2012年被称为面膜年，曾经的膏霜附属品--面膜爆发成为独立品类;2013年成百上千的品牌商家涌入面膜市场，形成群“膜”乱舞的乱世局面;2014年，业界感叹面膜行业洗牌的时刻到了。某些面膜厂家已显露其意欲清荡面膜市场的苗头。近日，《洗涤化妆品》周报记者采访了洁宝集团旗下面膜品牌蝶漾的总经理余敏，向他了解当下面膜市场的一手信息。
行业洗牌加速
正如《洗涤化妆品周报》记者在上文所提到的，一个行业经历了激烈竞争之后是品牌的沉淀。对此余敏表示：“当下面膜市场‘品牌’众多，鱼龙混杂，大大小小的‘品牌’还在不停地冒出。面膜行业还没有形成清晰的品牌排名。比如，现在广告打的火的某个膏霜品牌，你问一个七八十岁的老太太，她可能不知道，但你跟她说大宝，她就一定认识。何为品牌，这就是品牌。当一个‘商标’上至八十老太，下至十岁小儿都能说出一二的时候，这个‘商标’就成了‘品牌’。而面膜行业现在算的上品牌的就美即一个，其余所谓的‘品牌’都只是‘商标’而已。”基于如此混乱的局面，真正想要做品牌的厂商为稳定其本身于面膜市场的地位、促进面膜市场形成良性的竞争局面以及清扫只想进入面膜市场捞一杯金就撤的厂商而积极推动面膜市场形成稳定而清晰的品牌排名。
2013年8月，国内面膜品牌大佬美即卖身欧莱雅，掀起一片舆论哗然。有业内人士表示，此为欧莱雅与美即的强强联合，加速欧莱雅于中国面膜领域的布局，奠定美即在中国面膜市场的老大地位，同时对整个面膜市场造成冲击，清扫部分不入流的面膜品牌。2014年5月，面膜市场突现异军，超低价的面膜品牌--蝶漾杀入市场，扬言要成为面膜界的“小米”，真是“闪瞎”了业内人士的双眼，并纷纷猜测洁宝推出一个超低定价而且走终端路线的面膜品牌是何意?洁宝要扫荡市场、打击弱小品牌了吗?
对此，余敏对《洗涤化妆品周报》记者表示，出蝶漾的目的在于改变消费者的面膜使用习惯，当其普及市场且消费者认同其所提倡的“一天使用两片面膜”的观念时，即使蝶漾整体亏损，洁宝也获得了战略层面的胜利。“之后，不论是蝶漾提高产品价格还是推出新的品牌，都是顺理成章的。而且这有利于洁宝集团清理面膜市场，扩大市场占有率，提升洁宝在面膜行业的江湖地位。无论洁宝旗下哪个品牌占领了市场，即使现下亏损，得到了市场话事权之后，盈利也将随之而来。基于此，蝶漾是赚是赔已经不重要了。”余敏介绍到这里，记者顿悟了!说白了，蝶漾就是洁宝用来清扫面膜领域的“小鱼小虾”、抢占市场份额的!
