近日笔者与几位化妆品企业家召开了一个小型峰会，谈到化妆品企业的互联网+行动计划，大家普遍感觉到有些困惑，其中很重要的观点是，化妆品企业的互联网+行动发展得比较早，尤其是化妆品已经成为电商领域最为重要的行业，到底化妆品企业还有没有更加明确具体的互联网+行动计划步骤了呢?大家众说纷纭，并未达成基本共识。为此，北京立钧世纪组织专业研究人员成立化妆品企业互联网+行动计划小组，从化妆品消费痛点、企业痛点和互联网创造价值等三个角度研究化妆品与互联网的结合甚至融合过程，发现化妆品互联网+行动计划尚存巨大的创新发展空间，值得企业关注。
化妆品O2O模式的创新与发展
无疑，化妆品电商的发展呈逐年上升之势，包括欧莱雅、雅诗蓝黛等世界级著名美妆品牌都在大力投入电商市场运营，可以说化妆品电商呈现出势不可挡之势。然而，这并非化妆品营销模式创新的终点，线下商超及化妆品专卖店的营销模式和线上电商模式仍然处于相对隔离状态，传统化妆品品牌“触电上线”，成名于互联网电商的化妆品品牌却仍然无法“下线”，使得化妆品互联网+行动计划完全处于渠道数量和渠道规模的扩张层面，深入的互联网+行动计划，即化妆品O2O模式的创新与发展仍然处于探索阶段。
出现上面现象的核心原因是中国化妆品市场的快速发展和增长使然。无论是国际大牌还是国内的创新品牌，疯狂地“圈地运动”获取更多的市场份额和销售业绩表现，仍然是其主要的利润来源。这与中国化妆品市场持续的自然增长有很大关系。企业只需要科学有效地布局市场，就能够实现销售业绩增长，无需探索创新模式。既使是化妆品电商，也仅仅是化妆品营销渠道为王原理的延展而已。
不过，随着化妆品市场自然成长空间越来越小，依靠数量级的渠道为王营销战略的运营模式越来越艰难，化妆品市场将迎来一次具有历史意义的运营模式转型升级——O2O模式的创新与发展，率先对此发起冲击的企业和品牌将成就互联网+行动计划的引领者。
通过此轮O2O模式的创新与发展，将在化妆品品质创新、营销模式、服务模式、价值模式、品牌创建等几个方面全面对接互联网，使得化妆品企业运营真正置身于大互联时代背景之下，使得所谓的线下与线上的概念彻底模糊化无差别化，进入到大互联背景下的有效融合。
我们看到，很多著名化妆品品牌企业意识到了这一点，正在进行企业战略调整，并重点布局大互联背景下的O2O运营模式。2014年，宝洁全球范围内的100个品牌裁撤计划，就是为有效应对大互联时代的O2O运营模式的创新。甚至像欧莱雅这样的著名国际品牌化妆品，也正在从组织变革、品质创新、营销模式重塑、服务模式创新、价值重塑、品牌互联网化再造等方面进行全面内部革新，以期应对大互联背景下的市场竞争，获取市场竞争优势。
在对于未来互联网+行动计划的创新方面，显然国内化妆品品牌企业仍然缺少先知先觉的能力，这缘于本土品牌企业战略性不强，片面追逐短期市场利益使然。可以看得出，大量的国内品牌化妆品企业把更多精力放在提升短期市场业绩的策略层面，比如在产品概念功能创新、市场营销策略创新、盲目市场份额扩张等方面做足文章。希望本土化妆品品牌能够在此基础上，加快对于市场的战略性思考和探索，制定清晰的战略发展步骤，以便有效地迎接互联网+行动计划。
化妆品C2B引入消费者创造价值的互联网化运营
有人说引入消费者创造价值是互联网时代的产物，不完全对，只能说互联网时代背景下使得C2B引入消费者创造价值变得更加容易和便利。其实，早在互联网普及之前，企业就在不断地尝试引入消费者创造价值，也不同程度地取得较好的效果。
现在问题来了，化妆品C2B引入消费者创造价值如何进行?答案是C2B模式的互联网化运营。
前面我们讲过，引入消费者创造价值并不是互联网背景下的产物，早已有之。然而，只有在大互联背景下才能够使其发挥重要的作用。我们可以简单描述一下当下的市场背景情况：大互联时代，互联网、移动互联网和物联网的融合，大数据云计算，80后90后00后新生代消费群，商业民主和消费者主权，等等一系列的变化与变革，使得不可能变成为可能。
