提要1：钱钟书先生的《围城》一书中曾提到这样一句话：城里的人想出去，城外的人想进来。如今用来形容进口化妆品似乎更为贴切。
提要2：对于一些进口化妆品中小品牌来说，企业自身实力的弱化、对国内市场的不了解以及渠道布局的缓慢，表现不温不火。
提要3：在中国市场迫切需要解决的是战略和落地问题，而这两个问题的解决在短期内难以实现。
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，化妆品市场如今也在悄然发生变化。早些年，由于国内各种条件的不成熟，经常听到国内进口代理商抱怨，进口批文的申报难，很多国外品牌在进入国内市场后，出现产品种类不全、畅销产品断货、新品引进滞后等问题。这也让许多有意向做进口化妆品的业内人士望而却步，保守求安稳。随着市场的发展和国家对进口化妆品相关政策的完善，进口化妆品的销路开始逐步渗透内地，越来越多地出现在各个渠道，在终端掀起一股风潮。
“从消费者的角度来看，现在消费者生活方式、消费习惯和情感需求都有一定的转变，80、90后逐渐成为化妆品的消费主体，而且他们之中不乏有收入、有学历，喜欢新事物、有品牌诉求、青睐进口品的一部分人，对化妆品的要求更高，比如品牌、效果、安全、高性价比等等;从专营店的角度来看，化妆品专营店的竞争越来越激烈，品牌格局基本落定，但品牌、产品、营销方式甚至价格同质化的现象越来越严重，专营店整体利润也在下降，致使店主不断地进行调整品牌和品类，进口品类成为终端门店的考虑之一。”广州翔艺贸易有限公司相关负责人谢广强说道。
目前，欧美、日韩是我国化妆品进口的主要国家(地区)，进口品在很多消费者心目中俨然是高品质的形象，特别是雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等外资品牌成为不少消费者追逐的对象。这些品牌依据自身实力和优势大手笔投入，浩浩荡荡地在中国攻城略地，抢占了不少市场份额。然而对于一些进口化妆品中小品牌来说，企业自身实力的弱化、对国内市场的不了解以及渠道布局的缓慢，表现不温不火。
品类选择：浓墨重“彩”
据了解，国内代理商在择进口产品时，并不是优先考虑品牌知名度、品牌广告力度、利润等因素，而是按品类规划选择产品，基本上将选择标准定位为“小品类、中价位、高品质”。而随着彩妆品类的崛起，不少代理商嗅到了市场的先机，开始掘金进口彩妆。“进口彩妆在时常会异军突起，近几年MAC、蜜丝佛陀、Benefit等知名彩妆品牌正逐步打开中国市场，国外二三线的彩妆品牌也将会越来越多地出现在市场上。”业内人士这样对《洗涤化妆品周报》记者说道。
彩妆与护肤品最大的差异在于，彩妆产品在短时间能够见效，而且能即时地促进消费者的购买欲。而进口彩妆能够很快地抓住消费者的眼球，比如蜜丝佛陀“主打粉状为主”、韩国进口彩妆提出以“水晶能量、健康化妆品”为核心的新思想、新概念，无论是在色彩差异、四季色彩还是在分类技术、营销、概念方面，进口彩妆都有自己的创新优势。有数据统计，目前国内市场彩妆占比约10%;而国外市场的彩妆已达到约45%。业内人士认为，未来彩妆在国内市场的占比将达到35%以上，基于消费需求，进口彩妆将是未来市场突破口。对于山西绚丽色彩化妆品有限公司总经理张苗来说，这几年早已被国内的几个彩妆品牌“伤害”，却又有苦难言，果断放弃后开始引进进口彩妆。
“在本土彩妆品牌中，卡姿兰、兰瑟在终端门店的表现非常突出，我目前也在做这两个品牌，业绩比去年上升20%，但最近在与同行的交流中也明显感觉到了进口产品越来越受重视，因为比较熟悉彩妆市场的操作，所以也在考虑要不要再接一个进口彩妆品牌。如果接下来的话可能也会面临一种情况，进口品的政策和渠道操作与国内产品不同，代理商的支持力度不大，初期开拓市场比较困难，没有个三五年时间不一定做出理想的业绩。”北京嘉信茂商贸有限公司总经理俞海霞对《洗涤化妆品周报》记者说道。
这个市场还缺点什么?
多数进口化妆品品牌以及代理商都对国内化妆品销售渠道心怀憧憬，但在营销策略却有些水土不服。一些进口品牌简单地签下一个全国总代理，基本上就可以集体放羊，做得好坏也不放在心上，细看一下实际销量，并不是很乐观。比如，北京一家进口品牌代理商一次性推出了十多个欧美化妆品品牌，但是给代理商的供货价格却高达5.5折，经销商从代理商处拿货的价格则高达6.5-7折，至于促销政策支持，该品牌代理商相关负责人表示“这要与当地代理商沟通，我们的政策已经给到区域代理商了”。这也说明代理进口品很多时候都是缺乏区域保护的。
“仔细想想，现在运作进口品市场的群体大致有几个特点：懂产品不懂市场，懂市场不懂产品，不懂市场又不懂产品。所以，也造成国内进口化妆品市场非常混乱，通常在各地展会可以防线商家扎堆，低价招商，产品品质参差不齐，只有极少数进口品能真正品牌化运作。”一位本土日化企业主向《洗涤化妆品周报》记者吐槽。
显然，对于中国市场而言，进口化妆品仍存在自身的局限性，很多已具备较强实力的品牌也还只是在自已的大本营市场有优势，真正面对中国市场仍然存在缺少全盘战略思维和系统操盘经验。
主要表现在几个方面：其一，没有一个易于传播的概论和清晰的市场定位，再好的品牌也只能淹没在无数进口化妆品的汪洋之中，但是概念清晰、定位准确的进口化妆品品牌是很少的;其二，多数品牌根本没有去考虑渠道的选择与建设、价格体系的维护，低价招商，轻易能做区域总代等等现象频出，使这个市场更为混乱;其三，缺乏一个良好的市场规划，不重视队伍组建和网络。总而言之，进口化妆品要想在中国市场有大的发展，迫切需要解决的就是战略和落地问题，而这两个问题的解决在短期内难以实现。
进口化妆品的世界很精彩，进口化妆品的世界也很无奈，市场机遇与风险永远并存。有外资巨头的成功出位和表现，就会有许多中小品牌的折戟沉沙。就目前市场情况而言，进口化妆品真正市场化程度不高，在面对中国大市场时，大多数品牌看到的只是遍地黄金，却不了解中国市场的“丛林法则”。正所谓“城里的人想出去，城外的人想进来”，进口化妆品的风到底能刮多大，还需各位自己评判。