“城里的人想逃出来，而城外的人想冲进去。”《围城》里，钱钟书对婚姻的描述被被奉为经典广为流传，而饱受“围城之困”的显然不仅只有婚姻。
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。” 当微商一夜之间横扫大江南北，各种朋友圈面膜如雨后春笋崛起，俏十岁、思埠用一年时间走过传统企业十年的路。韩后、韩束、魔力鲜颜、姬润等传统线下品牌开始向线上发起冲击。与此同时，以俏十岁为首的一批线上微品牌却开始寻求落地。
对于面膜品类而言，线上成了一座围城。线下的品牌在拼命往上冲,线上的品牌却想下线落地。
围城现象
刚刚闭幕的第42届广州美博会上，整个10.2面膜馆，几百家参展企业，超过95%做微商，类似奥诺菲这样的传统品牌走微商的并不少见，而俏十岁、思埠这样具有纯正基因的微商巨头更不可或缺。
当线下面膜品牌开始集体往线上冲时，微商鼻祖俏十岁落地的消息却不胫而走，让业内唏嘘一片。有报道称，武斌透露，俏十岁自去年12月份开始停产，着手策划全面落地实体店事宜，在今年3.15后将加快落地速度，俏十岁将全面退出微商市场，再另外开发一个新品牌继续走微商渠道。
线上线下
毋庸置疑的是，无利不起早，无论是传统企业往线上冲，还是线上品牌往下落地，都各有打算。
魔力鲜颜电商部负责人王征刚认为，线下找线上的主要原因如下。
其一、线上资金回笼的速度比较快。微商目前仍处于粗犷发展阶段，没有规范，所以有更多机会和可能性。
其二、被移动互联网浪潮裹挟，大势所趋。微商的本质是电子商务的一种，移动电商势不可挡，很多企业把微商当做试水移动电商的一种方式。
同样由传统往线上走的姬润微商负责人赵峰表达了类似观点，另外，他补充了以下观点。
其三、微商为更多线下品牌提供了翻身的可能性。微商是对传统商业模式的一种颠覆，新的商业环境能提供更公平的竞争环境。可能在传统渠道，品牌格局和秩序已初步确立。而微商是由无数小的商业个体构成的一个商业网络，本身是去中心化的，卖的是口碑和分享。这对每个品牌而言，都是一次重新洗牌的机会，真正符合消费者需求的好产品将在这个渠道脱颖而出。
其四、微商对信息传递的便捷、高效性，降低了品牌传播的成本。较之传统电视广告，朋友圈以其零碎、即时及多频次二次转发的特点，让品牌信息以低成本快速传播，无形中提高了品牌认知度。
一方面，地上的人渴望漫步云端。另一方面，在云端飘太久的人却渴望落地。另一个问题是，线上为何急着落地?
对此，巅峰期全身而退的俏十岁创始人武斌并未正面回应。有代理商称，武斌曾透露，微商在渠道管控、价格体系及假货等方面面临很多不可控因素，在信息时代，一个负面信息随时可能对品牌形象带来巨大伤害，造成不可预料的损失。相较而言，实体渠道在这些方面较为成熟、规范，这或许是俏十岁落地的最大原因。
王征刚表达了类似观点。因为微商的不确定性，为了避免线上的不可控因素对品牌造成伤害，反过来冲击线下实体。魔力鲜颜专门为微商渠道打造了一个“水奇迹”面膜新品牌，而非用魔力鲜颜本身做线上渠道。“我们认为这样风险太大。俏十岁在微商渠道的沉淀比较久，也许他们看到了微商自身的一些局限。”
而思埠旗下的黛莱美面膜早已在线下商场及专营店销售，已开始在实体分销黛莱美的百分女人总经理蔡德水告诉《洗涤化妆品周报》，已有多个微商品牌找他商谈过落地事宜，除了提升销量，更多处于解决信任的考虑。“中国人讲究眼见为实，微商产品缺乏售后，在实体购买则可保障售后。消费者对在实体能购买到的品牌更易产生信赖感，就像目前电商销售的大多是在实体比较成熟的品牌。”
综上，则形成了线上的“围城局面”。那么，问题来了，线上线下的加速融合是否能解决所有的问题?