这时我们再看，曾经的通过消费者市场研究带来的引入消费者创造价值显得笨拙而无力，而依靠互联网的力量创建的C2B引入消费者创造价值模式却显得容易而便捷。化妆品作为以女性为主力消费群的产品，消费需求多种多样五花八门，呈现出极度个性化的发展趋势，然而，目前并没有哪一个化妆品品牌或者产品能够完全个性化地满足需求。细分消费人群喊了几十年，仍然未能有企业能够完全针对细分人群进行产品创新并实施市场营销活动，因为那样会令企业精疲力竭无所适从。
无处不在的互联网以及由其衍生出来的大数据云计算可以实现这样的梦想，通过建立C2B的互联网化模式，营销者可以即时获取来自于消费者的信息，并通过信息转化迅速演化为价值创新点，从而保证企业根据消费者的价值需求创新产品、品牌和服务，快速地提供给消费者满足需求。
C2B引入消费者创造价值的过程，是整个企业运营的开端，它既是企业运营信息的发起点，又是企业创新创造价值的着力点。通常，企业需要在软硬件及基础设施、运营模式上做出改造，以保证互联网大数据云计算能够得以实施并运用。
化妆品全网价值链条的创新与创建
上面我们提到的O2O运营模式是全网融合的企业运营模式，这一模式的根基来自于全网价值链条的创新与创建，没有全网价值链，一切都无从谈起。
笔者早在2008年提出了5VO价值导向理论体系，即企业必须满足组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个方面的价值需求，才能够实现全网价值链条的打造。针对化妆品企业来说，这一价值链条的起始端来自C2B引入消费者创造价值完成于满足消费需求的价值实现，这就是所谓的化妆品全网价值链条的生态圈层。完成这一价值链条的生态圈建设，拥抱大互联实施互联网+行动计划必不可少。
在营销实践当中，我们总结出化妆品全网价值链条创建的基本步骤为：
1、发掘化妆品价值运营利益相关方的价值创新点。发掘这些价值创新点，我们主要以5VO价值导向为基础，发掘并细化可能的价值创新点，以此来保证价值运营相关方的利益实现和价值实现。包括企业价值、消费者价值、中间商价值、社会价值、自然价值和道德价值等都是可以挖掘并开发的对象。实践当中，并不是一味地开发创新价值，而是要使得价值链条完整的价值创新点加入进来。
2、全网价值链条的生态圈层创建。大互联背景给整个社会提供了打造生态圈层的契机，并能够协助企业打造价值链条，同时，也可以使得价值创新、创造、实现起来变得更加合理有效，极大地降低了企业的价值运营成本，也使得价值运营价值传递变得异常快速便捷。化妆品全网价值链条创建，可以借鉴平台战略思维，使得各利益相关方能够借助平台创造并实现价值，其中最为重要的是价值创造与实现两个过程，以保证整个平台价值的平衡。
3、化妆品品牌在价值生态圈中的作用。品牌永远在企业运营当中充当核心角色，化妆品品牌更是在重要性方面超出其他行业。从价值的角度来说，化妆品品牌是提供给消费者最具价值的部分，这也是为什么品质化妆品消费者更愿意购买昂贵的品牌化妆品的原因，品牌一直是消费者选择购买化妆品的核心要素。因此，我们说化妆品品牌被不断地估价连同化妆品和服务被消费者所消费，在这一过程中，又不断地因为美好的消费体验而使得品牌价值得以提升。于是，在设计全网价值链条生态圈层的时候，营销者必须站在品牌和品牌战略的中心点来思考问题，以便品牌能够对于化妆品营销发挥重要作用，同时通过化妆品市场营销过程使得品牌价值不断提升。
早在2012年，笔者在参加“金网奖”互联网营销颁奖大会时，就曾经与包括宝洁、联合利华、欧莱雅等著名国际化妆品巨头企业的市场负责人探讨过全网价值链生态圈的创建问题，虽然那时大家尚没有比较普遍一致的观点，但以品牌为中心点，建立全网立体生态价值链圈层，就成为大家比较一致的认知。如今，从国家层面提出了互联网+行动计划，相信也一定能够刺激这些著名国际美妆巨头投身于全网立体生态价值链圏层的创建当中。
化妆品制造服务业模式的创新
如果我们说化妆品企业根本不是制造企业，十年前根本没有人认可，甚至认为你疯了，当下，这样的表述却变得更加真实。我们认为，当中国制造向中国制造服务转型的大背景下，化妆品最有可能率先进入到以美妆解决方案为中心的制造服务模式，制造并不再是化妆品企业的核心关键词，服务取而代之成为核心关键词。
