2013年面膜市场如同一出异彩纷呈、热闹非凡的“大闹天宫”。继美即卖身欧莱雅之后，先后有各方豪杰崭露头角，为市场注入新的活力，一时间搅得面膜江湖风高浪急、扑朔迷离。品牌方作为面膜“生态圈”的领头羊，无疑是没有硝烟的疆场主角，他们是市场风潮的制造者和引领者，同时也是受冲击者。谁也不知道谁会笑到最后，倔强地“活着”的，有的“地盘大”，有的“地盘小”，而消逝了的也就成了一场过眼云烟。2014年，面膜江湖更是在理性和狂热中夹道而来：一面是冰，一半是火。那么到底是走火入魔、跌入冰谷，还是日趋理性、健康成长?
嘿，搭不搭面膜快车?
前不久的广州美博会上，一场主题为“中国面膜新势力论坛”的会议如期举行，业内专家以及京润珍珠、梦泉、富程优家、掌声面膜、北大荒、樊文花、盘龙云海等众多本土品牌掌门人，与来自全国各地的生产商、经销商、代理商、微商等专业观众一同探讨未来中国面膜新势力的发展。作为近几年市场上最为热门的品类，面膜市场不断洗牌的进程中，其销售渠道结构也在调整，以多元渠道分销实现消费群体的广泛覆盖。无论是传统的商超百货及日化店，还是电子商务渠道，这一切形式的全渠道融合为面膜市场带来很大的影响。
从几份有代表性的市场研究数字上看，面膜依然保持高于护肤品整体的增长水平。而无论是去年新增的几百个品牌，还是在五花八门新冒出来的众多品牌，品类之下品牌的竞争和发展模式依然是切入市场的基准点，围绕着不同的特色概念、不同的技术材料、不同的动销模式等等来做文章。各个品牌卯足了力气，但是市场就这么大，“僧多粥少”的局面注定有些弱势的群体会被饿死。在这种市场竞争的现状下，品牌的经营者焦虑着。从另一方面来说，代理商和终端门店对面膜品牌的选择也越来越谨慎。尽管大家都知道面膜品类依然火热，但进店已经阻力重重，几乎所有的门店里，面膜货架都被填得满满的。
“我之所以没有代理任何一个品牌的面膜，原因是多方面的：现在的面膜市场其实已经进入了一个瓶颈期，大大小小的品牌一哄而上，同质化现象越来越严重，经销商在选择品牌方面几乎进入盲区;再者，面膜对终端门店的贡献率并没有达到我心目中的预期值，即使引入不同的品牌，门店的整体销量都不会有明显的增长。而且，大部分消费者仍将其归为‘偶用快消品’，使用频次也没有那么高，消费模式受限。”成都市亨毅达商贸有限公司总经理郭金虎对《洗涤化妆品周报》记者说道。
“其实面膜这个品类的存在就像一段抛物线，有它完全的顶点，当然也有它不堪的低谷。现在这个市场做得并不成熟，有好的一面自然会有会有坏的一面，只能说是发展中的一个过程，未来市场的风向标是什么还需要时间的验证。”
区域化差异：“冷热”不均
面膜品类的快速增长已经成为一个不争的事实。《洗涤化妆品周报》记者走访市场期间，不少店主向记者反映，面膜和彩妆这是近几年来增长最快的品类。相比以前，消费者的消费观念和消费意识都有所提高，特别是化妆品的消费主力军大都是80、90后的年轻人，在思想观念等方面比较好引导，这与他们追求时尚、个性、潮流的心态有关。
“目前的面膜市场竞争比较激烈，但竞争格局并不明朗，唯一可以肯定的是面膜继续扩大发展的趋势。从终端的角度来看，面膜在店内的角色有所变化，从‘鸡肋’变成了‘香饽饽’，不少门店增加了面膜区陈列面，品牌也逐渐增多。”山东省五莲县俏佳人化妆品店主刘召清向记者表示。
面膜虽然自2012年起开始被渠道认可为一个独立的品类，但在行业、渠道、门店的热度难免有些被夸大的嫌疑，或者说这个品类发展的没有传说中的那么超前。“可能区域不同，面膜的市场表现就会不同，我所在区域是山西，面膜市场怎么样，最终要看生意占比，有的省份在一个店里占到20%、30%，比如安徽，有一些不太知名的面膜小品牌却做得风生水起。在山西，面膜市场的份额还是比较低的，一个店里占比可能只有百分之几不到，所以面膜不能说已经成为拉动终端门店业绩的主角，这是区域差异化程度不同，也是众多化妆品面临的普遍性问题。”山西代理商王总对记者说道。
“大多数厂家都说自己的面膜销量十分出色，在终端创下多少万张的销量奇迹，就连一些电商、微商渠道的面膜也声称自己月销量能达到50万张以上，这其中的真真假假，恐怕只有做的人本身才知道。”
以郭金虎的观点来看，现在的面膜产业并没有做大：第一，产品的门槛太低，中国做面膜的太多了，投个小钱就可以搞一个品牌出来;第二，乱七八糟的定价;第三个是品牌太弱，几乎没有什么品牌，这个是因为源头太分散，所以它的品牌做不起来;第四就是渠道太乱，这几个原因导致中国面膜产业中没有大企业。他还认为，现在中面膜产业正进入了深度的变革期，在未来三到五年一定会进行一个深度的洗牌，能够生存下来并活得好的品牌必须要做到品牌化、标准化、专业化。
“美即只做了一半的事情”
在业内，随便找人问问“你心目中排名前三的面膜品牌是谁?”，往往脱口而出的就是“美即!”，无疑美即在市场上已经被人所熟知和认可。甚至有代理商说，在中国的面膜市场只有美即才称得上是品牌，国内也有一些品牌做得不错，但不能说它们已经成为品牌。
