继冠名《我是歌手1》无心插柳带来的意外惊喜，到一路争夺最终一锤定音冠名《我是歌手2》，再到直接3个亿签约冠名《我是歌手3》，立白集团连续三年对湖南卫视综艺节目《我是歌手》的不离不弃，不仅让网友惊叹其“土豪”的一掷千金，更被戏称为湖南卫视的“好基友”。
很显然，再次冠名《我是歌手3》，立白集团的举动可谓“一石二鸟”。首先在《我是歌手1》的强烈光环下，《我是歌手2》引发的轰动效应和影响力远远不如第一季，但这种说法迄今也没有得到电视台和厂商双方的承认。《我是歌手1》之后立白洗衣液销量提升60%，《我是歌手2》之后却没有任何数据可以看见。立白洗衣液2.3亿冠名《我是歌手2》到底有没有起到相应的作用呢?此次立白集团3个亿携手《我是歌手3》，也是在向外界宣告，立白集团对这个综艺节目的重视。至少，如果效果太差，立白何必吃力不讨好呢?那么，可以通过冠名《我是歌手3》的行为让外者想见，冠名《我是歌手2》即便没有达到立白的预期效果，但洗衣液的销量应该也不太差吧?当然，事实如何，那就只有立白自己知道了。退一步说，即便洗衣液的销量不好，《我是歌手2》对立白品牌效应的推广还是起到了一定作用的，只是这个冠名费的性价比合不合适，那就仁者见仁，智者见智。其次，立白洗衣液已经冠名了两季，如果第三季拱手让人，实在让立白有些不甘。假如说我是歌手第一季对立白集团来说是尝试之举，第二季是势在必得，那么第三季就有点“保家卫国”的味道了。放弃肯定是不明智的。假如《我是歌手2》效果很好，立白为何要舍弃第三季?假如《我是歌手2》效果不好，立白不冠名《我是歌手3》，那么立白又去哪里再找一个类似的“现象级”节目呢?即便是性价比不够，但也比没有强吧?
那么问题就来了。《我是歌手》的冠名费对立白而言，性价比究竟高不高?而要讨论性价比的问题，就必须看一个简单的指标，那就是销量。如果销量没有达到厂家的预期，可以肯定，性价比是不高的。如果销量达到甚至超出厂家的预期，那么性价比就是合理的。
当然，对于立白而言，冠名《我是歌手》究竟要达到哪个方面的效果?是品牌力加强还是销量增长?
有看官就说了，品牌力加强了，销量不就增长了?或者说，我想达到两个效果都增加。但是品牌力加强，销量的增长是有一定的滞后性的，品牌力和销量的同时增长还要看企业本身的运作，这绝对不是一个综艺节目能够带来的效果。假设一个这样的场景：《我是歌手1》由于立白的冠名，立白洗衣液一夜天下知，而立白洗衣液在终端的价格也不高，还有特价和促销，于是销量得到了提升。《我是歌手2》立白冠名的费用更高，于是在终端也开始转向推广价格高的洗衣液，但是消费者还是要买便宜的，而便宜的产品又没有促销活动，其他竞品的价格又开始下降，那么立白洗衣液的销量没有很大的提升，这个责任该怪谁?立白可能会觉得，为什么我的品牌力提升了，我的销量没有提升呢?《我是歌手2》比《我是歌手1》的冠名可贵多了，怎么就没有第一季爆炸性的效果呢?