因此，在大互联时代，美妆需求可以通过互联网整合出系统的美妆解决方案，以满足人们对于护肤、美丽、健康等的诸多美妆需求。随着化妆品产品研发和生产制造水平的提升，越来越多的企业拥挤在高品质的水平线上进行竞争，使得市场竞争索然无味。
大互联时代，互联网、移动互联网和物联网使得制造服务业模式的创新成为可能，化妆品品牌的根基来自于为美妆消费者提供最佳品质的服务，这其中包括优质产品、优质服务、咨询指导、个性打造等涉及美妆消费的多个层面。套用“客户购买的不是钻头而是孔”的经典表述，“化妆品消费者购买的不是化妆品而是美”，更能够说明化妆品制造服务业模式创新的必要性。
之所以制造服务业被认为是互联网+行动计划的重要组成部分，主要是缘于互联网带来的无限可能性，使得服务变得更贴心更个性更即时。
进入大互联时代，制造业与服务业融合表现出几个突出特征：一是制造业服务化与服务业制造化呈现相向发展的趋势;二是服务外包成为融合的主要路径;三是产业集聚化、配套化成为融合的组织形式;四是全产业链发展成为融合的利润增长模式;五是信息技术成为融合的技术载体;六是产城融合发展成为融合的区域实现形式。这些特征从产业、企业和区域不同层面，推动了制造业的转型升级，拓展了服务业发展空间，产生结构升级效应。从产业层面看，制造业与服务业相互渗透越来越强，使得产业价值链重构为一条既包含制造业价值链增值环节，又包含服务业价值链增值环节的融合型产业价值链，具有更广阔的利润空间和增长潜力;从企业层面看，企业经营活动的重心已经由单纯制造、单纯服务转向服务与制造相互融合，企业的组织方式、赢利模式、产业链、利润增长已经由服务部门决定;从国家经济竞争力来看，生产性服务业发展水平的高低，是决定一个国家参与国际分工的地位、产业控制力和竞争力的关键。(本段摘自《经济日报》文章《促进制造业与服务业高度融合》)
大互联时代的化妆品品牌资产创建
有人声称互联网使得化妆品品牌资产创建呈现快餐化发展趋势，不可否认，一些依靠互联网电商发展起来的化妆品品牌快速崛起，然而，这并不能说明大互联时代化妆品品牌资产创建呈现快餐化趋势，而应该说是个别现象。
大互联时代，面对新生代消费群，人们的生活方式也发生了根本性改变，因此，打造以生活方式为基础的化妆品品牌资产模型，成为化妆品企业品牌资产创建的根本性选择。
1、生活方式与品牌战略路径相一致。如今，打开互联网，几乎每天都在有新的文化符号出现，每一个文化符号的背后，都拥有生活方式的痕迹。在品牌资产构建过程中，将特定目标消费人群的生活方式植入到品牌战略当中去，是不二的选择。然而，越来越细分化的消费者市场，越来越多样性的生活方式，一种生活方式与另一种生活方式的兼容性共生性，都要求化妆品品牌在构建其品牌资产时，制定科学有效且对称的品牌战略，希望这一战略能够有效地定位在目标消费群的生活方式上，而不是牵强地“相对应”，做到二者之间的“一致性”是企业打造品牌的科学态度。在各种各样浮华小众生活方式出现之后，我们发现，法国菲茨集团推出菲姿有机化妆品品牌，这个品牌整合了有机、时尚、美丽等新元素，着力打造一种全新时尚的有机生活方式，希望菲姿品牌化妆品能够为这样的生活方式增姿添彩。
2、生活方式与品牌之间存在价值对称。化妆品品牌资产构建，前期一定是从消费群的主流生活方式中挖掘其核心价值，然后通过品牌策划过程，将这样普遍存在的核心价值移植到品牌上，使品牌通过系统的品牌运营也同样具有同样的核心价值，并通过企业的品牌营销活动将品牌核心价值再传播给更加广泛的目标消费群，使传播受众能够认可或者接受甚至追捧这样的核心价值，继而追求并享受由此而衍生出的对称的生活方式。美即面膜正是发现都市白领女性消费人群过着无暇顾及“美丽”的朝九晚五的生活，于是其在这样的生活方式中发现有关化妆品的休闲文化，于是它说出了都市女白领们期望的生活方式——停下来，享受美丽。
3、生活方式所体现的价值观能够被品牌有效传递
品牌资产创建起来最为重要的条件是品牌产生价值，能够为企业和消费者创造相应的价值。说得简单点儿，产品能不能卖出去。这就是品牌资产创建过程中最为重要的一项内容品牌营销执行力，品牌影响力强大，品牌价值足够吸引目标消费群，那么一定就会产生足够的销量，否则，销量没有达到预期或者相对较少，基本上可以判断品牌资产创建的失败。