王总认为 ，要想成为真正意义上的面膜品牌需要满足以下几个方面：第一，该品牌确实在门店成为消费者必须选择的商品;第二，门店对这种品牌已经有一定的依赖性;第三，这个品牌的整个渠道和品牌的运作手法基本上已经非常成熟，而不是用模式去试验等等。如果一个品牌在这几个点上还没有明显的倾向，那它离品牌还有一段距离。
“就像多年前美即的打法一样，现在大家谁都不会怀疑美即是个品牌。但是对于市场而言，美即只做了一半的事情，它推动中国面膜市场的迅速发展，渗透率突飞猛进，在很短的时间内取得了不错的成就，但是卖身给欧莱雅之后基本上没什么大动静了。那剩下的一半事情即：谁能成为中国面膜市场的领导品牌、民族品牌，引导和规范这个市场进而形成一个良性竞争有序的生态环境已经成为业界筮待解决的难题。”王总对《洗涤化妆品周报》记者说道。
一些刚进入面膜市场的中小品牌把主要精力都放在细分市场上，与以前的补水、美白等功能相比，更注重去打造营销亮点，比如，适合早上用的面膜，睡前、通宵熬夜的修复面膜，甚至妆前都有不同的面膜来满足消费者需求。
“现在切入面膜市场还是有机会的，但是在一个品类中如果没有几个像样的品牌去拉动这个品类，切进来也只能是普通的商品。比如早前在护肤品领域，一些金砖品牌，G8品牌等共同将国产护肤品类撑大，很多人即使做的量不大，但生存空间依然是有的。虽然目前面膜的市场份额不少，但我觉得太乱了，从产品、打法、供价上方面来看都有些乱，因此，消费者对面膜品牌的选择也很困难。普通消费者到日化店选择使用护肤品牌中的自然堂、珀莱雅已经是常态，但是在面膜领域目前除了美即能做到这点，其他品牌还是比较困难的。”王总表示。
“难免有过度透支市场的嫌疑”
从某种程度来看，面膜市场更像一袭华美的袍子，上面爬满了虱子。在品类突围战中，面膜虽然拔得了头筹，隶属国内市场中比较优秀的品类，它的表现甚至优于国外市场。但是随着其快速发展，大家都想进入这个市场分一份蛋糕，盲目跟风，使得面膜品类面临着涸泽而渔、品类价值被透支的风险。
“目前面膜市场不仅是透支，更有过度透支的嫌疑，过度透支这个品类本身该有的东西。举个例子来说，产品本身无论是作为品类还是品牌，都应该具有两种力量即品牌力和产品力。中小型厂家基本上在地面上除了做促销类的东西，在品牌力上基本上没有什么作为，也就是说在这方面基本上不会投很多钱，可能像草舍名院、魔力鲜颜、金蔻这些品牌还好一点，有一定的实力，其它品牌基本上看不到的。在没有品牌力的状况下，经销商和消费者选择起来也是比较困难的。”王总这样说道。
“再者，现在大家只能在打法上、促销上、地面推广上去想这些五花八门的东西，面膜在一些门店高达20%、30%的占比，可能有些过度营销的嫌疑。消费者对这种东西的会有一定的审美疲劳，就像当年的挺美大派送一样，风头过后还会回到原先的状态。惯常采用的促销方式，买几赠几、积分送礼什么的，可能会使自己的产品风骚三五年，当然也可能通过这种方法把生意做起来，但这种方式不一定就是正确的。”
从产品力这方面来说，目前面膜这块没有什么标准，究竟什么样的面膜产品是最好的产品，市面上没有定论，再加上一大堆的品牌挤破脑袋也要进入这个市场，很可能会把面膜这个品类在消费者心目中的形象打得七两八落。一项民意调查显示，十个人里面几乎每个人用的品牌都不一样，有些甚至连名字都没听说过。面膜虽然属于潜力市场、属于新生品类，有着巨大的成长空间，但还没能像护肤品一样形成相对稳定的行业排名，消费者对每个面膜品牌的特性认知依然不清晰。对品牌方和渠道商而言，存在着太多的盲区。而面膜想要成为护肤领域里的一支力量，还需要几个真正品牌的出现，把市场规范，和对消费者形成真正的教育和影响。
价值回归：理性和正常的状态
事实上，在业界有点知名度的面膜品牌，营业额一年做个三五千万的就遇到瓶颈了，一方面是大多数品牌只是基于销售层面来做面膜，自己不懂产品就更谈不上对消费者的教育与引导;另一方面就在于，产品品质不给力，无法带给消费者较好的产品体验，达不到回购力，陷入返单难的困境。殊不知，产品品质才是品牌决胜的关键。
从大众消费的角度来看，面膜就是一个大众消费品，但现在面膜市场价格虚高，在这种虚高背景下，营销成本都加诸到消费者的身上，高端面膜的定位其实也是与之相关。就像市面做洗发水的一样，中低端已经被宝洁30、40块钱以下的价格的杀掉了，没有发展的空间了，不得已才走高端，价格贵不见得产品品质一定是好的。消费者自愿选择品牌，而不是靠靠推销、强买强卖时，才能彰显这个品牌或者品类的力量。
好生态将带来大生意。面膜品类的健康发展需要一个良好的生态环境，即各种渠道和谐共生，必须避免涸泽而渔。一些商家为了达到自己的利益，釆取抱团炒作，上游吃下游，一拨吃一拔，让市场像过山车，一会热一会冷，市场秩序全搞乱，最终会让面膜品类陷入困境。面膜市场应该去伪存真，去粗取精，将自身价值回归到理性和正常的状态，形成一个健康有序的竞争业态。