我国的婴童护理用品市场领域都落后于西方发达国家，但却是一个令众多企业垂涎的朝阳行业，据百度统计数据显示，婴童护理依然是化妆品行业中增速最快的产品种类。目前我国婴童总人口数逾2亿人，婴儿人口数约6000万人，儿童人口约1.5亿人。2014年我国“单独二胎政策”开放，社科院专家预测，未来5年内将在原有增数上新增800万婴儿，婴童护理市场也将随之进一步扩大。
目前国内婴童护理产品平均每户开支仅为美国的四分之一，日本的三分之一，国内居民家庭收入水平以及购买力的提升将是缩小产局的推动因素之一。随着80后、90后逐步迈入婚育年龄，2006年起中国进入第四波生育高峰，新生儿数量将较上一个十年明显增加，与欧美以及日本不同的是，国内“421”家庭结构决定了父母和祖父母两代人将更加注重也更加舍得对第三代的投入，婴童护理产品作为家庭婴幼儿开支的一个大组成部分，有望从可选消费品转变为必需消费品，这也是行业维持快速增长的一个大的驱动因素。
婴童护理品市场概况
受益于消费者对婴童洗护产品需求的增加以及各品牌新产品的推广，2013年婴童护理销售额接近100亿元，同比增长16.5%，占整个化妆品行业销售的4%，2004年-2013年复合增长率为14.4%，高于化妆品行业11.6 %的复合增速。同时。高端市场增速明显快于大众市场，2013年高端婴童护理产品市场占比为11.8%。强生依然是婴童护理品类的老大，但越来越多的品牌开始切入这个市场。销售额依然被强生占据绝对支配地位，但其市场份额已经由2008年39.8%下降到2013年的27.3%，被以贝亲为代表的韩系品牌和以青蛙王子、嗳呵为代表的本土品牌逐步抢占。
来自中国美容博览会截至2014年8月21日统计数据，参加2015年第20届中国美容博览会的婴童品牌，与第19届相比，同比增长33.3%。国际婴童护理品牌大幅增加，占比36.2%，与第19届相比，同比增长近70%。众多外资婴童品牌悄然进驻，开始瓜分中国市场。尽管强生在婴童护理市场的霸主地位依然坚不可摧，本土品牌如郁美净、青蛙王子等老品牌在市场中占据一席之地，但随着各种新势力进入搅局，各类外资品牌蜂拥而入，以“100%纯天然进口”的概念撬动市场，本土新晋品牌蹿跳突围，婴童护理市场的未来发展变数还有很多，新婴童时代的婴童用品的营销格局也处于快速成长阶段，市场格局正在重组，婴童企业需要抓住机会，尽快实现新婴童时代的市场布局。
专家指出，婴幼儿护理品的增长，很大程度上由发展中国家不断增长的婴儿人口所推动，这些国家中父母亲们的可支配收入同时也有明显提高。而且，全球而言，父母的平均年龄也在过去几年中有所提高。年长的父母们在经济上更稳定，因此也有更多的金钱开销在婴儿护理和便利性的产品上。此外，越来越多女性加入到主流工作大军中，这也帮助推动了婴儿护理品市场的增长。婴儿护肤品和盥洗用品的市场份额正在不断扩大，而对特定婴儿护理品，特别是婴幼儿化妆品的需求也在不断增长。另外，虽然目前对婴儿护发品的需求还小，但预计在未来会有不俗的增长。
功能型洗护产品支配市场
从目前国内市场来看，婴童护肤产品主要包括以下大类：护肤类、洗沐类、口腔护理类、驱蚊止痒类、洗涤类。每一大类下又细分出多个小品类，而一些品类是近一两年才出现的。比如：护肤品类中除了常见的霜、乳、露产品，如今还出现了唇膏、润唇油、防晒等产品;而在驱蚊止痒类中，一些品牌还将婴儿粉细分为热痱粉、爽身粉、尿湿粉3种，口腔护理产品中的牙膏与牙刷更按照年龄被细分成新生儿期(出生-4周)、婴儿期(4周-长牙前)、幼儿期(开始长牙-6岁)、学龄期(6岁-12岁)等。
虽然细分产品层出不穷，但一年四季的使用频率给护肤及洗沐产品带来了天然优势，无论是产品数量还是销售占比，护肤类和洗沐类产品都占据主导地位。在众多品类中，这两大类产品通常都是对销售贡献最有力的品项，部分婴童品牌的护肤和洗沐产品全年销售额甚至能占到总销售额的50%以上。