让我们再回到《我是歌手1》，作为第一季节目，无论是口碑还是影响力都是毋庸置疑的，立白洗衣液因为冠名也得到了很大的回报。对于这一季的冠名来说，从结果看，是销量增长远大于品牌提升。但从立白集团本身的发展来看，是品牌力提升远大于销量增长。为什么这么说?立白是有一定的品牌力的，但是立白作为一个行业第一的品牌，在品牌的综合塑造上，是远远不如其竞争对手纳爱斯的。立白虽然请了不少明星代言产品，也花了不少钱做广告，甚至之前也冠名了其他卫视的综艺节目，但限于卫视平台和综艺节目的影响力，立白的这些花费并没有带来什么很大的效果，以至于提起立白，消费者记得的只有“光头陈佩斯”。这对立白而言，不得不说是一件很悲哀的事情。而《我是歌手1》的意外成功，给了立白一个新的传播途径。这个新的综艺节目因其影响力的爆棚使得立白的名字也不断被提及，曝光率陡增，特别是《我是歌手1》被称为“现象级节目”，也因此立白的冠名被誉为“慧眼识金”。这种超常规的品牌提及度的确会给立白一个错觉，那就是《我是歌手》对品牌力的加强是有效的。其实，更准确的说，应该是《我是歌手1》对立白品牌力的加强是很有效的。从《我是歌手1》来说，因为节目的新颖，因为节目的影响，因为是第一季，给了这个节目无限的话题，这个话题不仅在节目本身，也延伸到了立白这个冠名商头上。对立白而言，品牌有了一个整合有效的推广途径，在冠名的一个季度其品牌的提及度恐怕是前几年都比不上的。这样的好事怎么可能不抓住呢?也因此，在过年前播放的《我是歌手1》取得了不错的收视率，但冠名商立白在线下其实并没有什么准备工作，直到过年后，为了弥补自己的错失良机，才在终端开始相应的推广和促销，而正因为这种弥补性的措施，立白洗衣液的终端推广政策不错，使得销量也得到了爆发性的增长。当然，无论是品牌力的增加，还是销量的增长，都是基于立白本身基数低的缘故。要想真正的爆发，恐怕就是要看第二季了。
自然，势在必得的立白没有让《我是歌手2》的冠名旁落，即便这一次的冠名费比第一季增加了不少，但立白有理由相信，在第一季的东风下，《我是歌手2》必然会使立白再上一个台阶。那么立白这一次的冠名想要的是什么呢?很显然，是销量!品牌力则是其次。其实想想也不用担心，第一季媒体的报道，贴吧微博的传播，甚至于主持人的口误都让立白有机会上头条，那么这一次《我是歌手2》带来的品牌效应肯定也不会低。上一季在终端没有准备好，这一次一定要发挥出冠名的最大效应。
但事实是什么?之前立白不断被提及的报道在第二季几乎是没有了，因为就连《我是歌手2》节目本身在媒体上的曝光率和影响力都比上一季差上不少。不过这也没有什么，毕竟立白的品牌影响力是有的，何况这次在终端是有备而来。可惜的是，对消费者来说，看到的冠名是立白洗衣液，但立白这次要推广的却是和第一季不一样的一款更高端的精织衣物洗衣液，而且节目的中间也是插播的这则广告，与此同时，所有的促销资源都是在向这一款产品倾斜。这对于刚刚接受立白普通洗衣液的消费者来说，转变似乎有点大，价格的高昂让人望而却步。而普通的洗衣液产品好像也没有去年优惠了。好吧，蓝月亮不是降价什么50%吗?算了，就买蓝月亮吧。一场精心准备的战争就这样在终端灰飞烟灭了。
对于立白而言，过高估计了《我是歌手2》的影响力，而寄希望把自身品牌影响力再次大幅度提升从而提升销售的愿望就有些落差了。因为过高估计了节目的影响力，使得立白在终端的投入上，开始陷入一个误区，第一是换了推广的产品，第二是减少了推广的资源。也正因为这样，当《我是歌手2》的效果打了折扣后，立白在终端寄希望提升的销量肯定也会打折扣。其实这也是当时舒蕾犯下的错误。当舒蕾开始把资源转向塑造品牌时，终端的资源开始减少，最终品牌没有建立，终端也随之丧失。笔者认为，虽然企业有自己的综合打算，但培养品牌力是一个长期的过程，除非你本身的起点就很低，否则，来自于终端的销量才是你培养品牌力的根本。你本来都是在想提升品牌中，你又在你赖以生存的发展模式开始缩减推广资源，想用品牌来换销量，这真的是有点异想天开了。
第一季的我是歌手，立白收获的是品牌和销量的双丰收，第二季的我是歌手，立白可能收获的品牌和销量的差强人意。性价比自然一目了然。但是立白能放弃《我是歌手3》吗?不能!因为这档节目对立白品牌的维护和提升是有很大帮助的。除了它，立白还找不出一个目前能够冠名或者可以去竞争冠名的节目。如果立白要走冠名综艺节目这条路，《我是歌手3》可能是目前最适合或者也是唯一的路。只不过，如果因为冠名费的问题，在终端推广上有所减弱的话，万一节目影响力不够，那可真的得不偿失了。
其实笔者最不愿意写出让企业又做广告，又做推广的建议。因为往往很多人会说，你真是坐着写字不腰疼。一个企业的营销费用预算是一定的，它要3个亿做广告，自然只有1个亿做推广，它要1个亿做广告，也许有3个亿来做推广。你要它3个亿做广告，3个亿做推广，你以为企业不想这么做啊?
