中国的彩妆市场可谓可爱又可恨。随着每年品牌的增多和市场的增速所带来的憧憬，以及逾200亿的巨大预期，彩妆似乎成为品牌们和经销商的新宠。虽说这几年发展迅速，但是相比国外，国内彩妆市场仍处于初级阶段，开发程度不到20%，还有80%的发展空间等待发掘。因此，有乐观派扬言，未来化妆品是将以彩妆作为主打品类。也许是这些人嗅出了彩妆大发展的味道，也许是敢为天下先的冒险精神，纷纷试点，做出大胆的选择。当然，亦不乏保守的观点认为，中国的彩妆市场仍然是个“稚嫩的孩子”，缺乏一个完整的发展模式，出现不少“盲头苍蝇胡乱撞”的现象。且不论谁对谁错，探讨趋势的话题都难免有些不接地气，不如听听市场一线的经销商实战彩妆市场的状况。
终端门店陈列占比增加
众所周知，目前护肤品市场基本上已经饱和，对于专营店来说，很难带来大幅度的利润提升，而彩妆这个小品类的崛起，让处在发展瓶颈期的专营店也看到了不少希望：顾客群体在快速增加，代理商开始盈利，消费者开始注重化妆，消费群体规模越来越大，年龄段越来越宽，彩妆品牌的地位越来越高，市场份额越来越大。最早以洗化产品为主的雪竹化妆品连锁，近年来深知彩妆市场的变化与发展潜力，因此店内产品更偏重于护肤和彩妆。
据了解，雪竹旗舰店内，彩妆销售占比20%，一般每年9月份到来年3月份属于彩妆销售的旺季。雪竹所做的彩妆品牌主要有凯芙兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠。差异化的经营思路让雪竹取得良好的成效，“淡季不淡”的现象也成了常态。其副总经理杜晶晶告诉记者，雪竹根据店与店之间的差异，选择做的彩妆品牌也会有差异，比如一个店做凯芙兰，另一个店就做巧迪尚惠，这样就可以把这些品牌都能平衡起来，不会说顾此失彼。除此之外，雪竹还有一家彩妆屋，一家是会员俱乐部，可以供会员喝水上网，休息睡觉。
杜晶晶还透露，今年计划内要对店铺进行调整，包括店面装修、设计与升级。彩妆在调整后会增加陈列占比，增设体验区，同时体验式营销、产品陈列和服务都要提升到一个更高的层次。
而在千娇百媚精品女妆店长李亚飞看来，在护肤品基本饱和的现状下，彩妆或可成为提升店铺业绩的另一个突破口，千娇百媚现在主要做高柏诗、兰瑟、火烈鸟这三个品牌，业绩从以前的一个月几千元增长到现在的3万元左右。“近两年千娇百媚也在慢慢加大彩妆的布局。在彩妆销售方面，我们会绑定彩妆任务，店员每天必须免费给3个消费者化妆，用体验产品的方式引导消费者关注、购买彩妆。基本上现在不是整店销量上不去，而是彩妆销量上不去。”
“投入产出”的抱怨
彩妆虽然在终端门店的销售占比不断增加，但服务成本高依然是目前经销商对彩妆品类最大的抱怨。比如说，彩妆的终端维护、导购培训、货品调换、色系搭配、消费者促销等方面的成本明显要比护肤品高出许多。在销售方面，彩妆必须依靠BA，因为消费者购买彩妆的随意性很大，品牌目的性不明显，通常是顾客试妆后达到预期效果才会购买产品。如果美导自身专业知识不够扎实，很容易让顾客产生不信任感，对品牌发展非常不利。彩妆必须是专业人做专业事。
对于山东潍坊浩然商贸总经理王正涛来说，彩妆品类依然不在他代理的范围之内，“选择代理彩妆首先就要考虑自身的资金、网络、服务是否成熟，其次必须要有一个强大的推广销售团队，因为彩妆过度依赖于终端教育推广，人员成本培训成本高，服务时间长，单位产出收益低。另一方面来说就是产品线长，SKU动辄超过两三百个;且产品更新速度快，如果不了解彩妆产品流行趋势，大笔资金很快就变成滞销库存。”
杭州诚情贸易方华同样也指出彩妆发展的两大问题：库存压力大、产品更新速度快。他表示：每个彩妆品牌最少有百来个单品，真正摆在柜台上的可能只有50个左右，通常每个单品都有1号色和2号色等几个色号之分，色号也有好卖和不好卖之分。化妆品企业通过代理商把开样和柜台配给终端店后，还要配备库存。按照每支开样配备3支库存，100支开样终端店就需要配备300支库存。一段时间销售下来，销路好的产品可能只有几种，销路欠佳的产品就需要进行退换货处理。而厂家给予代理商的退换货标准，有可能还不够代理商全额承担终端店的退换货比率。这样，一些销路欠佳的产品退给代理商之后，就变成了代理商自己的库存。
另一方面，产品更新速度快，容易造成下架的产品不能迅速被消化。彩妆的流行趋势日新月异，当老产品被淘汰时要下架要怎么处理也是一个问题。有些彩妆企业的产品下架前没有任何预兆，忽然就通知下个月不生产了，下架的产品终端零售商可以退回给代理商。然而，某些时候厂家却不接受代理商的退货，这就无形当中给了代理商很大的风险和压力。
“双线”挑战
“整体上来看，本土彩妆品牌起步较晚，但近几年发展势头强劲，相比面膜、护肤品来说，没有淡旺季之分，更容易掌控。目前我主要代理卡姿兰和兰瑟，做得最好的彩妆品牌就是卡姿兰，基本上每年增长20%左右。北京虽然是一线城市，但工薪阶层和外地打工的人员居多，因此彩妆品牌的档次也不同，中端偏上100、200多元都能接受，100多元以下的产品做得也不错。”北京旺仁商贸有限公司总经理俞海霞对《洗涤化妆品周报》记者说道。
