去年以来，众多国产品牌都纷纷以大单品的形式推出自己的BB霜产品，部分品牌还根据市场反应推出连带产品卸妆油或者升级版BB霜，比如幸美、雅丽洁、柏氏、水印、蓝秀等。但效果究竟如何?市场终端的反应是最真实的。我们且来看看，以大单品形式推出BB霜的突围方式，在终端市场获得怎样的反响。
打造大单品 动销是否“必需品”
雅丽洁有着较为丰富的操作大单品的经验，已经成功打造了多款单品。去年9月份，雅丽洁又推出了第四款黄金单品极密™BB霜系列产品。对于这款新产品，雅丽洁依旧沿用了另外三款单品的终端动销形式——大派送。从参与该大派送活动的多家门店的销售业绩来看，其终端表现可圈可点。
据记者目前所了解到的情况，参与过大派送的门店在动销活动几天里，销量大都得到数倍甚至十数倍的提升。例如浙江安吉当地一家大连锁花都卉，在开展大派送活动时，作为一家县城店，三天整体销售业绩达58万元，平均日销售额提升近10倍，其中雅丽洁极密™色彩BB霜和极密™气垫BB霜两项零售额总计就达10万余元，动销效果显著。
据了解，雅丽洁在全国不同地区大范围地开展大派送活动，大多数门店在参与活动期间都有显著的业绩提升。但活动效果不能完全等同于产品的受认可程度，终端店的成绩与活动本身的力度与手段相关，而是否能真正体现终端对BB霜这一品类的认可，仅从短期的销售业绩很难得出结论，还需进行持续的观察。
同样以大单品方式打入市场的幸美“7小时不脱妆BB霜”，在动销上则相对低调，终端采用得更多的，还是常规的动销手段。
广西南宁引领商贸有限公司总经理苏文峰于去年9月份左右接下该产品，至今三个多月时间，已经铺设网点100多家。据苏文峰介绍，对于终端门店，目前暂时还是采用常规的动销手段。“动销主要还是常规动销，主要以科技含量、消费体验来吸引人。以后主要靠这种(科技含量等)去发展了。”苏文峰说明了只做常规动销的原因：即对该产品较为认可，并认为其科技含量高、概念新颖，即使没有采用特别的动销手法，对其后续销售仍抱充分的信心。
玩好概念对终端营销的影响
雅丽洁和幸美的这两款产品都有足够的概念创新，在使用功能的细化上做足了文章。那么除了动销手段之外，产品的概念对其终端表现又会产生什么影响?
先来看雅丽洁。雅丽洁玩的是“色彩概念”，将亚洲人群肤色细分为6种，对应研发自然色、小麦色、婴儿粉、亮白色、浅紫色、薄荷绿6个色系的BB霜，概念较为清晰。配合产品进行的大派送活动，基本都采用体验式营销，在活动现场设置多个体验台，鼓励顾客领取后马上试用。
BB霜是底妆产品，顾客在现场体验后所获得的感受是非常直观的，“色彩概念”让这一特点更明确地凸显出来。产品的质感如何、色调如何，对肤色的修正效果如何，试用过后第一时间就能看出来。在保证产品本身质量的前提下，促成销售的效果是显而易见的。
此外，雅丽洁所赠送的BB霜只有小麦色和自然色两款，并且每人限领一支，那么消费者在现场试用后，发现另外四个色系更适合自己，则需要另行购买，这一方式是对顾客的一种有效诱导，让顾客产生进一步的购买欲望。或许这也是雅丽洁动销活动期间，虽然以派送为活动主题，仍能促成销售的一个重要原因。据湖南常德阳光名妆门店培训导师在活动中的观察，凡试用过产品的顾客，最终购买产品的比例大概能占到80%，转化率颇高。
幸美的7小时不脱妆BB霜的概念也独具特点，不从质感和色彩下手，而是放大了其“持久”这一功能性。对于彩妆或底妆产品来说，持久、不脱妆是其应该具备的基本功能之一，但鲜有产品在这一方向上作更进一步的延伸、升级。幸美则把这一点作为其主打特点，对于当下快节奏生活来说，极具实用性。
记者在一家终端门店试用过该产品。在试用过程中，美导分别在记者左右手上涂上幸美这款BB霜和其他某品牌的一款BB霜，然后再用干的卸妆棉直接去擦拭，发现相比另一款BB霜，幸美的这款产品非常紧贴皮肤，并且难以擦拭掉，产品特点非常鲜明，消费体验非常直观。
色彩的运用需要教育，所以在推广雅丽洁BB霜时，其终端动销更侧重于消费者教育与体验。而幸美的主要特色与雅丽洁的色彩概念有所不同，“不脱妆”这一概念，消费者在日常使用中就能得到体验，所以不需要进行过多的消费者教育。这也可能是其没有对终端开展具有针对性的动销活动的原因之一。
即便如此，幸美借助其具有特色的概念，在终端的受接纳程度颇高。以引领为例，苏文峰从9月、10月左右开始正式接下幸美，目前就已经铺开网点100多家，明年的拓展计划也已经制定出来，“几百家肯定有”，苏文峰表示，他担心的是铺货速度太快，人力不足难以把服务做到位，所以目前反倒需要适当地调整铺货节奏。“品牌、产品好，我们口碑、信誉也好，拓展多少家不是问题，主要就是节奏要调整。”
终端对大单品的信心来源
不过，对于终端店和代理商而言，大单品究竟是终端突围的尖刀，还是产品群中的一个孤岛?
