
如果将基础护肤市场简单划为补水/保湿、美白、抗皱三大领域,市场机会最为明朗的一定是第一项。原因在于,美白、抗皱更偏向功能性,倘短时间内没法在产品上体现其功效,消费者便可能转投其他。再者,美白新规所牵扯出的整顿,抗衰、抗皱消费意识的相对滞后等,都让相应的品类细分市场有了各种不确定因素。对比而言,补水/保湿更似是消费者意识中理所应当的基础护理,稳步增长的态势也佐证了这一市场的潜力。于是乎,一众品牌将补水/保湿视为切入口与突破口,更多的经销商也将补水品类界定为提升销售的砝码。他们,即是案例。
破渠道之围局
沈俊,安徽芜湖宝源美业总经理。在记者的采访中,他曾给出了两个数据——50%、50%。其一,在他的代理系统中,某补水品牌就占到了50%的比重;其二,该补水品牌以50%的销售占比拿下了整个营业额的半壁江山。但这里需要补充的一个背景是,安徽芜湖地处皖南地区,靠近长三角经济区的地缘优势给了当地相对好的经济环境。另外,与皖北地区不同,当地人口较少。在人口与经济的综合作用下,芜湖地区化妆品的消费能力与品牌意识较强、客单价较高。得益于这样的区域发展特点,商超渠道在当地抢占了很大的市场空间,“在当地,商超渠道比较强势,专营店受挤压。”但矛盾就在于,宝源美业重点针对的就是专营店渠道。因此,他的成功可谓是一瓶“水”闯天涯。
据记者采访了解,早在两年前,宝源美业就已开拓专营店网点200余家,营业额每年都在提升中。之所以能在当地商超的强势夹击中突围,沈俊归因于这一点——补水。因为,50%的销售数据在那里。除此外,以乡镇、工业园区、城乡结合部等商超相对弱势区域为切入、避开商超直接竞争,也为他赢得了市场空间。正如他所言,“市场总归还是有空间的,还是有专营店发展的土壤。”
究竟是什么样的补水品牌,给了沈俊这般大的市场份额?他给记者的第一个理由是,品牌定位。在他看来,补水是美白、祛痘、抗衰等所有功能诉求的基础,占有的市场需求比较高。而他拿下的这一补水品牌则明确定位于“第一补水品牌”,正所谓“一个品牌的定位,决定了品牌成功的50%。”不仅如此,在保证产品补水、滋润效果的前提下,该品牌还针对不同肤质推出了不同的产品系列,并且各系列的价格体系也有相应的区隔,无论是中低档客户还是高档客户几乎全线覆盖。
另一个为沈俊称道的,是该补水品牌推广的会员体系。据他介绍,一旦成为品牌会员,将享受每月兑换专享礼品的福利。比如,一月份即可用一元兑换一份20~30元的礼品、二月份拿两元就能兑换30~40元礼品一份等等,以此类推。“总之,每个月会员都能享受一次超值的换购机会。”之所以推崇这一会员体系,在于它促成了消费者、终端店、代理商之间的良性生态圈:换购让消费者获得切实实惠的同时,进一步增强了会员黏性、提升了顾客进店率。辅以品牌定期推出的其他优惠活动,会员换购也为零售终端的二次销售提供了可能。“会员体系已经形成一个体系,包括如何锁客、如何拓客、如何提升销售额等等。不仅是代理商,还包括终端店在内,大家做起来都是比较轻松的。”
最后的一点因素在于,品牌所能给予的扶持。除输入会员制度外,品牌方在物料的配送以及二次利润礼包等的支持,配合着以会员制为核心的销售方针,能在带动终端动销同时提升整体业绩。“利益共同体”是该补水品牌与经销商合作状态的最好总结。
因地域而起的异同
在记者看来,青海西宁信丽诚贸易有限公司的补水市场,必然地与当地气候环境有着联系。据总经理苏中煜介绍,青海地区天气干燥、风沙大,容易造成皮肤干燥进而引发各种肌肤问题。诸如红血丝、黯哑等等问题,需要通过补水慢慢予以改善。这一点,自然催生了补水品牌在当地的市场空间。
然而,有市场却并不意味着市场一定能归为己有。苏中煜透露,补水品牌在当地并非仅一两家,但最终他所代理的补水品牌能成功突围,离不开七八年时间的市场沉淀。在这几年的时间里,消费者通过最初的尝试并切实改善了肌肤,最终才建立起对该品牌的信赖。第一年的试探性到普遍认可再到“几乎全家都在用”,该补水品牌能以人均四元的市场份额在同类竞品中脱颖,原因首先在于,“品牌专注于补水,而且补水比较安全,不含违禁的东西。”另外,性价比更高。定位大众化消费的这一补水品牌,其价格以30~100元这一区间居多。而这样的价格标准正符合了国内绝大多数消费者的接受心理,“70%的消费群体都在这一块。”在这样大众化的价格基础上,这一品牌又能同时保证更好的补水效果,自然也有占有了更多的市场份额。再一点,苏中煜表示,品牌方在媒体广告、物料等方面不计正比的投入也是十分重要的因素。就拿赠品和试用装来说,每一次订货会上品牌方都会提供充足的物料。“刚开始不买的顾客,导购可以给她试用装。(消费者)拿回去试用后感觉不错就会返回来购买。”
另外,采访中苏中煜也给记者提了一个有意思的点。正如前文所说明的,西北地区自然的气候环境必然促使当地的补水需求及市场广阔。但却并不能以此类推出,气候条件相对较好的地区补水市场较小。在苏中煜的老家温州,这一点就被推翻。事实上,属沿海地区气候湿润的温州,当地的补水品牌销量也很大。但原因却与西北气候干燥地区有所不同——“白领坐办公室,空调环境也很干燥。”
有关不同地区的补水需求,河南雅丽化妆品有限公司日化部部长王双路还曾补充表示,虽同样是在中原地带,但豫南、豫北的补水市场却是有着一定的差别。“豫南只讲究补水就行,豫北补水同时还要补油,因为天气干燥皮肤缺水程度较大。”正因为如此,品牌方在推广补水产品的过程中需要将地区差异这一因素考虑进来。
作为化妆品市场中发展最为稳定且快速的一个细分市场,事实上,补水品来还有更多的可挖掘空间。不同的地域特征、不同的季节时令、不同的消费群体等,都有其相应的市场需求。只不过,这一普遍性的需求能否为人准确、及时、最大化地挖掘还有待努力。兴许稍改变渠道经营理念、拓展市场空间、拓宽销售网络等等,都将引出另一个“水”做的财富故事。