以案例呈现面部、眼部、唇部各细分市场的生存状态，这不禁让记者打量起年初曾琢磨的一个想法：倘若以某一单品做尖刀突破，上述的三个细分市场谁更合适?有说眼部的，“(顾客)化了睫毛膏后，就会想着把其他的给化起来”、“搞定一支睫毛膏，其他的就可以有循序渐进的过程”。也有说唇部的，理由在于技术技巧性不高，能让潜在顾客真正消费起来。还有说面部的，一来审美观念里崇尚“以白为美”，而普遍的肤色却是偏黄不均匀、光泽度不够;二来底妆的颜色可以打造立体的妆容效果等。
这般看来，面部、眼部、唇部竟是各有各的粉丝，谁也不输谁。然而，2014年的彩妆市场里却是面部领域抢尽风头。从各路品牌的争相抢滩到各类产品(BB、CC、DD等)蜂拥而上再到各种宣传的应接不暇，总之，面部彩妆尤其是底妆产品露足了脸。更有言，中国彩妆市场的特点体现在50%的销售集中于面部。这情境里，杜甫忙不忙暂且不知，但这面部领域却是着实很忙。相比较而言，眼部、唇部倒像是“闲”住了。但咸鱼尚且有翻身之日，这看似有点“闲”的鱼又如何?
战略层面看品牌
某彩妆品牌2014年重点挖掘底妆市场，无论是在产品推广还是动销策略上，都在该领域下足了功夫。然而，在集中火力面部彩妆的同时也适时推出了眼部及唇部新品，且据记者采访了解市场反馈不错。在《洗涤化妆品周报》记者的采访中，该品牌总监称，从面部、眼部、唇部三个部分分析，目前(品牌)在面部这一领域基本没有问题;唇部通过补充新品也没有太多问题，现在欠缺的就是眼部。“眼部是我们的短板，睫毛膏和眼线液在所有产品中并不突出，但这两个又是眼部市场的大头。”因此，据他透露，2015年品牌将推出新款睫毛膏，以此丰富眼部产品线、增强眼部市场竞争力。
针对眼部市场该品牌总监认为，“玛丽黛佳一直都是作为一个比较核心的;兰瑟的话，也是相对来说比较稳定。”然而再具体来说，上述两个品牌塑造核心竞争力所采取的方式却又是不同。在他看来，玛丽黛佳重点强调艺术感;而兰瑟则通过终端策略贴花，“几乎是全线贴花，这样对BA的推动力加强了。”
事实上，除艺术感和贴花外，玛丽黛佳和兰瑟在着重眼部市场上分别还有着其他招数。据了解，玛丽黛佳就在柜台设计、产品陈列上花了心思。柜台LOGO灯采用工作室摄影灯，DM册放置架设计风格与工作室乐谱架相近。更为重要的一点是，将柜台台面首层的销售黄金区向眼部产品倾斜，黑流苏睫毛膏、酷黑弹力水笔、多米诺眼影等眼部产品都将设置在这一层。而兰瑟在做好终端销售策略的同时，在产品创新上也值得一提。今年3月底推出的全球首款蚕丝添加睫毛膏就为眼部市场介入了新卖点。
另外，在采访凯芙兰品牌事业部总监殷海泳的过程中，《洗涤化妆品周报》记者了解到，2015年凯芙兰将对产品线进行梳理做好库存管理。“彩妆的话，量也不是特别高，弄不好一年下来全输在库存上。”并且，这种情况在所有彩妆品牌里都存在可能性。这一点，也在一定程度上阻碍了彩妆品牌的市场推进。南宁千千色化妆品连锁总经理方利就曾给过证明。他向《洗涤化妆品周报》记者透露，在千千色最短板的就是彩妆。“两三年前占比大概有15%、16%，但是今年的目标15%估计都做不到。”在千千色的兰瑟、玛丽黛佳、伊卡璐诗、高柏诗这几个彩妆品牌中，方利却认为有一个品牌的品类结构较为合理，SKU数量保持在百来个，且柜台面积并不大，“但是它的量就比别人的都好，相比平均水平至少高出30%。”之所以如此，在于品牌主动在SKU上做减法，而专营店就能对产品进行全线推广、终端导购推售产品也更容易。用方利的话来说，“它就很聪明。”
站在品牌方的角度而言，通过单品突破、聚焦策略等进而在某一细分市场得以瓜分，这着实是个可取的战略。然而，整个彩妆市场的盘子显然比单一细分领域更具有吸引力。当一众品牌都挤在底妆领域时，繁华背后却很可能是惨烈竞争。此时，兴许眼部市场、唇部市场反而是下一道突破口!
