河北省衡水馨妍美妆，自2006年停止店铺扩张后，就保持着6家直营店、超20家加盟店的规模。事实上，其当家人高瑞明的创业历程，可追溯至1998年蕾丽日化百货的成立，现升级为馨妍美妆的管理母公司。按照高瑞明的说法，这种“母公司+连锁店”的运营方式，一方面为实现公司化管理，另一方面能保持对零售市场的敏锐度，知道顾客需要什么、在想什么。
在很多人的观念里，衡水是人口、经济和日化大省河北的一个特例，最为外人熟知的是高考名校衡水中学，同湖北黄冈中学有得一拼，教育被提到至高地位。据了解，衡水是河北最年轻的地级市，下辖2个城区、2个县级市(冀州、深州)和8个县，总人口32万多，2014年GDP实现1139亿元(石家庄创造GDP约5100亿元)，经济状况被形容为基础差、底子薄、发展慢。而高瑞明也认为，衡水还是一个小地方。
不过，小地方也有大风景。多年来，蕾丽日化在衡水化妆品店中保持着龙头地位。曾有人建言高瑞明要走出衡水、去河北开辟更大市场，对此他笑言：“蕾丽日化只适合衡水。出了衡水，我就不行了。我就做一个衡水、树个龙头就行。”
可问题来了，这龙头要怎么当、好不好当呢?
松散式加盟背后的新活力
据介绍，布点于衡水城区的馨妍美妆直营店，与分散在10多个县区、乡镇的加盟店，被高瑞明称之为“松散式加盟”关系，换而言之是建立在共同利益、追求共同进步基础上的合作客户。高瑞明进一步介绍道，这些加盟店并没有统一挂门头，公司也未对其进行全方位管理，只要求它们80%的产品和进货来源于蕾丽日化，双方的合作内容还包括，培训、对其销售模式和后期发展提出建议。
高瑞明指出，要求对方店铺或直营的这条路是行不通的，合作双方必须给出最大的空间，才能凑到一起去，关系的长久也并不是一纸文书、一条制度能够约定的。从某种程度上看，这中间存在一个竞合关系。他表示，松散式加盟比要求对方完全照搬、态度强硬的方式更具活力。一方面，在信息高度发达的今天，蕾丽日化需要充当市场引领者和信息敏感者的角色，对行业新动态、化妆品走向和新业态了如指掌、做出研究和预判，帮助合作伙伴不落于人后;另一方面，还要做一个合作联盟的主持者，把所有可供讨论的话题放到桌面上来，供成员来互相探讨，而非把自己的个人意愿强加到别人身上。
衡量这一合作方式最直接的检验标准是，加盟店在销量和盈利上的提升。根据高瑞明的介绍，双方的合作这么多年一直在延续、并且在销售及市场份额都有了很大提升。以蕾丽日化可以随时提供的新营销模式为例，把产品和品牌当做项目来运营，应时、应季地向消费者实行产品与顾客一对一搭配销售、春季生姜洗发水新品的试销，任一品牌或厂商模式服从于店铺，等等，都被分解为一个个具体事项、具有独一性，使得竞争对手跟不上，进店率就是比别人高。
在记者看来，高瑞明推行的松散式加盟具备一定的地域性，比较适用于衡水地区。据介绍，屈臣氏在衡水也只表现一般，馨妍美妆跟当地大系统也就几步之遥，即终端连锁和强势与否并没有必然联系。蕾丽日化的做法是，和厂商、代理商做朋友，和消费者做朋友，亲民政策将永不过时。
品类营销和项目运营的新玩法
高瑞明认为，品类营销的要义在于小而精，即品类要全、品项要少，以顾客消费需求为导向。而项目运营是指，同馨妍美妆合作的厂商、品牌，高瑞明的立场是，对方只是店铺的一个品项的结构补充或项目，永远不会成为主导店铺的模式。之所以秉持这样的观念，缘于高瑞明对当下化妆品店的生存状况，进行观察做出的思考。
他认为，实体店最硬的始终是服务。尽管电商、微商近些年风头很足，但同时它们普遍存在假货问题，价格与成本不成正比，特色和质量优势不明显，似乎时刻都要面临一场信任危机的爆发。而大多数人尚处于化妆品和护肤消费的迷茫期，全民陷入“非电商不做”的疯狂之中。高瑞明强调，老话讲得好，实在人常在，实体店永远也消亡不了。为此，在正确教育和引导消费者上，力图戳中消费者购物痛点、引导顾客正确选择适合自己的化妆品、开展体验式营销，避开线上同质化竞争，让顾客得到真实惠，体现实体购物的优越性方面，馨妍美妆做出了诸多努力。
据介绍，顾客进店购买的任一产品，都被贴上了蕾丽日化公司专门制作的防伪贴，以供防伪、退换货、投诉等顾客需要。
得益于高瑞明80—90年代曾在天津某日化厂负责生产、销售的经历，馨妍美妆自2013年就实行根据季节、皮肤、产品与顾客一对一搭配销售的做法，不仅把产品卖火了，还形成了一个风潮。这一做法的前提是要对产品的工艺、原料和配方有比较全面的了解，搭配完成、消费者使用后能感受到积极效果，因此培训和学习必不可少。其具体做法是，根据顾客肤质和需求，美导现场做搭配，并确定使用周期，过后又需要使用何种搭配，等等，简单、易操作，且是持续的。这恰恰也是网购给不了的。截止到2014年年底，这一方式促成店铺业绩较去年同期大有提升，且在客单价、顾客忠诚度和转介绍方面增效明显。有意思的是，单品组合的做法事先并未得到厂商的会意和配合。
据介绍，2014年下半年上海依琳娜公司对依琳娜的单品组合和黄金水疗项目出台，正与高瑞明的想法、做法相吻合，依琳娜黄金水疗、私人订制、一人一方，得到最大程度的挖掘与推广，并带动了其它专营店销售高潮。2014年年底，高瑞明再同依琳娜探讨，在保证好原料的前提下，依琳娜又打造了一款质量好、效果佳、性价比高的BB霜爆品，直通零售终端，在市场上再创奇迹。除此之外，一款生姜的洗发水(不用姜精，突破了姜的保鲜方法)正在店铺中进行试销和反馈，完全针对顾客做一对一的服务，解决其控油、发质弹性困扰，这是以头发护理为周期做的又一项目。
正是这一次次试水、创新，使得馨妍美妆在顾客和合作客户心目中有一股活力，让店铺营销成为一次次具体行动、永不落伍。
在记者的印象中，高瑞明一再强调合作的意义：基于共同利益和进步立场，加盟店与其达成长久的事业合作伙伴;把员工做成合作伙伴，能与员工同进退，即便员工离职后也不去做同行竞争。这让自称为“小买卖人”的高瑞明感到欣慰、骄傲不已。