经济低迷，不少精明的商家开始将视线下垂，盯紧了三四线城市甚至县城乡镇的钱袋子--屈臣氏疯狂下沉扩张就是典例。与此相反的是，作为日常用品的洗发水却在悄悄提价，越来越高贵了。连曾经为拿下国内低端市场不惜打出“9块9”的飘柔，都开始忍不住染指高端洗护市场，并为此于2013年专门推出了一款全新高档洗发品牌倍瑞丝。
事实上， 如果你稍加注意，就会发现洗发水连成分都渐渐开始了贵族化，诸如添加“摩洛哥精油”之类。尼尔森市场最新研究数据就指出，由于中国消费者对健康意识逐渐提升，洗发水市场又有了全新的发展机会，主打无硅油、天然、精油的洗发水近一年增速迅猛。根据Kantar Worldpanel的研究，高端洗发水在2013年的全国销售份额超过2成。而CTR媒介智讯的研究发现，在2014年1-8月，洗护发品牌的重点推广产品多为高端系列的新品，卡诗的明星产品护发金油也进行了电视宣传。
除了国际上水之密语、施华蔻、卡诗等一众坚挺的高端品牌之外，国内也涌现出了一批高端洗护品牌，比较知名的如滋源、优妮、宫品等等。这些品牌如何在纷繁复杂的品牌中突围?他们的突围方式都有什么样的共性?这正是本文需要讨论的问题。
定位：高端洗护的价值体现
品牌就像人名，定位好似风格。特色鲜明的定位才能让人的风格大放异彩，哪怕不在人群中多看一眼，也能在脑海里深深地记住。大凡品牌，深谙此理。而于高端洗护而言，定位还蕴含着成其为“高端”的价值体现。就比如，潘婷于2007年推出的高端臻致修护系列，高端在“臻致修护”，巴黎欧莱雅与2009年推出的专修修护受损秀发系列，高端在是“专业修复受损秀发”，而海飞丝的丝源复活系列则重点在“丝源”也就是“头皮护理”。
在国内的高端洗护品牌中，滋源的定位也极其鲜明：“无硅油洗头水”，也就是说第一它是无硅油;第二它是洗头水。对国内来说，洗护领域的无硅油还是一个较为新鲜的问题，但在国外已经相对成熟，因此这样的定位既有新鲜性，同时也容易抢占先机。
据环亚集团天然洗护事业中心总经理程英奇介绍，国际上洗发水分为2类：头发护理(对头皮的养护)和头皮护理(使头发柔顺)，目前日本的洗发水市场已经实现了58%左右的无硅油，但在中国还是以头发护理为主。
硅油是化工产品，便宜，对头发柔顺有一定作用，但是容易残留，导致头油头痒，伤害头皮。但是直接去掉硅油，这样又容易导致头发干燥、毛糙。因此滋源在取得用植物提取液代替硅油的相关技术专利之后，就较早地在国内市场上提出了“无硅油 不刺激”的市场定位。
因为用植物提取液就是为了既保持头发柔顺，又为了不伤害头皮，因此事实上是属于“对头皮进行养护”的洗护类型，故而叫“洗头水”，与传统的“洗发水”做出了根本性的区分。“无硅油洗头水”就是其高端价值的体现。
推广：传统媒体仍是主流
尽管CTR媒介智讯的跨媒介广告分析发现，洗护发品类的主要品牌，都在缩减电视广告的花费，开始增加商务楼宇视频的投入，不过电视广告目前仍然是洗护发品牌的最重要传播手段，并且这种传播模式在未来一段时间内依然会保持。最近的消息《爸爸去哪儿3》就由伊利以5亿元拿下，再次刷新电视广告的费用值。电视广告资源的抢夺，也从侧面反映了这一推广渠道的重要性及有效性。
几乎所有洗发水品牌都有电视广告，但除此之外，节目冠名、赞助等形式也不断多样化。飘柔曾经植入电视剧《丝丝心动》、海飞丝冠名《中国达人秀》，滋源冠名安徽卫视《我为歌狂》、赞助《明星到我家》，以及与CCTV-8的黄金强档合作等等。
好的节目自然带来良好的效果，并且能成功地将品牌与节目捆绑起来，形成联想，如加多宝与《中国好声音》、特步与《天天向上》等。以滋源为例，程英奇介绍，滋源品牌的主要目标消费者是25-45岁左右的女性，而这一年龄段的女性恰恰是电视节目的主要观众群之一。因此从2014年3月面世后 ，据不完全统计，滋源与浙江卫视、安徽卫视、北京卫视、CCTV等电视台近10套节目进行了冠名或赞助形式的合作。其中多个节目多次获得同时段收视率第一的成绩。
程英奇认为，对于面世不久的新品牌滋源来说，高密度的电视广告投放就是要占领消费者的心智，形成“无硅油就等于滋源”的联想。
据了解，到目前为止资源的广告投放花费1.5亿元，其中电视广告占据了90%以上。“因为我们认为，一个新的消费观念(无硅油洗头水)需要被教育和引领。”
除此之外，资源也占据了行业媒体良好的广告资源，加上搜狐、新浪等门户网站以及论坛的广告，地面的形象专柜和活动推广，“五招齐下”形成广告合围之势。程英奇透露，目前上市六个月的滋源已经遍布全国3000多个大卖场，5000多家化妆品专营店。加上广告的宣传推广，滋源的销售大大超过预期。以天猫商城为例，上市仅一个月不到，在没做任何活动的情况下，每天销售额在3万元左右，高的时候能达到5万元。
诚然，在日化领域被宝洁、联合利华、欧莱雅等外资集团瓜分殆尽的今天，本土品牌成长着实不易。云南白药靠功效成功占领高端牙膏领域，对本土高端洗护品牌来说，何尝不是一种激励。而消费能力的提升，又为高端洗发水形成了一定的市场需求。拉芳且能在外资品牌的围剿中拿下20亿，如今的洗护市场品牌更加多元化，相信要突围，挑战是有，但更多的是机遇。