事实上，当下摆在面膜厂商面前的只有两个选择，胜者为王，败者为寇。与其坐以待毙，不如强硬出击，攻得自己一份市场排名。大咖们扩大其出征布局，新锐们削尖脑袋上位，总的来说，面膜行业的洗牌在加速进行。而面膜品牌如何出线，且继续看下文论述。
“实力和胆略最重要”
2013年-2014年，面膜市场爆发式增长，新增品牌多，产品推的也多，但是渠道是需要时间来消耗产品的。库存过多的问题免不了，对厂商及终端的影响也是极大的。当《洗涤化妆品周报》记者问及余敏如何评价2014年的面膜市场时，余敏答道：“面膜市场，犹如人们去澳门的赌场赌博，每天赢得人有很多，输的人也有很多。总体而言，2014年的面膜市场，实力和胆略是最重要的。我觉得市场如同两个场：战场和赌场。从战场的角度而言，一个生意人需要的是勇气，战略战术和营销手段方法;从赌场，在赌场中，生意人还需要的是运气。运气是每个企业包括国际大咖都是不可避免的要面对的。而面膜本身就是一个简单的品类，并不适合用复杂的方式去操作它。越简单，也许效果就越好。简单的东西，就看你有无实力与胆略。以洁宝当前的江湖地位，洁宝每做一个新的尝试都只准成功不能失败，不然不仅是生意的损失，更重要的是会损害洁宝的形象。”当下的面膜市场竞争已趋向白热化，成百上千的面膜品牌、企业在竞争，而能耐得住挑战，等到黎明曙光的品牌才能在面膜市场排行榜单中争得一席位。
另外，“面膜在2014-2015年，一定会蒸蒸日上。因为面膜的属性问题已经决定了这一切。”行业外的人认为化妆品是快消品，实则不然，如洗面奶的更新周期为2-3个月。只是相对房产、汽车等是快消品。如果一定要从化妆品中找出快消品，那就是面膜。面膜不可循环使用且使用周期短。基于此，余敏从两个方面解释面膜市场将得到良性发展的原因。其一，近几年来，面膜厂商在面膜使用、功能等方向对消费者引导培育，已经让消费者接受面膜并形成了面膜使用的习惯。其二，现在大部分的厂商、品牌已经意识到了面膜是一个黄金产业，因此面膜领域增加了不少新势力。参与的厂商多了，竞争也将更加剧烈，面膜产业必然得到迅猛发展。可谓众人拾柴火焰高。当然，竞争愈加剧烈，实力不足的厂家、品牌也将被淘汰。
全渠道广撒网
为什么说2014是面膜洗牌的年份?除了某些实力品牌开始有意识地扫荡中小品牌，渠道的极大丰满也是竞争白日化的前兆，商超、专营店毋庸置疑，已经遍布面膜品牌，特别是专营店渠道插足难下，而百货早有樊文花等品牌提前布局品牌专卖店，便利店、微商，甚至街边的杂货店都已经被瞄准。
“我们要全渠道的覆盖市场。”余敏向《洗涤化妆品周报》记者说道。据悉，洁宝拥有五个自有面膜品牌，其中，草舍名院、容园美为洁宝的中端面膜品牌。草舍名院以CS渠道为主，容园美早期与草舍名院一样，主推CS渠道，但在洁宝集团成立商超部之后，容园美便逐步转向KA卖场，并在价格方面有所提高，以此抢占KA中端面膜市场的占有率。小样是以新一代的年轻消费群体为目标消费者的中低端面膜品牌，渠道以CS为主。姬润则是洁宝集团推的高端面膜品牌，以高端消费者为目标群体，目前渠道在短期内仍以CS为主，未来将向KA渠道及百货商场扩张。由此而看，余敏口中的战略布局是洁宝集团在高、中、低端面膜市场的全面布局以及销售渠道的全面覆盖。
另外，随着互联网移动端的发展普及，移动商城成为厂商眼中的“香饽饽”。其中，以微信营销为代表的微商今年很火爆，所涉及商品以面膜为最!不夸张地讲，一大波面膜广告正向朋友圈来袭。不仅普通代理人，面膜厂商也看好这一渠道，如上个月两个圈内知名的品牌为微商渠道的代理人“打”了起来。面膜微商的运作，相信看官们都知晓一二，但有不少人对这种一层一层的代理模式，以朋友信任为基础的营销方式是否合理，存有疑惑。
