跨界无界。
在今年，这或许是除了互联网思维之外被提及频率最高的一个词。
当药店突破界限，开始卖化妆品，有多大想象空间?
因“药妆”在中国既无明确定义和标准，也无正式批号。所以，我们把今天讨论的称之为“OTC渠道”。
近几年，OTC明显升温。越来越多的品牌开始把眼光投向了OTC渠道。主打珍珠护肤的京润珍珠，在2012年专门成立了OTC事业部，将OTC渠道独立运营。
前不久的某品牌会议上，从一云南代理商处得知，当地最大的药品零售连锁，一心堂，明年欲大举拓展化妆品OTC业态，而另一系统健之佳已跨界化妆品多年。
看起来，良辰美景，一拍即合。但OTC这支羞答答的玫瑰，含苞待放多年，仍未恣意盛放。
究竟怎么玩?
OTC究竟怎么玩?
记者采访了多家操作过OTC渠道的负责人，得出的结论是：OTC渠道经营模式介于商超和CS之间。
一方面，OTC像商超一样设有账期。根据连锁系统和品牌的话语权博弈，一般在30-60天左右。
另一方面，OTC在供货折扣上，类似专营店。在货款结算上，除了有账期，连锁系统本身并不收取杂费，也不参与后台利润分成。
在渠道操作上，也类似专营店。以京润珍珠为例，对大部分地方性药店，设代理商，用传统代理模式。对部分全国百强连锁药店，实行品牌直供。
品牌方一样定期对店内销售人员进行专业知识的培训和动销支持。
OTC，既不像主流商超百货那样居高临下，又比大部分中小型化妆品店更具话语权。
OTC之机遇
越来越多的品牌开始觊觎OTC，越来越多的药店开始涉足化妆品。归纳起来，大致有以下几个原因。
一方面，从药店本身来讲，随着医药暴利时代的终结，药店自身利润在不断下降，运营成本却水涨船高，这就逼迫药店自身开始转型。毛利较高，具有时尚属性，与药店关联度相对较高的化妆品，在此时进入了药店的视线，药店也乐意向化妆品抛出橄榄枝。
另一方面，对于化妆品供应商而言，较之一片红海的商超、CS，OTC渠道尚属蓝海。在外资向下，渠道争夺战已蔓延至三、四线城市的背景下，避开主战场，从OTC趁虚而入，竞争压力要小得多。
京润珍珠OTC事业部总监何浩良向记者分析了OTC的背景和现状，京润从去年开始发力这一渠道，目前已进入100多家全国知名连锁药店，建立6000多家网点，销售额过亿。
除了上述两方面，何浩良补充，OTC所带给品牌的质量肯定和光环，是品牌愿意进军OTC的另一因素。就像很多本土品牌，愿意赔本赚吆喝进商超、百货的原因一样。“消费者认为药店的东西更安全可靠。”他说。
事实上，OTC对化妆品的监管确实比其他渠道更严格。“每一件赠品都需要经过严格的质量检查，这对消费者来讲是一种品质保证。”一位OTC供应商告诉记者。
一方面，是水深火热、硝烟四起的商超、CS，一方面是空旷，主动抛出橄榄枝的OTC系统，品牌方走进OTC的温柔乡看起来顺理成章。
OTC之困局
历经主战场的火拼，进入安静的OTC，似乎进入了温柔乡。OTC渠道本身的困惑和局限却日趋显现。
首先是“药妆定义之困”，这直接升高了品牌进入OTC的风险。
哪些属于“药妆”品牌，哪些品牌能进药店，开设药妆店的具体要求是什么，目前都没有清晰界限。
何浩良告诉记者，因为无明确关于药妆的定义，每个地方政府对化妆品进OTC的监管力度是不一样的。有些地方一刀切，凡是化妆品一律不允许进药店，这是品牌进OTC的最大障碍。深圳一批药店早年开始涉足化妆品零售业态，中途退出，就是受政府监管的影响。
除了官方对“化妆品进OTC”的态度不明朗之外，经营思维转变之困也是横跨在OTC渠道目前面临的另一座大桥。
云南嘉佰和商贸有限公司总经理李国华告诉记者，大部分药店做化妆品的最大硬伤就是人员的专业性。药品属于刚需，对症下药，一目了然。很多消费者自己都清楚，不需要刻意兜售。要向消费者推荐合适的化妆品，对导购销专业性的要求则要高得多。
卖药和卖化妆品完全两码事儿。药店的连锁和规范性质决定了，其在促销管理上的流程非常麻烦，不仅要提前申请报备，力度也不像其他渠道那么灵活，这也给终端动销带来很大限制。
OTC之鸡肋
尽管品牌跃跃欲试，药店主动抛橄榄枝。但化妆品在OTC渠道的销售占比仍非常低。
很多品牌一厢情愿地认为“消费者觉得药店的化妆品更有安全保障”，但不容忽视的是，受体验环境、专业度、可选择空间等种种因素的限制，选择去药店购买化妆品的消费者依然非常小众。
受制于市场的小众化，大部分OTC渠道的化妆品都是和药品一起搭着卖，陈列面积占比较小，并不作为主推对象。
对于更多品牌而言，尚处于蓝海的OTC，像是鸡肋，看似充满机遇，实则味同嚼蜡，投入与收获不成正比，这也是很多品牌不重视OTC的原因之一。
药店的医药属性对进入产品也有一定限制。拿京润珍珠为例，何浩良告诉记者，在药店渠道他们只上部分功能性产品，比如美白、祛斑等，与药店的药用属性吻合。而对于大多数非“药妆”品牌而言，在药店的位置则略显尴尬。
“需要法律对药妆有一个明确的界定，开设真正规范的药妆店，也许会突破这种界限。但目前而言，对于大多数品牌而言，OTC仍属于一个食之无味，弃之可惜的非主流渠道。”一位业内人士告诉记者。