经销层面拼战术
彩妆销售占比能达到20%以上的北京冰皙一族，目前有美宝莲、玛丽黛佳、蓝秀、卡婷等品牌。在总经理范孝卫的认识里，精品店的彩妆占比将达到三分之一，护肤品、个护、香水等占余下三分之二。另外，在区域上彩妆大致要占四分之一到三分之一的面积，休闲区占四分之一，余下三分之二不到的面积才是护肤、香水和个护的区域。他告诉《洗涤化妆品周报》记者，冰皙一族的门店改造将把原来基本以零售、柜台货架、中岛货架为主的布局，适时减少(彩妆)柜台、加大彩妆背柜数量;另外，减少中岛区或者将中岛区域集中处理，腾出一个区域做体验。范孝卫具体说道：“以前护肤品背柜差不多四到五个，现在店里最多保持两个，小店一个护肤背柜都不要。把彩妆形象柜取消掉、增加货架陈列，剩余的区域增加彩妆陈列，开辟出的体验区围绕的就是彩妆。”
从去年年初开始加大彩妆的区域及陈列等，范孝卫反映，“基本上大部分就是眼部销售的最好。因为每个品牌里的睫毛膏、眼线液、眉笔等都卖得很好。”“只要是围绕眼部的，销售额都增长非常快。”他向记者解释道，按常理各品牌之间的眼部产品是相互竞争，总会有个强弱之分。但在冰皙一族情况却并非如此，“实际上(各品牌)的销售都挺好的，并不会因为推谁谁就好，普遍都好。”对此，他提到了一点：眼部系列不压货，基本没有滞销品;面部系列压货最大，滞销品最多;唇部系列则相对稳定。
在采访中，范孝卫详尽地给记者说了这么一个品牌。据他介绍，卡婷在三四月给代理商的政策是重点推广两款睫毛膏，并专门搭配一款眼线液。“这个牌子是500起订，原来一个月也就卖100来支，现在加上库存我们差不多买了540、550支一个月。”更为重要的是，带动了该品牌眼线液的销售，同时其他产品的库存也加快消化。具体的操作是，冰皙一族通过这款零售价99元的睫毛膏推行买即送59元以下任意一款单品。而作为卡婷的代理商，冰皙一族能以外加10元的优惠政策拿下该款专门搭配的眼线液(零售价79元)。一方面，眼线液的利润得以保障;另一方面通过买赠消化其他产品库存。用范孝卫的话来说，“感觉上力度比较大，实际上通过连带介绍其他产品的销售，我们的利润率没有降下来，反而增长了。不光这个牌子销售额增长了、利润率增长了，同时带动了其他单品的销售。”他给《洗涤化妆品周报》记者的结论是，彩妆同样可以打造爆品，而非过去意识里的只能正常地销售;彩妆同样可以采用护肤品的销售模式，搭配着卖。
另外，范孝卫还给了记者一个小案例。在冰皙一族里，玛丽黛佳眼影的销售状况也不错，“综合性的三个、四个一起卖，这样卖起来客单就比较好。连带起来一个眼影盒里基本上就有至少四个眼影，一下就相当于卖了四个。”
对于上文提到的兰瑟贴花政策，记者从甘肃宝丽化妆品有限公司总经理王权处得到证实。他告诉《洗涤化妆品周报》记者，兰瑟的贴花分1元、1.5元、2元这三种，并且正如上述品牌总监所言，所有产品全线实行贴花。通过这样一种单品返利措施，确实为产品、品牌的推广起到一定的积极作用。但记者在采访中了解到，宝丽旗下120余家兰瑟网店基本以当地A类店铺为主，且兰瑟一年的回款能达到400万左右。除了品牌的贴花政策外，王权在网点的扶持力度上也进行了权衡。对于兰瑟C类市场中的A类店，宝丽将其归为C类客户，“这样的客户基本上一个季度去一次还是可以的(大店基本上一个半月去一次)。”不仅有区域经理一个半月或者一个季度一次的驻店、贴柜、培训外，宝丽还有一支独立的流动动销队伍。针对质量好、潜力大的客户，流动促销队的第一场活动能卖个十余万。当然，这些举措适用于无论面部、眼部还是唇部产品的销售推广，但却足以见代理商终端扶持的重要意义。
还有一例。2013年彩妆品牌蓝秀湖南代理商长沙卓奥百货协助娄底青青名妆进行了为期三天的会员服务，前者专门委派了四名化妆师对到店会员进行一对一服务。按照卓奥总经理王晓敏的说法，“(这次活动)不是以销售为目的，主要就是做VIP会员的专职服务。”但《洗涤化妆品周报》记者从青青名妆总经理戴建军处得知，青青名妆与品牌代理商、当地影楼联盟，为VIP会员做附加值服务：单独一对一教授日常技巧并设计妆容、拍照。“修完照片后送给她们做礼物或者放在每个品牌的灯箱片上。”活动第一天就创下8000多的销售额，整店业绩超过2万。采取同样的会员服务形式，记者还曾从王晓敏微信状态中了解到，玛丽黛佳在湘潭美开美举行的两场“玩美课堂”中，共30位VIP到会(到会率100%)。“全天整店销量同期增长300%、玛丽黛佳同期增长1100%。玛丽黛佳新品妆前乳销量达到32支、限量版粉饼销量11个、新色眼影18盒。”
应该说，其实任何一个市场里并没有所谓的“闲”与“忙”之分，不过有个主次先后罢了，中国的彩妆同样如此。在当下看来，一众品牌主力进攻面部市场，或许与该细分领域的专业性、消费习惯等不无关系，因而呈现出的市场状况存在一定差异。但这却并不意味着眼部、唇部市场不能成为砌墙的砖——后来居上，不过时间未到而已。当品牌商、代理商、专营店都拿正眼看待这两个领域时，“闲”鱼也有翻身之时。