起家于流通市场的美妆工具，在其品牌化之路上一直面临着比较棘手的渠道困境。另一方面，由于过去的发展一直未能有效地在顾客群里提升品牌辨识度，美妆工具的品牌化也欠缺一种终端引导层面的升华。然而，即使在这种行业背景下，依然有先行者坚持致力于美妆工具品牌的打造，广州雪贝儿美妆用品有限公司旗下运作的雪玛丽品牌，正是这种突围之路的经典案例。
雪贝儿公司营销总监陈斌在接受采访时表示，当下美妆工具品类的发展，恰似几年前彩妆品类所面临的困境。一个品类走向高端化的初始阶段，势必面临许多问题，在渠道方面寻找有识之士，从而和衷共济地进行消费引导，更是不可省略的一个过程。那么，美妆工具这一小众品类，究竟该如何做品牌，雪玛丽这一行业前三、立志打造终端动销第一的品牌，又是基于怎样的行业认识、会如何进行具体的战略部署呢?
五个层面，层层递进
陈斌首先从两个方面解释了美妆工具品牌化的必要性。
首先是消费力问题。对于化妆群体而言，彩妆工具的重要性自不待言。在过去市场消费力不足的情况下，顾客选购彩妆工具时亦是相当随意。彼时借助流通走向终端的美妆工具企业，更是无暇去斥重金打造具有高辨识度、高认同度的品牌。随着消费能力的提升，顾客对产品价格已不那么敏感，使用体验的好坏却成为越来越重要的因素。在这种情况下，美妆工具企业无疑应该顺势提升品质，高品质的产品自然也需要更高规格的营销手段。提升品牌的辨识度与认识度，可谓势在必行。
其次是终端格局问题。当下市场，各种彩妆产品花样繁多，对于终端店而言，品牌的备选项日益增多，就产品功能言之，亦出现了同质化的问题。在这种情况下，美妆工具依旧小众。专营店主可以自由选择各种各样的彩妆产品，其对美妆工具的选择却是极为有限的——与此同时，美妆工具对彩妆产品的使用体验，却并非无足轻重，相反却是至关重要的。明智地选择品质更高、品牌更响亮的美妆工具品牌，能够有效促进店面形象与顾客好感度的提升。
“首先从包装上，雪玛丽就给人一种与众不同的品质感。”陈斌介绍道，雪玛丽采取黑红相间的外包装，争取在顾客第一印象中就制造出明显的可辨识度。在产品品质上，则是精益求精，追求细部体验的改善，尽可能地让美妆工具产品得到淋漓尽致的效果展现。由于雪玛丽本身即是美妆工具品牌化的先行者，陈斌表示在价格策略上会考虑到终端接受能力，采取中档价格、优越品质的价格策略，竭力突显一种全新的美妆工具形象。而最终的目的，则是要包装+品质+价格+渠道+售后服务，五个拳头并重。如此五个层面、层层递进，从而走出一条独具特色的品牌化之路。
自然，问题的重中之重，依然是渠道。
扭转终端意识，搭建共赢体系
陈斌提到，由于美妆工具本身利润空间有限，渠道层面一直对其重视度不足，当前能够看到美妆工具的场所，亦不过精品店、高端会所、零售店等有限的场所。“美妆工具很难养起一支专门服务、维护的团队。”陈斌对《洗涤化妆品周报》记者说道，而这，也正是美妆工具品类一直以来未能实现品牌化运作的原因。
“美妆工具对于终端店的作用，决不仅仅是产品本身所产生的利润那么简单，”陈斌表示，“现在彩妆发展这么快，各种新产品层出不穷，但是它们的使用效果、使用体验，显然与美妆工具本身也是密不可分的。”一款优质的美妆工具，完全可以提供更优越的体验，而这无形中对彩妆产品、店面形象的促进，同样是非常明显的。
从某种意义言之，彩妆品类的发展，直接推动了化妆人群的扩大，同时也令消费者对化妆提出了更高的要求。这要求不仅在于彩妆产品的选择上，同时也关乎工具、店面的选择。彩妆市场之争，注定是场复杂的、多维度的竞争，同时更要求店面能够有一个整体性的提升，如果美妆工具成为短板，势必也会令全局性的努力事倍功半。
陈斌透露，引导店主扭转意识，也是雪玛丽渠道策略不可分割的一部分，公司目前正致力于连续性的终端培训，以求先帮助店主、美导等群体认识到美妆工具的重要性。与此同时，雪玛丽不仅会在品牌宣传、广告投放上有大动作，还会通过一些极具针对性的动销来激活市场，与终端店一起搭建起一套共赢体系。
毫无疑问，当前的日化终端已经全面进入了一个体验式销售的时代，这要求终端店主能够以更加全方位的思维处理问题。对于顾客而言，终端店卖的绝非某款单品，而是一整套的解决方案。只有完成了解决方案的优化，才能使店面的“爆品”、“明星单品”焕发出足够大的能量。彩妆品类的崛起，对于终端而言势必带动美妆工具的发展，美妆工具这一步过去经常被人们忽略的“闲棋”，势必在这轮彩妆狂潮中找到更加重要的位置。