渠道也是营销组合的一个重要环节。没有渠道，再好的产品也无法售出。这要求品牌确定目标市场，选择合拍的代理商，从而更好地销售产品。
渠道运作，代理商的配合起着关键作用。当然有的上游企业会选择“直接销售”省去中间商环节，但中国区域市场各具特色，目前诸多日化企业还是倾向选择同当地代理商合作的方式。那么就容易出现一个现象：品牌区域市场的兴与衰，代理商的操盘对一个品牌的影响起着举足轻重的作用。
日益崛起的彩妆品类，虽未达到井喷的爆发，但在渠道内销售占比，市场占比是不断增长，在全国市场，彩妆市场也盘踞着各大诸侯：河南堂之多年蝉联卡姿兰全国回款第一，早在2012年的回款就超过4000万;新颜美妆庄岩操盘的玛丽黛佳年回款达4000万，接近整个品牌的一半;江苏市场卡姿兰代理商顾斌仅代理苏州、无锡、常州、南通四个市，年回款远超2000万;兰州振荣商贸马继荣带动了凯芙兰在甘肃的销售辉煌……在一定程度上，彩妆在一个区域销售的制胜关键同代理商的操作思路有很大关系，可以说是一个企业的命运所系。
雄霸一方，四面楚歌
有人说，彩妆是近5年来拉动中国化妆品市场发展的主力战区，而在这个战场上卡姿兰被捧得特别高。
实际上，早期彩妆市场是外资品牌独霸，前三甲常是美宝莲、欧莱雅、植村秀等(多次排名变动)，这些外资品牌在一线市场独领风骚，珠三角首当其冲，而三四线市场却没有被“口红经济”光顾。而国内彩妆品牌则赢得了发展空间，其中卡姿兰凭借多年的市场积累，配合2009年大规模的广告和新品速递，在终端市场上显示出长驱直入的“功底”，多个市场传出50%-100%的增长佳音。这几年，兰瑟、蓝秀、凯芙兰等几个品牌也表现出市场佳绩。
从国内几大彩妆品牌来看，诸多品牌并不是全国市场全面开花，区域性比较明显。卡姿兰有西南、西北、华北的第一阵营，玛丽黛佳华中地区表现更甚，凯芙兰的甘肃市场被马继荣运得风声水起。
振荣商贸是一家年轻的企业，总经理马继荣2011年用70万元拿下凯芙兰甘肃省的代理权，当时国内品牌大家都比较钟情卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠，而较为“冷门”的凯芙兰由于基础还比较薄弱，加上库存压力大，很多人对凯芙兰望而却步。但马继荣较有远见，拿下凯芙兰后，开发优质网点，2013年回款就超过500万元。
据了解，甘肃彩妆市场目前仍处于引导式消费阶段，很多代理商认为代理彩妆品牌投入的精力和资本较大，其实不然，相比河南市场，甘肃市场不算大，但却蕴含巨大的彩妆空间。凯芙兰在马继荣运作下，打响了知名度，一个品牌引导了区域彩妆的市场。
据马继荣的介绍，开发凯芙兰花了他很多心思，首先把县城的A类网点作为凯芙兰的主营渠道，在网点质量上把控很严格，一方面可以提升凯芙兰的形象定位，一方面由于这些有实力的终端老板操作带动了品牌的成长。比如甘肃大连锁百变佳人今年销售量已经比去年增长了一倍。
再如，沈阳馨美娜商贸樊娜和王宏夫妻档代理的“彩护合一”的彩妆品牌蓝秀，网点也是迅速扩张。还有陕西的聚德商贸赵广明，凭借拥有一批专业彩妆培训师的优势，拿下了诸多彩妆品牌。
上游品牌掌控好方向
目前，日化市场呈现一个不足为奇的现象：强品牌强代理，弱品牌弱代理。简单的解释是，一二线大品牌已经被有实力的代理商拿下代理权，后起之秀小代理只能同三四线品牌接洽。
陕西百利商贸旗下代理的品牌数十个，主要以外资品牌为主，有欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉、资生堂、泊美、Za，还有小部分本土品牌。而一些代理商手头只有2-3个不知名的三线品牌，加上走一些批发流通货。两代理商的公司规模、团队、管理的差距显而易见。