洗护产品虽受欢迎，但抢滩的品牌很多，竞争激烈，于是一些品牌开始另辟蹊径，扩大品类，如牙膏、牙刷、防晒霜、洗衣液、洗手液等。此外，随着婴童护理品类的细分，一些原本只出现在成人化妆品领域的产品也开始占领婴童护理市场，比如指甲油、香水等。
在品牌于产品线上谋求全面化的同时，一些代理商却颇感为难。品类太多，突出不了品牌的核心产品，还会因此而占用过多的库存和资金，对于代理商来说是一大难题。同时，由于这些品类尚未形成规模式的宣传和营销，超市及门店内无专门的引导，婴童父母缺少消费观念的引导，这些新品类如洗衣液、洗手液等尚未给品牌带来高收益，市场份额也微乎其微。不过仍然有众多品牌积极推出新品类，在牙膏、牙刷、防晒霜、洗衣液、洗手液等新品类中挖掘新的利润增长点。
婴童护理品销售渠道分析
婴童护理品牌传统渠道集中于商超，然而随着电商渠道以及母婴店的兴起，商超的市场份额已逐渐下滑。从目前的市场表现来看，从孕妇产品到婴幼儿产品，甚至是囊括所有品类的一站式母婴店，由于其便利性与专业性，成为最亮眼的一个渠道。尼尔森发布的《2014中国母婴消费市场调查报告》显示，2013年中国母婴用品市场正在持续蓬勃发展，而母婴用品店仅次于大卖场或超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。而这些店铺中所陈列的婴童护理产品也是一大热销品类。
婴童产品的销售渠道还主要以大卖场为主，2013年销售占比为36.6%，电商渠道占比近年来快速上升，2010年以来进入大爆发，目前已经成为第二大销售渠道，占比由2009年的3.2%提升到2013年的18.1%，是化妆品行业中占比最高的销售品类。网络时代的数字化，网络已经在影响人们生活的方方面面，母婴产品的消费也不例外。深受现代消费观和大众网络媒体的影响，80 后准父母们有着与他们上一代截然不同的生活方式，于是这些特点就要求品牌和零售商们重新思考对现代父母们的营销策略，理解他们在与网络和现实世界之间的互动显得尤为重要。网络营销对母婴护理品市场的影响已经非常明显。据艾瑞咨询的数据表明，中国母婴产品近2年的网购市场前景很好，在2012年已达到610 亿元，相比2011年的328 亿元增长了86%，其增长速度之快，远超目前热门的3C 及服装品类。
宝洁旗下品牌Dreft并不惧于使用新兴营销策略，在2013年，这个已有80 多年历史的老品牌采用了一项新的高科技手段，针对移动设备推出了一个名为“Amazing Baby Days”的APP。据宝洁称，这个面向准父母和新生父母开发的免费APP 提供了一个简单而且便捷的方法，来记录和分享从怀孕直到孩子出生后第一年内所有的特殊时刻，并能够非常方便地发布到一本美丽的书中，与朋友和家人分享。父母亲们能够从苹果的 iTunes 上免费下载这个APP。为了帮助推动该“Amazing Baby Days”移动APP，Dreft 与明星准父母Kevin 和Danielle Jonas 合作，消费者能够在Dreft 的 Facebook 和Twitter 页面上观看到这对夫妻为孩子出生做准备的独家内容。
在最近几年中，各大主流电商都布局母婴B2C 经销渠道。2011年9月，天猫宣布开通母婴馆;此后，苏宁电器以6 600 万美元正式收购母婴垂直电商红孩子;而在2014年1月，国美电商平台国美在线母婴频道正式全新上线。国美在线透露，计划前期投入10 亿元布局母婴市场，目标是2013 年跻身母婴B2C 市场前三;此外，还与亲亲宝贝联合向美素、多美滋和雅培等大量品牌签订年度采购协议。这些主流电商布局母婴市场正是看中其背后庞大的市场机遇。艾瑞咨询发布的数据显示，2012年上半年，中国母婴网络购物B2C 市场规模为76.9 亿元， 天猫商城以47% 的市场份额牢牢占据榜首，京东商城以11.4% 的市场份额位列第二，而国美B2C 市场前三的宣言，也将加剧众电商在该领域中的竞争。随着智能终端的快速普及和移动网民的高速增长，加上移动终端操作系统的日臻完善，移动网络也被认为正在全球掀起新的消费潮流。手机移动商城正被很多业界人士看作母婴行业发展的下一个热点，于是我们正看到母婴护理品牌也正争相上线APP。