目前，旗下网点遍布日化店和百货渠道。她认为，在彩妆的操作方面，商超和专营店的定位和目标群体不同，其促销活动的模式也会有所不同。通常在百货渠道，产品进行捆绑式销售，1500左右也能卖出去，客单价较高。日化专营店通常买赠活动比较多，但在日化店做1500左右的礼包很难卖出去。
对于代理商而言，双线渠道操作品牌不可避免地会遇到一些情况：一边是商场施压，逼着代理商做活动，一边是专营店恐吓，甚至声称如果该品牌在百货渠道大做促销，专营店就集体低价甩卖。
“这其实体现了专营店老板发展思路的弊端。商场不可能不做活动，有经营思路的专营店也不会因为商场的活动而砍掉品牌。这种情况下，有两种方法或者可以减少或者解决两个渠道的冲突。其一，代理商自身要合理布局网点，严格把控好各个网点的质量，清晰地规划出专营店和百货的商业辐射范围;其二，代理商对专营店及百货商场的促销活动要有严格的审批管理制度，在商场做活动前及时与同一商业圈的专营店进行沟通，进行统一促销。”俞海霞说道。
而在一位江西代理商看来，目前江西地区的百货渠道相对而言不是特别发达，同时在销售政策体系上也不太完善，运营思路和具体方法上没有形成系统性。品牌商的支持大多仅限在部分进场费、赠品、促销道具等基础物料的支持上。与专营店大型搭台的促销活动相比，商场的促销力度不会太大。“一般在商场进行大型促销前，我们会多方面权衡。比如说，不会做直接的折扣或减免现金等刺激专营店经营的方式。在彩妆销售旺季，适当的增加外购促销，专营店也表示能够理解。”
彩妆“御冬术”
《洗涤化妆品周报》记者走访市场发现，很多彩妆品牌都已经下沉到三四线市场甚至乡镇市场去了，诸如卡姿兰、巧迪尚惠、玛丽黛佳、兰瑟、伊卡露诗、凯芙兰等彩妆品牌在专营店表现非常突出。
1、培养彩妆人才
众所周知，彩妆对人的能力的要求很高，不仅需要其拥有扎实的化妆功底，而且还要有良好的销售技术，但这样的专业人才并不好找，更多时候需要店铺自己从头培养。“培养一名成熟的彩妆销售员至少需要三个月到半年的时间，然而，因为专营店人员流动性本身就大，这使得我们不得不经常直面这样的残酷现实：彩妆销售人员还未成熟即产生流失。”一位店老板这样对《洗涤化妆品周报》记者说道。
这种现状往往致使专营店过度依赖代理商和品牌商。注重培训虽然是彩妆品牌商的传统，但是在现实培训中，其更注重产品知识和化妆技巧，而忽视销售技术的培训，结果导致终端彩妆销售的成交率难有突破。此外，由于近几年人力成本等费用不断攀升，品牌商和代理商对专营店的支持力度也在减弱，因此，专营店建立自己的彩妆团队虽困难重重但势在必行!
彩妆专业销售人员匮乏使得彩妆销售很难健康地发展，而要想建立稳定且专业的彩妆销售团队就需要在化妆技巧、销售技术、管理体制、团队激励等各个方面付出更大的努力，因此可以说，无论品牌商、代理商、还是专营店，谁先在彩妆销售人员上取得突破，谁就能在彩妆行业取得突破。
2、当地品牌>全国品牌
一项消费者调查中发现，有50%的品牌消费者对于品牌的忠诚度不稳定，会因品牌的化妆品以及彩妆的变化而变化，而有25%以上的消费者没有非常喜爱的品牌，而很多的消费者在选择购买化妆品以及彩妆产品时都会纠结于几个不同的品牌之间难以抉择。忠诚度不高对彩妆品牌来说是一个机会，如果能在消费者心中烙下彩妆品牌的形象，就有很大的机会夺下彩妆这块大蛋糕。
彩妆市场发展到至今，竞争日益激烈，彩妆市场渠道也在细分化。有的彩妆产品价格低下，走的渠道也不一样，有的价格偏中高走的渠道也不一样。因此在三四级市场上，经销商选择一些国内知名彩妆品牌固然重要，但更重要的是，要通过经销商自己的二次包装，把它做成当地的知名品牌。
3、情感牌：和消费者进行沟通
目前，不少经销商反映：彩妆体验式营销手段同质化现象的严重。纵观周边大大小小的化妆品专营店，尽管美导的化妆技巧良莠不齐，但不容置否的是，彩妆销售在将“体验式营销”进行到底。但是，目前，在彩妆销售过程中出现了一种现象：一些专营店盲目为了提高彩妆的销量，卖一堆彩妆给消费者，很多女性在享受到瞬间的美感后买完产品回去还是不会用，从而最终放弃了化妆。
“专营店天天想着怎么卖东西，而没有想过买东西的人用的过程、用的效果如何，其实就是一种揠苗助长式的过度营销。和顾客进行有效的沟通，让她懂得怎么去用，这样销量才会加大，这时通路才会被我们打通。专营店、代理商和厂家应该更多地回归到本质上，多做和消费者沟通的事情。”一位河南连锁店老板这样说道。
单丝不成线，独木难成林，彩妆市场在近几年的发展有目共睹。但对于经销商来说，无论是掘金的站点，还是烫手山芋，不可否认的是，这一定是件冷暖自知的事儿。如若彩妆要从“卖出”到“卖火”，再到“长期畅销”，都需要大量要素的支撑，众人拾柴火焰才高。