目前，代理商呈现出不同区域格局，每个省或区域都有当地的“地头蛇”。造成代理商诸侯的实力差异的因素很多，有历史因素、早期发展机遇，有公司规模和团队建设，有操作品牌的思路差异等。不同势力的代理商，经营的品牌效果肯定不一样。
如上提到的陕西百利拥有健全的市场网络，同百货，大卖场，大连锁都有合作关系，比如同西安世纪金花百货、百盛百货、开元百货、民生百货、新疆世纪金花(昊泰)购物中心等都能设有形象柜。而另一些代理商根本没有资源和能力同这些大商超谈判。比如欧莱雅彩妆，在大卖场内促销，做体验式服务配备专业彩妆师，提升了品牌的高端魄力，而不会在夫妻单店内做买赠服务。
当然，并不是说强代理就能把经营的全部品牌做好，比如一本土补水品牌在陕西百利手中得不到重视，开拓市场不给力，上游企业转给一般代理商反而获得更好的发展，专注CS渠道定位好部分消费者不为是聚焦拳头产品和市场的好方法。
一个品牌的区域兴衰，在不同代理商手中境遇不一样。业内人士告诉记者：“一个品牌在区域代理商手中运作得好，除了代理商本身实力外，关键要看厂家的配合，比如厂家的让利支持，陈列、条幅、堆头等动销引导。”
上游企业发展至今，已经从粗放管理到精细化管理，对代理商的选择标准越来越高，不仅要考虑经销商实力，还有看他们是否适合做自己的产品、掌舵者思路和公司发展计划，双方达成共识才能愉快合作。
厂家在选择经销商的时候，一定要清楚自己的品牌和产品能给经销商带来什么，是利润的增长点，还是促进经销商的产品线更趋丰富，抑或是可以带动经销商其他品牌的销售。不是一味要求资金强大的代理，而是更好把控合作和发展的方向。除了经销商甄选标准和激励机制之外，要建设好渠道还需要厂家的人员管理，品牌经理、区域经理、城市主管都必须是主动到市场前线去工作，把握大方向之外融合一线的管理和调整，有了好的经销商还远远不够。
如何做好一方诸侯?
2011年下半年开始，彩妆品牌蓝秀全国动销活动共有500多场，其中销售突破10万大关的场次过百场。2014年，蓝秀携手《来自星星的你》全智贤，借着代言人的粉丝经济推出“我是女神，夏季彩妆节”活动。据沈阳馨美娜商贸总经理樊娜的介绍，蓝秀的各大渠道、终端都响应厂家的动销，代理商和终端联合做动销，陈列加大、条幅推广，整个市场蓝秀一片红火。记者了解到，馨美娜商贸同合作网点沈阳大小美妆连锁去年6月仅4天时间的动销活动，销售达29万。
一个品牌的区域影响力，代理商和厂家的合作关系至关重要。厂家把控方向之外，代理商如何做好一方诸侯?
代理商在选取了代理的品牌后，品牌的终端销售几乎就交给代理商同终端店老板的配合了。首先，代理商同上游厂家的接洽是离不开的，代理商选择该品牌的前提是认同品牌的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位，之后才能更好执行“统一”的渠道管理和运作。
第二，不管是“保姆式”的终端维护，还是放任的粗放管理，代理商都必须有一个强有力的机构和团队去执行。这就要求代理商必须“公司化运作”。对终端店的彩妆专业美导的输送，终端动销的指导，都需要系统健全的营运机构和团队。
第三，做彩妆，关键维护服务和体验。代理商需要引导终端充分利用品牌专卖的资源和优势，争取最大的市场份额。服务要体现“一招鲜”，独一无二才能体现特色，比如专业一对一的专业彩妆顾问，推出会议私人定制等为消费者提供完善长期服务。
彩妆品牌的终端销售，同其他品类的销售一样离不开人流量、进店率、续销率和回头率。这样细说起来，大到区域的市场环境，小到终端店的选址和彩妆的陈列都会影响彩妆的销售量。
2015年的化妆品终端市场，销售业绩无疑是考量商业终端是否成功的重要标准。同样，代理商的网点质量、销售额则成为评估代理商称霸的依据，厂家品牌的回款量，品牌销售占比自然而然成为最直接考量座次的标准。诸侯能撑起一方天地，但又不仅仅是渠道诸侯的事。