从去年开始，“新常态”成为定调我们经济增长状态的名词，一方面，意味着经济增速的放缓，另一方面，也意味着经济发展到了转型升级的时期，将逐步从传统粗放转为高效率、低成本、可持续的发展，完成低端逐渐走向高端的经济结构调整。
大经济环境的变化，对日化行业的影响会有哪些?对于日化行业自身来说，增速放缓是否其“新常态”的体现?此外，日化行业还将面临哪些属于这个行业特有的“新常态”?
日化行业是一个从品牌商到分销商再到终端这样一条完整的生态链，作为链条上重要的一环，上游品牌商应该如何理解日化行业的“新常态”?又怎样去适应这样的“新常态”?我们透过近期多个大事件来进行一番探讨。
第一品牌梯队落入困局
外资品牌向来占据中国化妆品市场的绝对优势地位，长期占据中国化妆品市场50%以上份额，尤其是宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等一批位列“第一梯队”的跨国品牌。
然而，从近年来的种种表现来看，这些品牌开始落入发展困境。
近期最为引人关注的，莫过于宝洁瘦身裁员等一系列事件。
宝洁的瘦身策略最初可以追溯到2014年8月，彼时，宝洁透露计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌，把品牌数量缩减一半以上，而聚焦在包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个为宝洁带来90%的销售额的品牌上，希望通过简化公司来加速销售的增长。
伴随着品牌剥离，宝洁大中华区经历了一场场的人事地震，众多高管相继离职，同时随着品牌剥离，裁员或达到一万人规模。
而向来的竞争对手，如今却更像难兄难弟，联合利华也难逃业绩下滑的命运。数据显示，联合利华去年第三季度中国市场销售大降20%，导致全球的销售额增幅仅为2.1%，而市场此前普遍预期值为3.7%。
联合利华一直在对包括中国在内的新兴市场的投入，如今并未见到成效。据财报显示，联合利华全球业绩下滑，而其首席执行保罗·伯尔曼曾指出，包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因。
处于困境中的日化巨头还不止这两家，虽然欧莱雅集团表示2014年第四季度的销售增速开始回升，但其全球美妆市场全年同比增长3% ～3.5%，低于此前预计的3.5%～ 4%。整体增速的放缓仍是欧莱雅的苦恼。
这些中国化妆品行业第一梯队的跨国品牌，如今出现了不同程度的低迷，其压力既来自自身业绩，也源自外部大环境。中投顾问化工行业研究员李加楠指出，受外部环境影响，当下中国乃至全球经济环境面临一定挑战，快消企业压力增加。此外，本土日化品牌的趁势崛起也给宝洁带来了极大的危机。
本土品牌呈现不同形势
外资品牌的低迷，并不能完整地反正整个日化行业的现状。近来，多个本土日化品牌的大动作频频，最显性的表现就是大手笔地投入广告及营销。与外资品牌的低迷相比，可谓冰火两重天，甚至让人重新审视当前形势，或许日化行业的瓶颈，不是整个产业式微，而是产业的重新洗牌。
去年的营销事件中，韩束5亿冠名《非诚勿扰》无疑是最突出的事件之一。
作为国内知名的化妆品厂商，韩束近年来可谓大动作不断，先后签下林志玲和艾菲，先后以2.4亿元冠名2014年江苏卫视《非诚勿扰》以及5500万冠名2014年天津卫视《非你莫属》。2014年10月，韩束再度以5亿重金冠名《非诚勿扰》，成为行业一大话题。
谈韩束当然绕不开韩后，谈营销同样绕不开韩后。去年9月，韩后拍得广州塔5年广告经营权，成为个登上“小蛮腰”的品牌。并于11月以1亿巨资拿下央视春晚和元宵晚会特约权益，同样成为行业热话。
营销向来是韩后的强项，但去年韩后的标签远不止如此。去年11月，广州十长生集团(控股)有限公司与红杉资本正式签约，上亿元风投正式注入。据介绍，红杉资本在互联网方面的深厚资源也将与韩后形成深度资源整合效应，助力韩后在电商渠道方面的战略布局。
据了解，目前韩后的网点中，专营店达10000多家，屈臣氏1850家，大型商超500多家，电商也在迅猛发展。对于韩后而言，已经从专营店渠道品牌发展成为覆盖全渠道的大众品牌。
此外，同样豪气的还有幸美。去年9月份，以高达1070万元的成交价成功投标冠名本土热门真人秀节目《中国好声音》第三季最重要的决赛之夜，据称溢价率超过167.5%，刷新了中国电视史上最贵单条广告的纪录。
而在此一个月前，幸美股份股票正式在新三板登陆，成为新三板创立后首家挂牌的日化企业。这一系列动作，仍是幸美对外展示“不差钱”状态，引来不少投资机构关注。
虽然无论小蛮腰广告投放，或是天价冠名《中国好声音》，还是登陆新三板，都引起了行业不同争议，但透过这些事件可以看到的是本土化妆品牌的活力与生机。
相关数据显示，从2003年206.9亿到2012年的近2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了近十倍。2013年，我国化妆品总体消费水平已经超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国。一直以来，洋品牌在国内化妆品市场稳坐行业老大的地位，本土企业发展空间狭小。然而，这种局面已经在悄然转变。近五年来，外资大众护肤品在国内的市场占有率下降至45%左右。这样的情况是多方面因素造成，既与二三线城市消费者可支配收入和消费水平提高、城镇化速度加快有关，也离不开本土企业努力开拓细分市场、掌握核心生产技术等原因。在 “新常态”下，或许将为本土日化进一步夺回大众护肤市场份额提供新的机遇。