中国男人其实很爱面子，他们消费了全球约28%的男士护肤品，但资生堂此前的高端路线并不成功，现在引入低价品牌是它的策略。
作为日本最大的化妆品公司，针对男士市场，10月份，资生堂旗下品牌Za在中国和泰国等7个国家和地区推出了“Za MEN”品牌，包括洗面奶和保湿化妆品等共计8个品种，年内还将在新加坡和印度尼西亚上市。
而且，不同于此前一直针对中国富人消费群体销售中高价位化妆品，资生堂这一决定意味着它想换用低价策略了。
Za男士系列在中国的销售价格是，洗面奶为500日元(约26元)左右，保湿化妆品在800日元(约42元)左右，均为适中价格。其目标是力争3年以内实现20亿日元左右的销售额。
欧睿信息咨询公司数据显示，男士护肤品2013年在亚洲的消费额达21亿美元，占全球总额的64%。其中，中国是男士护肤品最大市场，去年消费额超过9亿美元，今年有望突破12亿美元。
之前依靠高端消费市场的Shiseido男士护肤，资生堂未能取得像欧莱雅那样的成功。而资生堂Za男士系列的价格与欧莱雅和妮维雅的相当。这种低价策略是资生堂在中国市场做出的变化之一。近年来，资生堂正在经历日本本土市场的持续下滑，与此同期，其海外市场销售获得8.1%的增长，实现收入1931.2亿日元(约105.1亿元)。这让资生堂更加倚重海外市场，特别是中国。