中国零售业的集体“寒潮”波及外资百货巨头。不久前，香港I.T集团发布的最新财报显示，截止到8月31日的上半财年，I.T和老佛爷合营的北京老佛爷百货门店亏损持续扩大，达2000万港元。根据此前财报，从2013年10月该合营门店正式投入运营，到2014年2月28日的5个月，已经亏损了1070万港元。
创建于1893年的巴黎老佛爷百货是全球知名高端百货品牌。对于这家老牌百货企业而言，老佛爷早已超出一家百货公司的世俗意义，成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。中国消费者对于老佛爷有一种特殊的情结，位于巴黎奥斯曼大街的老佛爷百货是除了埃菲尔铁塔之外，中国游客光顾最多的景点。到老佛爷购物，几乎已经成为中国游客到法国旅游必经的一站。
正因为有这层背景，老佛爷对中国市场颇为青睐，2013年开业的老佛爷西单店其实是它第二度进入中国市场。早在1997年，老佛爷曾在北京王府井附近的一条侧街开过一家店。因为亏损，该店仅维持了一年时间。
卷土重来，却又遭遇巨亏。有观点认为，这是由于老佛爷选址过于“偏僻”，交通不便所致。笔者调查发现，选址固然是一大因素，而在其背后，进入中国市场的时机、市场定位、经营模式等多重因素的叠加导致了这一局面。
选址之惑：商场定位与商圈消费者不吻合
北京西单地铁站东北口出来，继续向北步行1公里多一点，便来到老佛爷百货位于西单的门店。2013年，老佛爷卷土重来，“捆绑”香港潮牌时尚集团I.T，两家分别出资50%，成立了拉法耶特百货(中国)有限公司。
当年9月，双方合营的老佛爷西单开张。该店位于西单北大街与灵境胡同的交汇处，上下六层。店内售卖的品牌超过500个，其中300多个独家品牌是老佛爷买手团队从全球采购而来，价格在数百元到上万元不等。商场一层留给了与之合作的I.T集团，后者引进了包括Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在内的奢侈品牌，以联营模式运作。
今年11月15日，笔者来到西单老佛爷商场，优雅、大气的装修设计，新潮的服装商品以及周到礼貌的服务给人留下深刻印象。但是诺达的商场显得客流稀少，除了负一层的餐饮区域聚集不少人之外，真正购物的顾客非常稀少。相比之下，离它不远的西单大悦城客流稠密，不时有衣着时常的青年男女出出进进。
“对中国消费者而言，老佛爷属于高端百货。而西单商圈不适合高端百货经营，这已经是多少年来形成的一个规律。”商业地产专家、中国社区商业工作委员会副秘书长杜鸿告诉笔者。
环顾老佛爷所处的西单商圈周围商场，大部分属于中端百货或者一些经营时尚商品的小商品市场，这种环境的对比让老佛爷显得有些格格不入。
“老佛爷客单价至少在千元以上，定位为具有一定消费者能力的群里。但在西单这样一个商圈，它的价格显得有些’高不可攀’。并且，在它周围有很多定位清晰，并且价格具有优势的百货商场。比如年轻人就去大悦城;喜欢时尚且价格便宜的可以去含光百货;中老年人或者外地游客大多去西单商城”。一位百货业专家告诉笔者。
除了定位尴尬之外，西单老佛爷交通拥堵，停车不便，这也是消费者不愿意光顾的一大原因。如果要步行，老佛爷距离地铁口较远，步行至少1公里。如果是开车，而西单是出了名的“首堵”，驾车消费者不愿意光顾。“西单老佛爷位置略有点偏僻，如果它是集合了国际一线品牌，且价格具有优势，自然’酒香不怕巷子深’，消费者愿意前去。而现在它的商品没有达到这样一个吸引力，所以选址比较尴尬”。大中华购物中心主席助理柏文喜表示。
虽然在中国市场遭遇坎坷，而在全球市场，老佛爷却增长迅猛。过去两年，老佛爷集团业绩增长迅速。据《纽约时报》报道，法国家族企业老佛爷2013年的销售额为38亿欧元;而在2012年，这一数字是23亿欧元。
时机不佳：卷土重来，却遭遇行业寒冬
“别说是连卡佛这样的高端百货。整个中国百货业都在走下坡路，连王府井都要开始转型做购物中心了。所以，在这样的行业背景下，亏损很正常”。安徽新百常务副总裁尤军对笔者表示。
在过去的两三年，百货业由之前的“黄金十年”走到了发展的低谷，特别是今年，随着“八项规定”等相关政策出台以及中国经济低位运行、电商渠道冲击等多方面的因素制约，整合百货业遭遇寒冬。
今年上半年，“关店潮”更是侵袭传统百货业。据不完全统计，2014年上半年百货企业关店数量达15家，创下历史之最，而数据还在不断被刷新。7月份百盛商场北京东四环店正式关门，王府井百货广东湛江店宣布停业，8月底华堂商场北京北苑店也闭门谢客。