突围不易
无论是传统往线下冲，还是线下往线上冲，抑或是双管齐下，来个O2O。在更多的业内人士看来，却是蓝图宏伟，壮志难酬。
以当下寻求着陆的俏十岁为例。俏十岁想寻求落地，有两种实现方式。一种是以传统品牌的代理方式，通过代理到店，还有一种是直供百强店，目前后者的呼声较高。
王征刚认为，无论是直供还是寻求代理。品牌本身都需要解决自身思维的转换和不同渠道利益分配以及合作伙伴的问题。
他指出，微商代理可以无限发展，品牌本身并不需要做太多的售后服务，而进实体店则面临很多具体问题。大到找志同道合的合作伙伴，小到品牌专柜的形象展示及每一场动销活动。对于实体而言，出货只是第一步，帮助其消化掉产品，塑造品牌才是持久攻坚战。这对没有任何实体操作经验的微商品牌而言，无疑是一大考验。
其次，较之微商一年十几亿的“火箭速度”，一个品牌在实体需要多年沉淀才能厚积薄发，这对习惯了资金快速回笼的微商而言，无疑是巨大的耐心考验。
从代理商的角度，山东美乐化妆品有限公司总经理许宝同对微商的落地并不看好。“我不会考虑接微商品牌。”问及原因，他表示，“抛开利益分配，终端操作上的问题。微商转线下，最大的问题是消费者。在微商渠道受欢迎的品牌转到实体，未必行得通，这两个渠道的消费者重叠度极低。就像安利、完美在直销渠道口碑极佳，但在日化店却鲜有人问及。芳草集在内的一批淘品牌想转战线下，大多最后不了了之。同样的道理，目前风靡的微商面膜，很多价格虚高，在实体究竟有多少需求，是个未知数。”
作为直面消费者的零售店，蔡德水则相对乐观。“现在实体店品牌同质化严重，只要微品牌具备成长性，有特色，消费者喜欢，我会考虑进店。客户群不跟店里的重复没关系，能带来新客源和思路最好。”另有几家连锁店老板表示，并不排斥微品牌进店，前提是这些产品具有良好的市场口碑和需求。
而究竟什么样的产品才是消费者所需要的，这个显然需要市场去验证。
较之线上品牌下线的种种困难。大多数传统品牌对于“上线”则更具信心。
在王征刚看来，真正长久的品牌要有根基。线下品牌有多年的客情基础、信任积累和市场运作经验，根基较稳，上线是迟早的事情。就像在电商的发展过程中，出现了一大批淘品牌，但目前所剩无几，线上销售的大多是在实体运作得非常成熟的品牌。
赵峰表示，传统品牌上线，开始会面临一些观念上的冲突。比如微代理和传统代理商的背景及思维理念存在非常大的差异性，品牌方需要自己先转变思路，在团队管理上因地制宜。微商目前存在很多问题，但总体来说，只要品牌本身有明确的价值导向，以做高性价比的产品惠及消费者为最终目的，所有的问题都是可以解决的。
“比如目前饱受诟病的压货问题。我们目前只设两级代理，且代理只负责接单，然后通知总部，绝大部分产品由总部一箱代发。一级代理每盒面膜赚取的差价非常少，就几元钱而已，主要靠走量，用这种短平快的方式，把高性价比的产品送达消费者手中。”
“这样做的前提是对自己的产品和回购率有绝对信心。反之，就只能靠加多渠道层级，压货来回笼资金了。”
赵峰透露，姬润目前正在积极筹备线上和线下的O2O，具体如何操作，他表示目前不便透露。但一定基于以下原则：1、让消费者买东西更便捷;2让消费者购买产品的价值感更强，即性价比更高。
刚刚闭幕的两会报告上，总理特别提到O2O，很多企业将其上升为2015年度战略目标，而O2O并不是万精油，能否解决线上线下的围城之困，需要市场去验证。