谈及高端洗护，品牌商乃至媒体最惯常引用的是300亿、10~15%这两个数据。前者，说的是目前洗护市场容量;而后者，则是高端洗护在这一体量中的预计份额(截至2011年)。然而，站在《洗涤化妆品周报》记者所了解的角度，又会有怎样的高端洗护市场?又该有怎样的增长态势?
瞅准专营店
事实上，谈及高端洗护，记者最偏爱的还是这样两个案例。河南一代理商在跟某高端洗护品牌的第一次合作中，就一口气签下了800万的年销售任务，而他自个的目标还是1000万。更令人惊诧的是，该代理商还依照合同规定(首批打款为全年任务20%)一口气打款160万。就连合作方该高端洗护品牌经理都不住地惊叹：“就一个洗涤品类来说，国内同行都是十万、二十万的，要打160万别人都说这事不可能。”
另外一例中的重庆代理商更绝。据采访了解，该代理商在还根本没了解厂家政策，甚至还没看到产品的情况下，就直接打款数万元。不仅如此，在此后不到两个月的时间内，他又给这一高端洗护品牌打款数万元。“一个半月给他(厂家)打了12万。一个卖洗护的还就两个单品，结果打了十几万，别人都说疯了。”但他却要说：“我心里有数。”
倘若只是纯粹以300亿、10~15%这两个数字做论据，那也仅仅只能说明高端洗护的市场盘子很大。但不要忘了，中国的高端洗护市场还有一大帮子外资品牌等着瓜分，诸如水之密语、施华蔻、丝蓓绮、潘婷臻致、海飞丝丝源、丝蕴、欧莱雅等等。甚至于，这一市场的激活凭借的还是这些品牌。据了解，早在2003年日本资生堂集团就以水之密语切入中国高端洗护市场;截至2011年，该市场也更多是外资品牌的主场。另外不得不提及的是，这些外资品牌多盘踞在人流量、客流量大的商超，尤其以KA卖场为大本营。
而记者上文介绍的两个案例能说明什么?当代理商开始热衷寻找且“不差钱”于(本土)高端洗护品牌时，是不是下一座“金矿”暂且不下定论，但却实实在在地意味着：本土高端洗护品牌是时候上场了!
当外资高端洗护品牌抢占着商超时，本土品牌或将只能把关注力度更多投放在专营店渠道上。据冯建军透露，从化妆品专营店生意驱动的几个因素——客流量、客单价、利润额、现金流等，都不难觉察出高端洗护市场潜力的巨大。在客流量方面，据称，洗护发已经成为专营店第二大目标性品类;通过拉动护发素、发膜等的连带销售购买，洗护发产品提升了客单价;另外，借助超高端产品提升消费档次，拉动利润额增长;最后，因洗护发产品比护肤品多出一倍的购买频率，带动了专营店现金流。这般看来，高端洗护与专营店的结合竟是一拍即合。
而在接受《洗涤化妆品周报》记者采访的过程中，某品牌销售总监王兴利就曾认为，本土高端洗护品牌的竞争格局可以从老一代品牌及新生代品牌两个角度进行分析。倘若是老一代高端洗护品牌，可能面临着概念性高价品牌、渠道性品牌、边缘性品牌等在性价比、成长性方面的顾虑。“老一代最大的敌人是，能否在沉寂几年后重新走向上的趋势。”而对于新生代品牌，无论是护肤品衍生的品牌、流通转型品牌还是OEM加工品牌、突破性高价品牌，最终都需要解决一个问题——时间的累计与认知。王兴利坦言：“纯粹靠理念来支撑高价位，就长远发展终归会出现有‘价’无市、有理念无动销的窘态。”如何实现高端洗护动销，这是个关键。或者再细分解下，如何在客流量上下功夫、提高客流量及进店率;现场成交环节如何通过拉升成交率、客单价实现销客;如何借助会员管理带动满意率、回头率等等，都是在动销过程中亟需解决的关键因素。
政策上的事儿
如何解决好高端洗护的动销问题?《洗涤化妆品周报》记者以为，了解消费者在专营店购买洗护发产品的主要障碍及深层原因颇有意义。据冯建军介绍，消费者在专营店购买洗护发产品时的主要心理背后，可以深挖出以下四点因素：没有分销知名品牌或者分销不合理，导致客源流失(37%的消费者遇到缺货时会选择其他商店);另外，简单洗发产品已经不能满足消费者需求，越来越多消费者使用护发和造型产品;再者，超高端洗护发年增长率是基础系列的2倍，而且消费者更注重购物体验并希望得到专业指导。
基于以上的消费心理和原因，在提高洗护发品类成交率的问题上，冯建军给出了相应的四点建议：通过分销知名品牌，锁定进店客流;第二，正因为销售过程中也照样存在二八法则，选择黄金分销;再者，既然消费者的需求已经并不限于基础护理，自然针对性地同时分销洗发和护发产品，并在货架上连带陈列;最后，在分销超高端洗护发和使用形象专柜陈列之外，同时为消费者提供高质量的促销和咨询。
综上所言，要想更好实现高端洗护在终端的动销，首先在店面形象上应予以重视。简单来说，可以将整个洗护发品类置于日化区的标志性位置;在份额上，货架份额与销量占比保持一致;品牌实行集中陈列，品牌内部垂直陈列，洗护品类则连带陈列;安装超高端形象专柜并提供端架陈列促销装等。
然而，解决了高端洗护在化妆品店中的“场”的问题外，动销还应该是落实到每一单销售的完成。具体如何操作才能让消费者掏腰包买单，这可是个技巧和学问!
