这几年的化妆品渠道变化非常快，尤其是商超渠道在整体零售下滑，毛利下降的行业大背景下，对于利润贡献大户化妆品部门必然越来越重视，但CS和电商渠道凭借价格、品类、服务、供应商支持等优势，对商超步步紧逼，商超化妆品的商业模式和品类管理上已明显落伍。
不少商超渠道为应对化妆品行业渠道变革，也开始积极应对：
1、大批的淘汰品牌老化、活跃度低、品牌形象差、客单价低的化妆品品牌，像雅芳、丁家宜、小护士、卡尼尔等。
2、大量引进在专卖店、电商等渠道表现不俗的国产品牌。
3、化妆品区域全面调整，扩大化妆品区域，增加品牌形象背柜专区，引进更多的联营供应商。
4、进行更加细分的品类管理，引进更多的彩妆、中高端护肤品。
5、降低了化妆品品牌的引进门槛，提高了化妆品的前台毛利及后台费用扣点。
6、推广物美价廉的自有品牌。
7、提倡与消费者互动的体验式促销活动。
8、参加像美博会这类之前不重视的招商会现场，并主动向青睐的厂商伸出橄榄枝。
9、关注产品性价比，更注重“爆品”的打造。
10、优化、淘汰中小供应商，培养能够战略合作的优质运营商或与厂家直营。
11、拒绝与经销商合作，只与厂家签合同，像山东的潍坊的家乐佳、青岛利群。
12、完善自身销售运营能力，寻找生产厂商合作，OEM，ODM，要求祼价供货，追求利润最大化。
13、对在CS、电商渠道各领风骚的品牌进行“招安”，像行业大佬自然堂、珀莱雅、美肤宝等毫不犹豫的投入商超怀抱。
商超都开始招商了，有机会不花或者花很少进场费用进场了，幸福来的如此让人措手不及，以至于很多厂商还没反应过来!
一、快
商超化妆品正面临着新老品牌接力的关键时期，机会稍纵即逝，各大化妆品厂家应积极行动起来，这两年KA经理将“一将难求”。
商超的经销商们现在过得怎么样呢?前段时间给石家庄某代理商通电话聊天，作为目前北国化妆品区前几名的供应商，他说：“目公司一方面在大量的砍品牌，一方面在大量的接新品牌，因为超市化妆品区经营策略的调整，很多年销售在200万以下的供应商要清退，年销售在200万以下的品牌要面临清场，北国的合同今年也提高了好几个百分点，以前一些低利润、低费用投入的品牌还能做，现在既不赚钱，超市也要清场了。出于未来超市化妆品区调整的趋势的考虑，公司接了好几个专柜品牌，目前表现不错，接的很多新品牌都是采购介绍，采购看好的品牌，肯定不能推向别的经销商，今年接新品牌已经吃得有点撑了。”
现在的经销商行情是做丹姿、百雀羚的经销商最被看好，因为有成型的推广团队和丰富的品牌运营经验，而且丹姿因营销模式被其他品牌大量模仿，销量受到了冲击;百雀羚给经销商的压力又特别大。目前这两大主流商超品牌的经销商，大多在大量接新品牌以应对经营风险和巩固自身超市江湖地位，可谓被厂家踩破门槛。
当然区域市场还有很多优秀的运营商，操作一些不知名的品牌，一年也可以给厂家回款几百或数千万元，这些经销商并不迷信所谓的名牌，自信于自身的终端策划推广能力，更看重与厂商更深入的合作，而且是主导与厂家的合作，即使一线品牌的省代都可以随手放弃。
商超化妆品渠道经销商寡头竞争的格局已经形成，处于弱势地位的经销商自然也不甘心被淘汰，也在积极寻找潜力品牌。
商超自身对于于CS运营的高利润也是眼红不已，很多已经主动招商，瞄准了化妆品裸价供货，现金进货做自营品牌。
二、准
商超招商的品牌定位必须精准且准备充分。
商超的进入机会就在眼前，可招商难度系数却越来越高，笔者在招聘区域经理的时候，也不再迷信于有多少年的行业经验，或跟多少经销商关系很好。因为在如今的商超招商中作用不大。在商超渠道能活下来的经销商，与厂家合作绝对不是因为与区域经理的个人感情，而是厂家品牌能给经销商带来的利益能不能打动他，对于商超的运营风险能不能共同承担。
做商超招商一般的回款周期比较长，前期千万不要给区域经理回款压力，笔者可以肯定的说，谈判三天就直接给厂家打款的商超经销商99%做不起来!行业内有太多血淋淋的教训，很多品牌吃过这样的亏，在商超渠道不能一炮而响，亏一大笔银子是小事儿，再想进场可就难了。
笔者对于新产品商超招商的策略，第一步是在搞好品牌定位和发展规划以后，一边组建公司商超运营的后台，即市场部、推广部、培训部等销售支持部门;一边亲自出马搞定区域市场KA制高点，比如先搞定某区域最具影响力的NKA，签好合同再找当地最优秀的经销商合作做试点，打样板。
第二步是招兵买马，招聘数名区域经理进行招商，在对区域经理进行完产品、市场推广策略培训后，提出一个要求，下到市场第一个月不许签合同，也不要回款。
区域经理做什么---市调!以很轻松的心态进行充分的区域市场商超渠道调研和经销商摸底!