对于这个渠道，余敏对《洗涤化妆品周报》记者说道：“我个人非常看好这个新兴的渠道，这个渠道以后将成大器，成为未来商品流通领域的一个重要渠道。”但是今天的微商出现了走样，是不健康的。基于微商的准入门槛过低以及其层层代理分销的运作模式，不少劣质面膜产品，甚至是骗子厂家涌入这一新兴渠道。朋友圈中的朋友基于信任购买了某面膜代理人的产品后却是有价无质，这必定伤害朋友间的感情，也影响该代理人此后的销售。“今天的微商是介于传销和直销之间的一种很模棱两可的销售方法。区别于传销，却比直销夸张。且是否诚信、是否合法等不得而知。”
一个店容纳3-5个品牌为上限
既然渠道竞争这么激烈，面膜品牌还有多少机会?特别是国内面膜品牌生存的CS渠道。
就日化专营店而言，余敏跟《洗涤化妆品》周报记者表示：“专营店的重叠概率是不可控的，没有办法让它不重叠。代理商下方的网点，做得好的始终就是那几家。并且专营店也不是专卖店，它必然是多品牌同时发展。”
但是一个门店承载品牌数量是有限的，多少个品牌为最佳呢?“一个专营店容纳的面膜品牌，最低标准2-3个。”从店老板的角度分析，一个生意人是不会把所有的鸡蛋放在同一个篮子里的;从市场的角度分析，美容院是封闭的，目标消费人群就是高收入消费者。而专营店打开门做生意，进店的消费者形形色色，各个阶层的均有。因此，专营店需要引入不同定位的面膜品牌以面对不同收入的消费者。而这最少得有高中低定位的3个品牌。另外，一间门店容纳的面膜品牌最少2-3个，而上限为5个牌子。这才能对店家自身、代理商及厂商做出交代。高中低定位的品牌或出现重叠，但5个品牌的竞争是店家可控制的。
线下出现渠道重叠冲突，那线上与线下呢?线上的产品会不会与线下产品重叠从而发生销售冲突?“没有冲突。”余敏坚定道，厂家应该在产品的开发与规划时，区别线上线下销售产品。同样的，除了线上与线下区别产品，线下各个渠道之间也应该互相区别。余敏透露，蝶漾年底将拓展KA渠道，产品、价格与CS渠道相同，只是换了一个全新的外包装。事实上，这种只换外包，产品不换的方式，目前在面膜市场还没有其他品牌这么做。对此，他补充了两点原因，一、防止渠道间产生销售冲突;二、只换包装不换产品，有利于不同渠道产品的销售以及渠道之间的互动。若同一品牌，不同渠道的产品完全不一样，“如何形成渠道间的互动?”
价格战?营销手段?
要成为品牌，首先得有知名度。品牌的优势在于消费者已经对其有良性的思考，在选择该产品的时候会潜意识的考虑某品牌的产品。其实也就是之前提到的面膜行业尚未形成清晰的品牌排名，因此，消费者选择面膜时受价格、营销手段等的影响还比较大。这其中，价格的影响力之大不可忽视。“价格战”是任何行业永恒的主题之一。譬如，前些日子国美老总的内部邮件表示，若国美网上商城的产品价格高于京东，便解雇该产品的负责人，举报者也可得奖金。这就是赤裸裸的价格战啊!面膜行业也一样，虽然厂商们不停地重申其不打价格战而发力价值战，但最后营销的算盘还是打在了产品的价格上。另外，相信不少看官也注意到，近些日子，各种概念的面膜不断被推出，譬如音乐面膜、艺术面膜。厂商们想尽了招数扩大其面膜产品的销售，并意图以某一新鲜概念引爆市场，得到消费者的关注。
不论概念多新鲜，价格多低廉，最终还得回归产品本质。产品不好，即使消费者基于价格与促销的吸引购买了此面膜产品，体验效果不好，返单就成为了奢望。这种一次过的买卖，对厂商百害而无一利。余敏对此表示：“这也是蝶漾推‘低价高质’面膜的原因。”
不管你入还是不入，面膜市场就在那里，被其他商家争食瓜分。成百上千的面膜品牌入市，却没有很好的市场规范，假货横行、劣质产品漫天飞，把市场搞的乌烟瘴气，伤害同行，伤害消费者，最终或会伤害面膜行业自身。因此，面膜行业坐等各大品牌清荡市场内的“小鱼小虾”，同时相互间进行PK，完成清晰稳定的品牌排名，从而形成良性的竞争环境。但是，一个行业的品牌排名经过沉淀真正得到确定之后，“那么这个行业就没有什么多大的机会了。”余敏表示。