事实上，外资品牌在动销上也不乏可圈可点之处。以宝洁为例，据了解，消费者购买潘婷系列产品满58元立减10元，一来客单价提升到58元，二来拉动护发素的销售;第二种，消费者购买宝洁洗护发产品满38元即可半价换购发膜，同样既提升了客单价又拉动其他护法产品的连带;不仅如此，凡购买了宝洁洗护发产品满48元的消费者，都将获赠一对情侣对杯，带来的好处同样是提升客单、促进连带。
在这一点上，本土高端洗护品牌又是如何操作的?这里，《洗涤化妆品周报》记者试以某品牌终端政策为例做简单说明。在该品牌的终端政策中，提出了爆款、参会、大店、大促等四项策略。以爆款政策为例，当中又细分出拓客礼盒、爆品、明星单品及优惠套盒。零售价39元的洗护发四件套拓客礼盒，旨在为专营店拓展新的客流和会员。通过会员预售(包括店员预售、微信预售)、现场拓客(非会员现场购买49元/套)、加价送(凭小票加39元获赠一套)、满额送(购满158元送一套)等四种方式实行进一步的推进。第二点，实现爆品转换。购买倒膜送洗发乳、护发素、沐浴露三件套，挖掘会员或非会员的消费价值，并将护肤会员转变成洗护会员。
另外还值得一提的是该品牌的两项计划——大店、大促计划。所谓大店计划，重点针对VIP客户。根据店铺级别实行不同的返利级别，提供陈列柜、特殊陈列柜，并提供广告播放器进行终端广告。另外的大促计划是，倘若在规定时间内达到回款数额，品牌方承诺赠送一场报销同数额的大型促销推广。
落地要什么?
据《洗涤化妆品周报》记者采访了解，高端洗护品牌优妮就曾在山西阳泉佳丽宝创造了8天30万的促销战绩。这场活动主场3家店、辅场5家店，并且在四天现场促销前进行了四天的预售活动。另外，可以用更多的数据来对这一场活动进行补充介绍。佳丽宝促销活动期间进店人数为3460人、成交人数3050人;其中有43%的消费者是新顾客。不仅如此，据统计，活动期间有1067人即35%的顾客是从商超转移过来的。在客单件上超过4件(1372人)达45%。另外，万元以上的团购订单有2单，最高客单价达1360元。
对此，记者采访了优妮日化推广部经理刘晋。她告诉《洗涤化妆品周报》记者，化妆品专营店经营高端洗护品类首先需要在陈列、形象、导购三方面着手。消费者在购买类似高端洗护等新品类过程中考虑的因素有广告影响力、陈列区域、专业形象及教育推荐、促销现场。发挥好陈列的力量才能彰显出门店经营品类的专业和品牌的力量。而在形象方面，据她介绍，优妮通过货架广告、区域立柱、区域吊旗、特殊造型、广告投放等刺激消费者的关心和购买欲望。“BA的数量和能力决定产品的销售。而店员的激情是最大的动力，专业的技巧是最大的保障。”刘晋称。在她看来，动销过程中导购的力量可以从专注度、专业度、培训力及激励力四方面来加强。专注度强调的是导购要专一地销售高端洗护;专业度包括发理知识和头发护理的专业性;培训力则要求导购能获取更多的销售技巧;当然最后一点激励力，就是与物质激励挂钩。
再说到优妮这一场30万的动销活动，之所以取得成功在于“到场人气”及“现场成交率”这两个因素。前期对预售、宣传、推广等方面的培训效果好坏决定着活动期间的到场人气高低;而现场成交率则取决于现场专业度、现场气氛、促销生动化、店内生动化、促销噱头等多重因素。据了解，电话预售、上街卖卡、现场预售等不同的预售方式，将对整个动销活动形成不同的力量——推力、拉力、促销力。而不同的宣传方式，如横幅、海报、地贴、橱窗、收银台、DM单张等，分别针对地是三类人群：进店顾客、过路顾客以及社区准顾客。就拿最常见的DM单张派发来说，可以集中在商铺、十字路口、广场、社区等区域。动销活动的推广，则通过举牌、车体广告等实现。在提升现场成交率的方面，仅以其中一点促销噱头为例，通过准点免费送、抽奖、空瓶兑换带动整个动销氛围。
刘晋向《洗涤化妆品周报》记者进一步解释道：“预售能够在不影响护肤品销售的情况下，成功地转换、挖掘、增值会员的潜在消费力和消费价值。”宣传推广，一方面扩大了专营店的商业品牌，强化了品牌的记忆和认知;另一方面吸引更多顾客进店，并有可能将商超客户转换为专营店消费者。借助销售，不仅让专营店导购掌握了销售技巧，并且也提升了陈列、形象、会员管理等店铺管理的基本要点。据刘晋介绍，优妮通过准点免费送、空瓶兑换等活动，充分招揽了人气并引发围观，自然也就增加了客流量和进店率。“通过明星单品的集中促销，加深了消费者对优妮的认知;再通过优妮高性价比、高品质的特点，扩展了洗护产品的消费群，并且长期地稳固着专营店的洗护生意。”
高端洗护这一本“动销”的生意经，实在不是这数千字的纸上谈兵所能嚼烂，怎么地都得落地到终端。只有真真切切摸准了市场的脉搏、把准了消费者的频道，方能打出一场漂漂亮亮的高端洗护动销战!