事实上，百货业惨淡的业绩从2013年甚至更早之前就已经埋下伏笔。已经公布2013年销售业绩的百货业41家上市公司的利润增幅呈现个位数增长--这是此前从未有过的，其中近三分之一企业利润呈现负增长，岁宝百货、人和商业跌幅分别为378%和84.97%。
“与百货业的同行交流发现，从2014年一月份至今，百货业整体呈现下滑趋势。”世纪联华北京区总经理何向阳对笔者表示。淄博东泰集团一位商场副总告诉笔者，2014年该商场销售额与去年同期持平，但考虑到通胀因素，实际销售收入是下滑的。安庆新百百货集团一位高管亦对惨淡经营的现状深有感触。
与此同时，受经济环境影响，一些品牌商进入战略性搜索阶段，也关闭了一些经营不善的门店。这将导致百货店招商困难，租金难以回笼等情况。而众所周知，这也是百货店的主要收入来源。
因此，在这样的背景下进入中国市场，老佛爷可谓“生不逢时”。1997年，老佛爷第一次进入中国。当时的中国零售现代业出于刚刚起步阶段。开架售货的大卖场在中国也是一个“新鲜事”，因此，老佛爷这样高端的百货业自然无法引起消费者的认可。而十多年后的今年，中国消费者虽然被各种业态培育得更加成熟，但无奈行业环境低迷。可以说，这两个时间段都不是进入中国的好时机。
对于一个零售业而言，进入一个新的市场，时机有多重要?不妨以Tesco为例，作为全球第三大零售商，Tesco在中国卖给了华润万家。Tesco在中国战略最大的失误之一就是进入中国较晚，错失了最好的时机。
从战略上来看，由于Tesco进入中国的时期较晚，已经错过了快速发展的先机。2004年，Tesco收购顶新集团旗下乐购连锁大卖场50%的股权正式进入中国零售业。经过为期两年的运营后，摸清中国市场门路的Tesco增持乐购股份至90%，成为绝对控股方，标志着Tesco正式登陆中国市场。而此时，根据中国连锁经营协会统计的数据，家乐福与沃尔玛在中国的门店数已经发展为95家和71家。另外，本土如联华超市、华润万家、农工商超市都已经形成气候，在连锁百强中居于前列。
Tesco错失了中国零售业最黄金的时光，而在以后的日子门店盈利变得日益困难。可以说，对于一个零售业而言，选择进入一个全新市场，时机很重要。
模式之惑：买手模式需要“接地气”
对于中国消费者而言，有两类商品最好卖。一种是知名的国际一线品牌，越是大众认知度高，耳熟能详的品牌越是受欢迎;另一种是款式新颖，价格实惠的商品，比如Zara、HM、优衣库等。从消费心理角度，前者关乎消费者的“面子”，后者是消费者的“里子”。这两类需求，占据了绝大部分市场份额。
而老佛爷看上去采取了“中庸”的做法，在品牌上，并没有多少一线品牌以带动客流，而在价格上，价格也不足以吸引消费者，从而放弃了两大需求最旺盛的市场。“老佛爷显然缺乏对中国消费者购物心理的洞察。能去老佛爷的都是高端人群，但其门店缺乏高端人群需要最多的一线品牌”。大中华购物中心主席助理柏文喜告诉笔者。
除了商品之外，老佛爷百货在运营方面也与目前流行的百货业转型模式格格不入。“对中国市场而言，百货业购物中心化，是一个很明显的趋势。包括百盛、王府井在内百货企业都开始加大餐饮、娱乐以及体验休闲的业态面积，以增加对消费者的黏性。而老佛爷依然是传统百货的模式，只有在负一层有部分餐饮的面积。从功能上，远远不如在它斜对面的大悦城那么丰富。”一位百货从业者告诉笔者。
另外，老佛爷的装修成本和人力成本要远远高于同一商圈的其他百货店，这使得它在成本上亦不占优势。“做百货业的人一看就知道，老佛爷在装修上面花了不少钱，无论是地板还是吊顶，乃至洗手间的一些设备可以看出，在装修上是下了功夫。另外，老佛爷由于是自营的买手模式。其营业员都是自己培养自己发工资，这也使得它比联营百货在人力成本上高出不少。”上述百货从业者表示。
由于老佛爷是买手制模式，与国内百货业充当“二房东”的联营模式不同，因此有观点认为，老佛爷的亏损是买手制模式的失败。对此，安徽新百常务副总裁尤军认为，买手模式本身没有问题，也是未来中国百货业转型出路所在，核心在于，买手模式采购的商品一定要符合消费者的需求，一定要“接地气”。
“买手制是未来百货业的必经之路，但一定要关注消费者的诉求。在中国市场，设计新潮、价格便宜的商品比较受欢迎。而一些精品、高端的买手制商场消费者对这个价格还是比较敏感的。”尤军表示。