1月13日，第十二届洗涤化妆品高峰会上，尼尔森滚动数据显示：2014年，快消品整体徘徊于个位数增长，但个人护理用品领先其他品类，保持较高增速，值得一提的是，面膜以18%的增速一骑绝尘领先其他品类。
面膜，在宏观和微观的“新常态”下，仍以万马奔腾之势保持加速度。
市场远未饱和
回顾2014，面膜市场依然如火如荼。
对于面膜的火爆，最直接的呈现便是美博会。5月份的上海会和9月份的广州美博会，面膜企业几乎占据半壁江山。从蚕丝到生物纤维，从面膜专家到面膜鼻祖，从3D到微整……
过去的一年，一些护肤品牌开始涉足面膜领域，并把面膜做为护肤增长的下一个突破口。5月份，京润珍珠粉美白面膜之夜华丽绽放上海美博会;12月，韩后姊妹品牌“川”推出了“川小萌”系列泥膜，欲打响2015单品突围战。
而2014，刷爆朋友圈的微商产品，80%是面膜。除了微商鼻祖俏十岁，广州思埠集团更是以一年十几亿的火箭速度震撼业内。
1月8日，韩束微商更是携手一叶子面膜品牌重磅来袭，广告遍及各大卫视。韩束掌舵者吕义雄在微博放言：“放眼天下，美即之后，再无王者，韩束欲倾司之力，打造中国王牌面膜”。
这一切表明，面膜市场依然有金可掘。而业内人士指出，面膜市场还远未饱和，依据是，终端反馈表明，目前消费者使用面膜的数量和频次都有70%以上的提升空间。比如，10天敷一次面膜的可以提升到2天一次。
同时，面膜市场依然未出现一个在全国范围内具有公信力的消费者品牌，而这，也是众多面膜品牌的机会。
品牌化运作
一路狂奔，面膜似乎迎来爆发前夜。而面膜市场究竟发生了哪些变化?
洁宝集团市场总监赵志刚告诉《洗涤化妆品周报》，过去的一年，面膜市场呈现的最显著特点是：面膜从品类跨向品牌化运作。
首先，品牌开始注重品牌塑造，在科研、包装及品牌推广上投入更大资源。
其次，在渠道层面，代理商开始将面膜独立品牌化运营。赵志刚指出，早些年，面膜较之护肤和彩妆，属于补充性小品类，没有独立团队，多跟护肤搭着卖，而今，随着市场份额飙升，代理商开始将面膜像护肤一样独立品牌独立操作。
立肤白市场总监吴昊向记者表达了类似观点。吴昊表示，最近，韩束旗下一叶子面膜的横空出世就带有非常明显的品牌化运作痕迹。
在他看来，品牌化操作有三个必备因素。可控的品质、品牌文化和品牌推广。近年，本土多个面膜品牌相继发力，走上品牌运营之路，立肤白也做出了相应调整。除了品质上的严控之外，在品牌文化的传递上，立肤白正在筹建“面膜博物馆”，以更加系统地展示面膜历史。同时，2015年，立肤白会通过官微等其他渠道，加强品牌与消费者之间的互动，并定期组织活动，提高品牌忠诚度。2015，立肤白将进一步完善服务团队，在全国组织多场百万级、50万级和30万级的大促活动，加强终端动销，预计2015回款额提升40%。
渠道多元互通
提到面膜，不能不谈微商。在很多人看来，微商的病毒式蔓延对传统品牌和渠道形成了巨大的冲击，魔力鲜颜电商部总经理王征刚却不这么看。
王征刚认为，从消费者的角度去看，微商是对传统渠道的一种弥补。他表示，实体店的体验和可感触优势是微商或电商永远无法取代的，所以微商不可能消灭实体，但由于其便捷性，市场需求也不能否认，最终渠道会呈现多元互通的特性。
他举例，之前很多盛极一时的淘品牌，后来都消失了，而部分线上线下相互渗透的品牌目前依然存在。包括在2014年最热的O2O，也是线上与实体的一种相互渗透和补充，微商的发展或许也会呈现出这种趋势。因此，微商并不可怕。
同时，微商面膜品牌的火爆，推进了做大面膜蛋糕的速度。“当面膜成为像水、乳、霜一样的护肤必备步骤时，市场容量将大大提升，这对于我们每一个面膜品牌和传统渠道而言，都意味着更大机会。”
凯文凯利在《新经济、新规则》中曾说，“数字和科技媒体最终都是为通信服务，通信已不仅是经济的一小部分。通信就是经济。”
在王征刚看来，这种信息化的营销方式不仅是行业性的，更在宏观领域具有社会性、趋势性。所以，传统渠道应该抱着渠道共享的心态，思考如何顺应这种趋势。
他指出，目前没有人能对微商的未来盖棺定论。但不能否认的是：微商把消费者变成了消费商，通过朋友圈的二次分享，具有强大的传播力。这种信息化的快速传播，是传统渠道最值得思考和借鉴的地方。
王征刚强调，魔力鲜颜目前的重心依然是CS渠道。目前，推出了微商面膜品牌水奇迹，旨在摸清微商的运营规则，为传统渠道在这个时代更好地借势提供可参考的经验和理论基础，以期与合作伙伴和其他品牌一起迎接和拥抱这个时代。
回归消费者需求
回归消费者的呼声，一直未断，今年被提的次数特别多。
赵志刚表示，面膜产品同样呈现出这种特点。很多品牌开始专注细分领域，在功效上舍弃“大而全”的多效合一，聚焦“小而专”，提供品牌诉求更清晰，性价比更高的产品。
随着消费结构发生改变，一些品牌开始真正思考消费者想要什么。比如曼秀雷敦的“肌研广告”，比如“川小萌”走卡通路线卖萌来迎合80、90后消费者。一言以蔽之，品牌开始逐步摒弃王婆卖瓜式的忽悠和强行灌输，注重用户体验，做可持续有情怀的产品。
王征刚告诉《洗涤化妆品周报》，2014年，魔力鲜颜会在终端展开“肌肤补水站”，在呈现方式上，摒弃品牌专柜的常规形式，以“肌肤补水站”的柜面形象唤醒消费者需求，而魔力鲜颜则是补水需求下的一种品牌选择。“我们更强调客户的需求而非自己的品牌。”
在代言人的选择上，魔力鲜颜放弃了常规的娱乐明星，选择了时尚女魔头苏芒，用其所代表的“时尚”与消费者产生共鸣和连接点。
2014年，各大面膜品牌的三大动态。一是从品质、包装、推广上进一步塑造品牌形象;二是在终端动销上加大力度;三是思考面对微商、电商的渠道多元化，如何借势这个时代，实现更好的发展。
2015，无论是品牌还是渠道都理应思考，新经济下，如何适应新规则。