是在自己身上动刀子，范孝卫说，对此并不心疼，一线城市竞争残酷，只有规模没有利润的门店才有问题，不剪掉繁多枝桠，参天大树便难以长成。这阵势，俨然一场没有硝烟的战争，甚至无法知晓敌人在何方，只能不断地强大自己来换得生存的机会。
作为全国政治文化中心，北京的繁荣让多少人艳羡不已，而压力也不言而喻。百货、商超强势霸位，丝芙兰、莎莎、屈臣氏等大型连锁严阵以待，娇兰佳人、美臣无处不在，京东等电商巨头镇守京城，微商崛起更是雪上加霜，再加上租金、员工薪资等综合成本逐年攀升……这样的市场环境真让人欲哭无泪!
以前，化妆品专营店的压力主要来源于品牌。而今，压力来源于市场和其他渠道，也来源于消费者的心理变化。当然，住在皇城根下，国家政策的影响也不容忽视。零售压力大，公司面临转型，范孝卫也发起了“二次创业”。他说，2000年从代理商转向专营店，几乎毫无压力，只是一个水到渠成的过程，而今，二次创业的难度却大得多。
在压力之下，范孝卫采取给品牌做减法、给服务做加法的策略。去年，公司淘汰了7个护肤品牌，其中包括部分名品，现在公司还剩15个护肤品牌，在规划里，护肤品牌还将缩减三分之一，保持在10个左右;削减品牌的同时，在店内大力发展彩妆，并于今年年初增加美甲服务，依靠服务、体验来提升顾客进店率;在美甲服务方面，公司与上海集美堂建立合作关系，集美堂定期对店内美导提供培训，同时专门派美导来店内进行指导。如此一来，公司形成了以护肤+体验、化妆+销售、美甲+服务的全线搭配模式。
在清退一部分品牌的同时，保留护肤、洗护重点品牌，同时，通过彩妆、美甲延长客人留点时间，为销售争分夺秒。正如范孝卫所说的，这一举措在店里起到了立竿见影的效果，彩妆销售连续飙升，仅两三个月的时间，彩妆在店内的销售占比就从17%上涨为28%，而美甲服务也吸引了一大批年轻顾客。范孝卫说，从门店的长远发展来考虑，不能老吃老会员，还应抓住年轻人这一庞大客户群体。
当下，基于公司转型的新策略，在品牌选择和引进上，范孝卫也显得更为谨慎，品质上的要求是基础，除此以外，对于产品的差异化也尤为重视。在他的规划中，门店理想中的品类结构将是：彩妆和美甲占据半壁江山，护肤、洗护等的比例分割剩余的二分之一。
镇店之宝：面对市场随机应变
穷则变，变则通，通则久，这就是冰皙一族坚持十五年的主旨。能够在北京这座一线城市站住脚跟并持久发展，没几把刷子当然无以为继，当记者问及多年来的经营秘诀时，范孝卫表示并无所谓的秘诀，但是他强调：想要长久的发展，就要根据市场不断变化。
从1998年以代理商的角色入行开始，他一直在寻求改变，为公司注入更多的新鲜血液。转战专营店而慢慢脱掉代理商的外衣，这是市场变化使然。受到大卖场、电商等多方面的因素夹击，北京代理商生存条件艰苦，这已是行业众所周知的事。
“不好的时候就变，同时在同行身上找优点。”因过去公司做代理，专供商场、超市，，而后成本费用上涨，范孝卫便选择自己开店，且发展势头不错，随后，他发现店内品牌、品类太少，应市场需求，他大量引进品牌、丰富品类;后来，国内品牌势头大好，店内引进了广告品、名品等。就这样，范孝卫与时俱进并对店内结构进行调整，冰皙一族的多年来的一举一动堪称行业晴雨表。
当下，为提高店内客流，活跃会员，店内注重服务与体验，品牌选择上精益求精。公司对于彩妆、美甲等色彩品类的追求，也恰恰是植根于当下行业趋势，以及年轻一代消费者追求个性化的消费特征。
范孝卫说，在三四线城市，大而全的化妆品专营店正大受欢迎，迎合了消费者的喜好。然而，在一线城市的化妆品专营店，将越来越追求小而精，小而精的店不只是在店内品牌品类上把好关，同时在店面面积上有所控制。因此，倘若开新店，一个是在选址上保证客流，另一个则是门店面积尽量控制在30—40平米。
在整个冰皙一族的发展过程中，范孝卫主张的随机应变一直作为中心思想在贯彻实行。在当下微商盛行之际，冰皙一族也紧跟脚步。范孝卫发动公司员工做微商，并将店内某品牌旗下一款产品从门店撤出，投放在微商渠道，之所以选择这款产品，也是因为其在门店知名度和导购认可度相对比较高，做这款产品能让他们更快入手，也能更快形成成熟的销售链。
发动员工做微商，创建网上商城和微信公众号，线上线下互动等，这对于实体店来说，或许开始阶段是比较困难的，因为这种转变不仅仅只是操作上的，更有观念上的指引。然而，固守成规所要付出的代价却远不仅于此。
一直以来，为了顺应市场，追求公司更长远的发展，范孝卫从来就不吝啬于对自己动手。如今，15年后二次创业再出发，他依然敢于改变自己。给品牌做减法，在服务和体验上做加法，这或许不适用于每一家店，但是冰皙一族随市场而随机应变的态度却值得诸位借鉴，特别是在当下瞬息万变的市场环境下，尤为重要。