高端洗护成为新的利润增长点以来，专营店主将目光聚焦到了高端洗护品类上，其被认为是继原液、面膜之后新的聚客品类。据《2014中国化妆品店年度报告》数据显示：2014年在品牌数量上，50%左右的化妆品店内有2到3个高端洗护品牌，20%左右的化妆品店内有3个以上的高端洗护品牌。
然而在现实中，高端洗护品类在化妆品店渠道处境较尴尬。问及原因，大部分店主认为价格高昂并不是主要原因，而是高端洗发水在诱发消费者主动购买上比较欠缺。那么，如何通过动销和体验服务来实现突破呢?
动销为王
在门店经营过程中，洗护产品相比较护肤品来说更考究促销能力，无论产品多好、包装多高大上、概念多新颖，最后都必须以消费者是否购买来印证，而终端促销无疑是促进购买的直接利器。
动销对高端洗护品的推动作用有多大呢?从最近动销活动说起：
从2014年下半年开始的阿道夫“全城联动”洗护节，一直延续至今。其最霸气的动销口号为“买阿道夫洗发水，店内其他产品免费送”。据薛勇介绍，该场活动为满多少就送多少，包括其他名品如百雀羚、佰草集、韩束、玛丽黛佳等，只要店内有的产品都可免费送。如禹州市雅丽化妆品店全城联动销售达85万，鹿邑县鹿城名妆全城联动活动销售达67万，“这场活动已经在阿道夫全国2万多个网点展开，近来每个月的回款可达3000多万以上。”
再者，2015年4月，“优妮任性，全店任拿”在全国优妮重点CS渠道开展。优妮在终端店免费开设沙龙级头皮护理SPA，免费洗头加三分钟头皮按摩SPA。此外，其还推出“任拿，买多少送多少，上不封顶;护肤品、彩妆、香水、面膜、洗衣液，统统免费，等着你活动期间任抢。”
从渠道来看，动销的拉动作用也很明显：
在阿道夫此次的全程联动中，阿道夫河南经销商马全喜从2011年代理阿道夫洗发水，当时动销活动比较欠缺，每年的回款不过百万;2012年品牌方逐渐重视终端动销活动，当时全喜商贸回款100多万;2013年猛增至1000多万，2014年突破2000万，马全喜预计2015年递增至5000万。
又如西北地区银川林泰日乡镇店，其店内主营阿道夫等三个高端洗护品。据其店主李晓琴说，阿道夫平时的促销为“第一瓶原价第二瓶半价”，在大型促销活动中买赠力度大，2个几十平方米的店一周回款近9万，每天可拉动300-1000多人的客流量，这样的成绩在流动人口较少的当地来说实属不错。
落地：服务与体验
虽说洗护品类已成为人们生活必需的快速消费品，但要让顾客为高价买单其实并不易，因为高端洗发水除了价格高端以外，其所倡导的功能并不是消费者迫切需要的，如果只是一般的清洗头发和护理，普通洗发水就可满足消费者的需求;另一方面，中国消费者受宝洁和联合利华产品引导多年，要改变消费者的用户习惯，还应品牌方、代理商和专营店三者结合，将服务和体验落地。
于品牌方来说，产品品质是根本。“任何产品都应回归品质，然后才有可能通过一系列的动销来刺激消费”，薛勇说：“在宣传中凸显产品特色，将高端洗护的理念明晰化，而不是浑水摸鱼只是概念上的‘高’”。
其次是舍得让利。正如阿道夫此次大手笔买赠活动，真正实现全场任何产品免费送。据介绍，参与活动的终端店，一次性采购10万元的洗发水之后，阿道夫将另外赠送10万元的零售款，“这样的方式终端店都愿意接受，其它名品回到原价后免费赠送给顾客，差额由阿道夫品牌方补贴，利润相当可观。”
于代理商，最重要是做好服务与培训。如全喜商贸去年下半年配合终端开展动销活动30多场，回款近900万元;其高端洗护培训老师达30多人，专职售后服务人员16人;其团队每1-2月就要给河南地区所有网点一次系统的培训;团队每天都有专员下市场进行走访和指导;当有新品上市时，也有专员长期驻店，和终端店共同打开市场。
于终端店，最重要的就是做好三者配合，具体服务体验有以下几方面：
提供大量的试用装引导顾客消费。据马全喜介绍，今年上半年就有200多万体验包免费派送到市场，“顾客购买洗发水应配一份护发素试用装，或者洗发加护发，再者是洗发加护发再加养发，尽量把产品套装配全，让顾客能够从整套的服务中体验到高端洗护品带来的改变，还要及时告知新品特色，长期以往扭转消费习惯。”
定期举行会员沙龙。代理商配合终端店可以根据自身情况举办活动，如林泰日化定期举行会员沙龙，包括秀发健康状况普查与免费检测、秀发健康养护知识讲座、现场免费洗护发等。需要注意的是专业的人做专业的事。
代理商帮助店家建立洗护发体验区。很多店家对设立高端洗护体验区存在困扰，“对面积仅有几十上百平方米的专营店来说，要专门开辟一个体验区很占地方;其次需要配备洗头槽、热水等，占用人数多、时间长”。但马全喜还是建议店内空间允许的化妆品店可在店内开辟一个专门的洗护发体验区，“竟然定位于高端就要给顾客提供高端享受服务。”
配备发质检测仪等设施。据记者了解，目前很多高端洗护品牌方并未给终端配备此设备，“品牌方可以考虑给终端配备发质检测仪，先给顾客检测发质，通过机器的专业检测，让顾客清楚自己的发质特点和存在问题;店员可针对测试结果，有针对性地给顾客推荐产品;当顾客体验过产品后，再给顾客检测经过高端洗护品护理后的发质状况，让顾客亲眼从数据上感觉到产品品质。”李晓琴说。
综上来看，品质+服务+让利似乎成了高端洗护的动销之根本，但怎么才能真正落地到终端，还需品牌方、代理商和终端店站在市场和消费者的角度去思量，这样才能打出一场漂亮的高端洗护动销战!