是的，企业也想这样做，但是很少有企业敢这么做。中国本土日化企业的很多失败就在于，往往把资源集中于一点，并希望这一点能够带动整个面。但是在今天这样的现实市场中，这种情况真的很容易实现吗?无论是云南白药牙膏还是霸王防脱洗发水的成功，无一不是广告和终端齐头并进的成功，而它们的竞争对手不如它们，也是因为这两个方面总有一个短板。而它们自身的失败，也无不是在这两个方面也开始有了短板。比如你拿了3个亿做广告，1个亿来做推广，但你的销量没有完成，你是不是比3个亿的广告，3个亿的推广换来的销量高，损失还要大呢?
很多企业之所以不敢这么做，一个是基于风险的规避，一个是基于大投入想得到的综合回报。但最终，如果丧失了自己的优势根本，结果还是会失败的。立白集团最大的优势就是渠道建设，当你开始在品牌力上广告宣传上发力时，你不要忘记，你的终端渠道之前并不是靠广告建立起来的，你今天的广告投入是为了更好的渠道建设。而你却在投入广告的同时，减缓终端资源的投入，这不是给竞争对手一个可趁之机吗?如果《我是歌手2》能够终端和广告齐头并进，即便节目本身的影响力不如第一季，那么立白洗衣液的销量肯定也会不错的。有人可能要问笔者，你怎么会觉得第二季立白的销量不行?我不知道，但他们没有公布数据不是?湖南卫视没有公布，立白自身没有公布，我想，应该没有第一季厉害吧?当然，这是猜测，说错了，你们可以不看，仅代表一家之言。
其实，由于近两年冠名综艺节目带来的影响力被媒体炒的很热，一方面的确让企业看到了比正常投入广告带来的聚集效应，另一方面也推升了节目冠名的费用。而这些节目的冠名只有一个季度，企业如果在这个季度没有达到预期的效果，可以说一个重大的投入失误是不可避免的。
对于立白来讲，最重要的是要明白，其冠名综艺节目最需要带来的是什么?是品牌?是销量?如果是品牌或者品类，那就要以长期的眼光来看待问题，不能希望一两年就达到快速的效果。同时绝对不能放松对终端的把控。如果看重的是销量，那么在冠名期间一定要配合地面做好重度资源投入的推广，这样才能给竞争对手造成重压。
作为日化行业第一的立白集团，在娱乐营销上其实还有很长的路要走。作为品类的第一企业，立白似乎并没有显示出一个行业老大该有的稳健、前瞻，其市场行为似乎更多是被其他品牌挤压后的一个被动性反应。笔者曾经写过一篇文章，分析领导者的企业应该具有的特点，但在立白身上看到的很少。
在第一季度《我是歌手2》之后，立白又开始推好爸爸洗衣露。网传明年《我是歌手3》冠名叫“立白皂液”。如此密集的推几个产品，仅仅靠三四个月的爆炸，能真正达到应有的效果吗?几个月的综艺节目能被企业压榨出希望的能量从而嫁接到品类的销量上吗?在笔者看来，立白显得有些步伐过快。而步伐过快带来的结果就是每一个品类的推广由于时间短都无法有一个持续健康发展的过程，同时资源过于分散，捡了西瓜，丢了芝麻。如果说立白真的用三年时间把洗衣液好好的做起来，还至于有蓝月亮今日仍旧是第一品牌的威压吗?如果说，连续三年冠名《我是歌手》并没有撼动洗衣液品类排名的更替，立白洗衣液仍旧是之前的地位，这场冠名到底划不划算呢?