在2013年之前，高端洗护市场本被认为是一片“总体容量不大、品牌竞争不激烈”的“温水区”，但随着资生堂、汉高、宝洁、欧莱雅等国际日化巨头以及美肤宝、所望、优妮、拉芳、迪诺、芮美丝、朵美莱等众多本土品牌的加入，这片“温水区”开始渐渐“沸腾”起来。
2014年初，不少品牌不断发力，欲要掀起高端洗护“热潮”。但战线持续一段时间后，2014年底至2015年初，高端洗护的声音越来越稀薄了，早期的热潮反而冷却下来，在行业内，记者时常还能听到一些品牌的负面消息，比如某某品牌野蛮存货，仓储转移给代理商，比如某某品牌高管离职，业务服务对接不上问题连连。
不可否置，消费能力的提升和消费需求的变化，市场追求天然健康环保的洗护产品是中高端洗护热潮兴起的关键原因之一。无数数据表明，随着我国消费者经济状况的改善和购买行为的改变，快消市场正在上演着明显的消费升级趋势。
难道消费者不差钱了，就能无挑剔接受高价位高端洗护产品?高端洗护蕴藏的巨大潜力，何时出现一个被公认的爆发期?沸腾之后的消沉，是否带来些理性的思考，换来重振的崛起?
沸腾
早在2003年，资生堂推出“水之密语”，以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行者，而后多个外资品牌相继推出高端产品进入中国市场，如德国汉高集团的施华蔻登陆中国，宝洁推出潘婷“臻质修护系列”，沙宣价格提高20%至40%，欧莱雅推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列等等。
在外资先行的大背景下，本土企业跻身洗护“高端”行列显得有理有据、底气很足。
2004年，广州所望集团就开始发力高端洗护;2006年，澳谷集团的阿道夫以植物草本的概念切入高端洗护，如今的茶麸“无硅油”全新系列产品在这个市场掀起了一股股健康洗护旋风;2012年，迪诺成功研发出干细胞还原酸专利技术;接续着云南白药洗发水养元青系列跨界突围;之后霸王推出“豆蔻”系列，环亚上市滋源洗护，优妮、芮美丝也红火一时，2013年，高端洗护被认为沸腾了。
那会，国内整个趋势是高端洗护带来的销售春天，什么“规模超过300亿元”，企业自相情愿地认为“高端洗护产品是化妆品专营店新的利润增长点”，企业大肆宣传投放广告，布局渠道扩大网点，那会市场上出现超过1600个洗发水生产商、逾2000个洗发水品牌。
高端洗护容量巨大，将成为本土日化市场的下一座“金矿”! 市场被放大，渠道经销商跟着热火，进货、铺货，但是洗护产品是属于日常生活用品，不属于耐消品和奢侈品，高端洗护的高价接受度被消费者理性地晾在一边。
消沉
2003年，日化上演低价大战。当年11月，宝洁旗下“飘柔”完成第四次降价，推出低价位“9.9元新飘柔”，随后诸多企业也紧跟其上，成为日化“瘦狗”保份额的大事件。洗护市场一直沿用了大企业老传统的买赠、高频次的折扣活动。
长时期的培养，消费者对中低价位的洗发水购买已经形成习惯。如今，原料成本上涨，人力物力成本升高，洗护产品迎来高成本时代，催生出一批批高端洗护产品。高端洗护市场不像大众洗护市场那样竞争激烈，毕竟定位的是部分消费者，但是部分业内人士还是认为高端洗发水市场大有可为。未来消费者的消费习惯会慢慢改变，这将是高端洗发水市场发展的契机，只是这一过程肯定早期经历冷遭遇。
比如云南白药在近期公布的报告中表示：“洗发市场竞争激烈，目前养元青洗发水增幅不是很明显。”记者调查了解到，养云青至2010年上市以来，这几年在商超的表现不明显，包装没有记忆点，200ml养元青系列洗发水售价58元的产品份量小定价过高。关键是购买的人群偏中老年客户，年轻消费者对其兴趣点不高。比如霸王的“豆蔻组方”系列高端洗发水市场表现平平。比如宝洁旗下的高端系列，在超市内只能看到寥寥几个系列。
与前两年不同，2015年开年高端洗护上游品牌方动作逐渐减少，一时间被微商的风头抢尽，时不时出现几个新规品牌布局微商渠道。
一位不愿具名的代理商向记者投诉：“2014年5月上海美博会期间接下一个高端洗护品牌，当时为了增加店内利润空间果断合作了，但是经营到年底问题就来了，这些新鲜企业产品补货不及时，款已经打过去却补回一些非热销产品。企业产品体系出现问题，转移给代理商‘擦屁股’。”该代理商抱怨，目前这一批货卖不动，换另一个系列又换不了，款也不能退，只能硬着头皮低价销售该产品，真的是“哑巴吃黄连有苦说不出”。
新鲜品类出炉的早期都表现出强劲的势头和高昂的气势，但是经过一段时间的市场检验，接连的问题就不断显现。
消费升级是趋势，但很多消费者倾向购买物美价廉的产品不是那么容易改变。高端洗护产品不能停留在理念支撑高价，应该加大产品质量和性价比，走进消费者的内心。
重振
高端洗护陷于“伪高端”漩涡，渠道布局也不稳定。沸腾之后的消沉，企业当理性的思考迎来新的崛起。
目前看来，日化店生意基本依赖护肤品与彩妆品类，这两个品类占店内生意近80%，尤其彩妆比例不断加大，多功能彩妆产品细分上市。而在日化店内，洗护品类一般是2-3个国际品牌加上1-2个本土品牌，占店内不足10%的陈列资源，仅获得12%的店内生意占比。这给高端洗护带来发展空间，本土品牌避开宝洁、联合利华等巨头的商超渠道专注CS渠道，加大店内洗护品类的生意份额。当然，洗护产品作为日常快消品，关键要在品质和价值上值得顾客回头购买。
“高性价比、专注日化渠道、关注门店利益、强化服务推广是目前中国高端洗护品牌发展必经之路。”优妮品牌负责人曾说，他还明确指出了优妮2015年的市场战略是线上线下同步走，加大终端市场售后人员的投入。
记者还了解到，今年4月1日，滋源启动了线下终端推广活动“天然美人计”，在活动现场进行产品预售、专业头皮检测以及赠送护发礼品等活动，准备迎接五月的销售旺季。
四月初到五月初是洗护用品的销售旺季，敏锐的上游企业已经及时做出调整，从产品升级，到渠道、利润、服务做了新的战略，迎战今年的夏季。
借用一位跨国日化公司负责人的观点，“哪家公司都不会打着高价一直走到底，也不会一直以低价保份额，市场如果不接受，就会调整。”最直接的表现是市场份额的变化，企业要一针见血抓住品牌本身的份额比例和可发展空间。