1、区域市场商超布局：有哪些商超连锁系统，生意排行，门店数量，进场费用等。
2、各商超系统目前目标品类竞争格局，品牌销售排行，大体销量，具体到竞品的推广策略、产品卖点、促销活动表现、整个超市品类的条码数量，各品牌的占比等。
3、对比超市已进场竞品从性价比、品牌力、品类、包装、概念、团队、推广策划、客情、陈列等各角度做SWOT分析。
4、当地的经销商排行、各经销商代理的品牌、销量、业务团队和BA团队建设情况，公司信誉、超市客情关系、合作机会点等。锁定三家最具实力及合作机会的客户进行全面评估，也可以与他们的业务团队进行接触对该公司运营状况，品类布局等有更深入的了解。
5、每天大家都在微信群里分享终端所见所思、市调总结、对于品牌下步市场推广的想法，对于市场认识越来越清晰，思路越来越开阔。这时区域经理已经HOLD不住了，说已经拜访了一些当地具有影响力的商超采购，采购对于我们的产品的操作思路很认可，同时听说我们跟XXKA系统已经签合同，采购当场就表态有兴趣，并给我推荐经销商;也找了当地一些很知名的经销商，大家都很有兴趣。
三、狠
很多品牌的产品和厂家实力也是被许多经销商认可的，可是就是踢不出去临门一脚。问题关键出在哪呢?笔者认为在于厂家不够“狠”：既想品尝超市场这块大蛋糕的美味，却扭扭捏捏地不肯掏费用分摊商超运营的风险，老想着空手套白狼。
案例：
某品牌区域刘经理找到经销商朱某谈合作，朱某表示：“产品倒是不错，不过现在商超不好进，如果某KA系统能进场我就可以做。”刘经理拍胸说该KA系统他来搞定。半个月后刘经理拿着较低条款的KA合同找到经销商朱某，但朱某仍然犹豫不决。刘经理很不满，于是朱某给刘经理算了笔账：
“厂家首批回款要20万，虽然不多，这点回款我也没压力，但是我还要先行支付超市20多万的进场费，进场后我还要招聘专职的品牌经理、促销督导和BA团队，还要支付超市海报费、活动场地费，超市账期是收票45天，但基本上是3个月以上了;如果销售不理想库存大，我还结不到款。我是只给你回款20万，你们厂家是净赚啊，但我还要再拿出100多万来运营这个品牌，而且很多是一次性的前期投入，你给我算过账吗?我的毛利只有多少?我的投入产出有多大?你们是裸价操作，什么费用都不出，这样的生意模式太不合理了，风险都在我头上。”
刘经理一下子没有话说了。
有句话说得好：“欲练奇功，必先自宫”。厂家都没有挥刀自宫的狠劲，经销商自然不敢轻易接招。
当然了就算大把掏银子进场，动销跟不上也是白搭!“如以自宫，未必成功”!
商超虽然一直是化妆品销售的龙头，KA运营在专业性上要求也越来越高，但似乎找不到专业的教材，“砖家”们的理论也跟不上日新月异的渠道变革。商超招商，机遇就在眼前，谁来帮各厂商认识KA，作为化妆品行业媒体旗舰，我认为《洗涤化妆品周报》责无旁贷!笔者作为周刊特约作者，愿在周刊设立商超运营专栏，抛砖引玉，欢迎广大同行积极交流、投稿，如有典型案例，笔者愿为整理成稿，供广大读者参考。