从上海美博会到广州美博会，越来越多的进口品牌加入参展行列。这意味着中国日化市场不仅在经历着一个品类膨胀期，同时也逐渐发生着一种有关“本土品牌VS洋品牌”的新形态竞争格局——其中有宝洁、联合利华等传统强势外企，有逐渐崛起的本土企业，也有来自日韩欧美、刚刚被国内消费者听说的新品牌。
这些刚刚进入国人视线的品牌，既没有足够的势力进行扎实的渠道拓展计划，也错过了宝洁、联合利华等巨头曾经拥有的市场契机。在新一轮的角逐里，他们凭借的是在小品类中剑走偏锋，也凭的是国人对洋品牌的盲目推崇。
海淘、代购、网上专卖……这些新品牌进入市场的方式五花八门，然而真要做成气候，则无论如何也绕不开商超卖场、专营店等主流渠道——问题就在于，经销商店主们能在这些进口品身上找到共赢点吗?后者的竞争优势在哪里?究竟怎样的合作，才能吸引起渠道势力到终端消费群体的兴趣?
外来和尚好念经
受日韩流行文化影响，80、90消费者对日化化妆品的需求也与日俱增。有人曾说《来自星星的你》这部韩剧一共捧红了两样东西：炸鸡块和气垫BB霜。该剧热播期间，微信等互联网社交圈里也充斥着各种有关气垫BB霜的代购与“晒单”。这既得益于亚文化潮流的影响，同时也显示了互联网正使得商品选购更加多样化，日化产品的销售及宣传渠道愈益多元化。
此外，许多来自欧美地区的小众品牌，经过淘宝等电商平台引介之后竟也能逐渐聚拢起自己的受众群体。“许多本土消费者下意识地认为，凡是国外的总是好的。这种消费趋向的结果。就是导致不少国内企业也去取一个洋味儿十足的名字，或者干脆到海外注册公司。”一位营销界人士如此解释当下这种崇洋风气。
单纯一个外国名字都能如此显著地影响消费行为，更何况真正的国外品牌呢?这些进口品之所以频繁参展于国内展会，某种程度上也是受了这种风气的鼓舞。
另一方面，随着消费能力的提高，消费者挑选商品时的标准也越来越严格，越来越精准。“顾客选购化妆品前，先会给自己贴上各种标签，界定自己的‘范儿’，然后基于此去挑选‘感觉对’的产品。”一位业内人士表示。消费者基于审美趣味形成各种圈子、网络社区，并去挑选适合他们的品牌;然而许多本土日化企业却定位模糊，仍旧在同质化的泥潭中打圈子，“这种形势的后果，就是市面上的产品功能趋同，品牌认知度差，难以构成情感维系。”反观一些从未听过，但是“不明觉厉”的外国品牌，却会因为其“小众”显得异常惹眼，进而被消费者视为可以标榜独特个性的选择。
渠道结构的变化
前文已提到，许多不在国内销售的品牌之所以能被消费者熟悉、乃至于追捧，与“海淘”、“海外代购”有着莫大关系。这种低廉的渠道成本，使得进口品很容易能够就被引进本土市场。然而对于品牌方来说，诸如此类的零敲碎打，似乎并不足以支撑开拓中国市场的重任。
进口品代理谋求更大的蛋糕，势必仍然要借力业内主流渠道。另一方面，许多专营店、精品店倒也并不会完全排斥进口品。“我们也会适时引入一些顾客比较陌生的代理品，这能够给消费者带来一些新鲜感。此外，对于一些国内企业不怎么染手的小品类，引进代理品也确实可以作为一种补充。”一位精品店主如此告诉《洗涤化妆品周报》记者。
一些日韩品牌基于文化、习惯以及肤质相近性的考虑，更加上有日化文化潮流的东风可趁，也会将中国市场视为潜力巨大的新蓝海。在这种情况下，也有一些日韩背景企业联合中国渠道商共同打造一个外资品牌。南京苏美化妆品连锁有限公司所运作的Vinistyle便是一个这样的品牌。其产品与韩流风向保持一致，渠道则交由国内代理商专卖专营。这种合作方式的优势，就在于能够使品牌与代理商利益高度一体化，荣则俱荣，损则俱损，代理商不会首鼠两端，品牌方亦较少卸磨杀驴。
如果说传统渠道在小品类、小众精品方面为进口品留了一席之位，一些新兴的渠道形态及商业模式倒是彻底向进口品伸开拥抱。前不久的广州美博会上，最为显著的两大特色就是微商与进口代理品。许多源自韩国代购的芦荟胶、面膜产品，在此之前就已经于朋友圈中大卖。微商独有的融使用体验、真实社交圈以及自媒体人为一体的运作模式，尽可能地压缩了渠道成本，并且更易于凝聚具有高度品牌认同感的消费群体。而对于朋友圈卖货来说，进口品则充分体现出其“稀缺性”与定位高端的印象，从而使得产品的高价位也更具说服力——正如人们经常看到的，朋友圈上大卖的产品，价格往往是远高于线下同类产品的。
这个高度强调品牌文化认同感的年代，毋宁说为一切标榜独特、小众的品牌提供了契机。消费群体定位变得愈益重要，消费者则极渴望展现其与众不同的一面。就这一角度言之，即使立足小众市场、小众品类，这些天生就不同于本土产品的进口品还是颇有可为的。