此外，至于化妆品专营店，虽然众多婴童护理品牌开始覆盖化妆品专营店，在这一渠道上寻求突破。但这一渠道的销售情况并不乐观。由于婴童护理品牌给专营店的利润空间较小，专营店化妆品品类颇多，且产品主要渠道集中在商超与母婴店，专营店在很难在这一类别上做出销量，因此许多化妆品专营店店主并不愿意花大精力推婴童产品，专营店在短期之内很难成为婴童护理产品的主流渠道。
婴童护理品消费情况
目前，以强生为首的外资品牌占据了我国婴幼儿护理品大半的市场份额，2013年，强生收购嗳呵，使得强生在婴幼儿护理品市场中领导品牌的地位变得更加巩固。我国日化企业也加大了对婴幼儿护理品市场的重视，从儿童开始培养对品牌的忠诚度已经成为婴幼儿护理品市场中企业竞争的新策略，如郁美净、六神、孩儿面、青蛙王子、小叮当、安安、鳄鱼宝宝以及贝亲等品牌。随着越来越多的传统日化品牌进入婴幼儿护理品市场，使得市场的竞争逐渐加剧。
影响消费者购买婴幼儿护理品的因素主要有：产品质量、品牌知名度、价格、购买地点和是否存在促销。另外，城镇和农村的购买者在购买产品的过程中也受到自身文化程度、家庭背景和亲朋好友推荐的影响，对品牌的信赖是影响父母购买儿童产品的重要因素。城市的婴幼儿护理品市场上，价格不是影响人们购买的第一要素。在父母的心目中，子女永远是最重要的。当今年轻父母受教育的程度、消费观念都与父辈们不同，他们更偏向知名品牌的产品。在中国，年轻的父母会为了孩子购买昂贵的产品，这也是为什么国外品牌虽然价格昂贵，但是非常畅销的原因。
此外，婴幼儿护理品要取得成功，包装非常重要 。越来越多的生产厂家开始注重产品的设计和包装。使用卡通形象的婴幼儿护理品的包装已经变得非常流行，并受到消费者的欢迎。如虹猫蓝兔、喜羊羊与灰太狼、史努比、哆啦A梦和青蛙王子等婴幼儿护理品的包装都大获成功。婴幼儿产品的包装设计首先应考虑的是年轻妈妈的喜好，良好的包装设计、图案和LOGO也是展示品牌形象的一种途径。同类产品摆放在相临的货架位置，包装设计是否美观，是否足够打动人，是品牌成功的必然要素。人们都会偏好购买那些外观色彩设计能够打动自己的产品。
婴童护理品市场新举措
在婴幼儿护理品市场，除了天然、温和、有机、不含防腐剂及转基因原料，婴幼儿护理品还有什么宣称可以吸引父母亲们的注意呢?那就是DeVita 推出的新产品“素食”。作为DeVita 天然护肤系列的拓展，Oh My DeVita Baby 是一个不含尼泊金酯类防腐剂的全新素食系列。据该公司介绍，该产品旨在舒缓和保护婴儿敏感的肌肤。这个Oh My DeVita Baby 系列共有5款不同的产品，能满足婴幼儿所有的护肤需求，包括：泡沫香波沐浴露Bubbly Babies Shampoo & Body Wash、不含SLS 和香精的二合一保湿沐浴露，以及婴儿爽身粉Powder Puff Baby Powder。该系列不但不含滑石粉，而且还以益生菌强化、并由非转基因的有机玉米淀粉和氧化锌配制。
为了庆祝品牌创办人Tammie Umbel 的孩子14 岁生日，Shea Terra Organics 推出了一个全新Mama + Baby 护肤系列。据该品牌介绍，通过采用野生配料， 这个系列为父母亲们提供了一个教育孩子保护野生动物的重要性的机会。该系列含婴儿乳液Baby Lotion、婴儿霜Baby Butter、沐浴洗发露Wash & Shampoo、针对妈妈妊娠纹的预防护理油Mama’s Gold Stretch Mark Prevention and Treatment Oil，以及舒缓乳木果油Calming Shea Butter Smoothee。产品含摩洛哥坚果提取物Goats in the Argan，香蕉和猴面包树提取物Bananas & Monkey Bread和非洲花提取物African Flower Power Calming。