雅丽洁BB霜的销售大都以大派送活动开场，所以讨论雅丽洁BB霜的推广时，大派送是绕不开的话题。对于这一形式的推广能为终端店带来的后续效应，多数参与活动的连锁店负责人都显得颇有信心。而且，多家终端连锁机构的负责人都认为，这一活动能够对消费者形成BB霜的产品知识宣传，对终端进行较好的市场培育，对于提升这一品类在消费者中的认知度及消费意识很有帮助。
而作为代理商，苏文峰的观点则同时考虑到了上下游。他认为大单品策略是正确的方向。对于企业方来说，如果开发过多的产品，投入过大，则风险太大。“厂家开模、定原料都需要成本，如果都只订一个单品，货统一、量大，成本就下来了。”他认为，品牌应该坚持把重心放在科技与研发上。但国内化妆品企业实力有限，要开发全系列的产品，势必需要巨额的投入。而把重点聚焦在某一个单品上，则可以同时兼顾降低成本和提高科技含金量两方面。“现在做品牌不容易，全品类推起来不好做，无论护肤还是彩妆，成本高、投入大，不妨走另一条路线，一步步来。”
另一方面，他认为大单品策略对于中下游也颇为有利。对于终端店而言，好处主要体现在提高坪效和降低库存压力两方面。“目前租金不断上涨，大连锁坪效很难提上去，那么大单品就成为改变一些整店效率的品类。比如一个背柜，可能要占到3、5个平方，产出可能一、两万块钱，而做得好的单品，0.5平方就能达到这个销售。”“很多品牌产品系列很多，真正好卖的也就是一两款，其余产品对销售额贡献不是很高。大连锁经营的品牌很多，靠做得好的单品来提高坪效是很有效的方式，所以终端店更容易接受大单品”
此外，很多终端店库存管理能力不足，会产生较大的损耗。而单品产品单一，不需要很高的库存管理能力，能够大大降低损耗率，对终端门店而言，操作起来更容易，老板经营更放心。
大单品的担忧与突围
上文提到了操作大单品的诸多优势，但也有不少人对大单品也产生了一些疑问。比如只做大单品，品牌力会不会不够强?品牌形象是否足够完整?是否能产生连贯的品牌影响力的提升?
苏文峰表示，这些担忧肯定都会有。他认为，如果想做百年品牌，必须得有不同品类的丰富的产品线。但同时他也认为，在化妆品行业当前环境之下，大单品是一个突破口，能够迎合市场发展需要。“现在做品牌不容易，全品类推起来不好做，一开始不可能把100个SKU都研发好，研发也是一个过程。做好一两个大单品，(无论业绩、品牌力都)不亚于全品系。逐步来，自然而然品牌就起来了。”
而且他认为，做爆品，即大单品，选择从哪里“爆”很重要。“我觉得选BB霜来爆很对，消费者对BB霜很认可，市场面广，但目前还没有绝对强势的领军品牌，所以幸美从BB霜着手，并选择不脱妆的概念，方向是很对的，我很看好。”
不过，要把大单品策略做好，不仅仅是开发产品，有很多地方都值得关注，其中尤其离不开三个方面：一是要有较高的科技含量，科技是让产品成为独一无二的法宝，能真正从本质上对产品进行突破，幸美的“7小时不脱妆BB霜”是一个很好的例证。二是提升品牌力，让产品在终端层面的知名度、影响力最大化。比如雅丽洁冠名《爸爸去哪儿》、《我是大美人》，幸美冠名《中国好声音》等，这都是积极提升品牌力的做法，让产品在终端层面得到更广泛的认可。三则是渠道，合适的渠道营销手段是打开渠道通路必不可少的环节，雅丽洁的终端大派送活动等便是这方面的一个典型案例。
从中下游的表现和反馈不难看出，BB霜以大单品形式打入市场并非不可能，把它单纯地当作提升终端坪效的产品也无不可，但对其带动其它产品的销售不需要寄望过高。而无论是拥有鲜明的概念还是较高的技术含量，又或者是有力的渠道营销手段，只要在某一方面拥有突出的优势，BB霜以大单品的形式立足终端并非难事。至于是以此为刀尖切入更广阔的彩妆市场，还是做好一个纯粹的单品，从当下的市场环境来看，都是可供参考的思路。