对于婴幼儿产品来说，产品安全性是核心。2013年8月，在上海家化举行的年度品牌战略发布会上，上海家化正式推出了旗下首个面向0～3 岁婴幼儿的个人护理品牌--“启初”。该品牌致力于为中国0～3 岁婴幼儿提供专属的个人护理产品及方案。定位在以初生自然能量呵护初生婴幼儿。在产品规划上，“启初”将强生、贝亲和嗳呵作为竞争对象，立志在2016 年成为中国婴幼儿洗护市场领导品牌。主要类别市场份额占比跻身前五名。据上海家化方面透露，植物之初系列共计19 个SKU，现在进驻了部分区域的KA 卖场，并在天猫开设了官方品牌旗舰店，而在后期，商超和母婴店将会成为该品牌的主力渠道，电子商务渠道也将成为重点关注渠道。在进驻天猫旗舰店后，该品牌又全面进驻商超和母婴实体店。
婴童护理品安全性考虑
婴幼儿的皮肤，特别是新生婴儿的皮肤与成人的皮肤组织和生理功能有较大的差别。其主要的特点是：皮肤较薄，毛发较少，细胞间附着较弱;汗腺分泌较少，对外来刺激物的易感性增加，对细菌感染的易感性增加。新生儿皮肤上的汗腺，分泌汗的能力很低，大约要到2周岁后功能才会健全。汗腺受到刺激(如外界温度变化、情绪冲动和味觉刺激)后，能加速分泌出汗。婴儿出生以后，总皮脂含量与成人的相当接近，但组分不同，从3个月到7岁，皮脂总量减少，到青春期开始上升到成年人的水平。新生儿的皮肤不能有效地抑制细菌繁殖，抗感染能力也较低。
自三鹿奶粉事件之后，我国父母对于婴童产品的选择更加谨慎，包括婴童护理产品，在选择产品之时，更看重产品的安全品质。近两年，绝大多数婴儿洗护产品都打出防敏、纯天然、植物提取、弱酸温和等强调“安全”的标识。从目前已签约参加第二十届中国美容博览会的婴童品牌来看，几乎所有的品牌都在强调天然、无刺激，给予婴童安全的呵护。
由于婴童抗敏性弱，婴童护理产品相对特殊，要求也十分严格。2012年4月开始实施的《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》中规定，儿童化妆品配方所用原料的品种须最大限度地减少;选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则;规定儿童产品配方不宜使用诸如美白、祛斑、去痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、健美、美乳等功效成分。同时也不鼓励使用新技术新材料，比如基因技术、纳米材料等。新品类中的防晒产品虽然并不在规定内，但一些皮肤科医生也认为防晒产品存在一定的刺激性，儿童皮肤角质层还没有发育完善，并不是适合使用防晒产品。因此，这一类的产品前景并不如想象中那样好。
而主打时尚潮流的品类，如指甲油、香水等品类，尽管不乏大牌参与，但业内人士并不看好其市场前景。虽然市面上在售的儿童香水都宣称采用天然材料，不添加酒精或只含低量酒精成分，但目前国内对儿童专用香水并未设立特别的生产管理规定。大部分父母对安全问题顾虑颇多，不太希望孩子接触到化学性的东西。虽然儿童香水清新的淡香和可爱的外表备受年轻消费者的青睐，但目前很少有人会真的为小孩喷上这些香水。
结语
在婴幼儿清洁产品中，洗发与沐浴2合1的功能产品极大地节省了父母为婴幼儿清洗的程序和时间，受到消费者的青睐，增长速度超越了婴幼儿洗发水和沐浴露单品，特别是在收入水平中等及中等以下的家庭更受欢迎。夏天，由于蚊虫的叮咬，虫类对皮肤叮咬后造成皮肤的肿胀和瘙痒，使得市场上防虫类叮咬产品的需求增长迅猛。
未来中国市场上传统的护肤品及清洁用品依然占据着市场的主导地位。但随着对年轻父母养育子女教育水平的提高，部分产品的增长速度将高于其他产品。对安全性的关注，使用天然来源的原料将是爽身粉类的必然趋势，宣称纯天然玉米粉的产品销量将获得激增，使用爽身粉依然是保持婴幼儿皮肤干燥的首选。