以“对抗变异细菌”功能为卖点进入中国市场仅两个月之久，联合利华旗下的卫宝便宣布将更改抗菌配方，其中卫宝香皂和沐浴露产品中将不再添加三氯卡班成分。这也是首家抗菌产品品牌商表示要更改抗菌成分。
有分析认为，更改配方对刚刚进入中国市场的卫宝来说可能是一把“双刃剑”：在舆论上占领先机，为更改配方赢得时间，但却必须要面对更改配方可能带来的市场风险。三氯卡班俗称三氯碳酰苯胺，是一种高效、广谱抗菌剂，它对革兰氏阳性菌、革兰氏阴性菌、真菌、酵母菌、病毒都具有高效抑杀作用。
其作为化妆品的防腐剂，允许使用浓度为0.2%;作为洗涤类活性成分时，允许使用最高浓度为2%。今年6月，FDA再次提出抗菌皂中添加的化学成分三氯生和三氯卡班可能会干扰人体荷尔蒙，并将拟定议案禁止抗菌皂和沐浴露在商店货架的实体销售。
一个月后，含有三氯卡班的卫宝率旗下产品香皂、洗手液和沐浴露进入中国市场，其中洗手液抗菌主要成分标明为三氯卡班，含量为0.01%-0.02%。尽管一再强调卫宝产品中所含有的三氯卡班成分是符合欧盟规定的，但卫宝仍旧选择了在中国更改配方。
实际上此次进入中国市场是卫宝卷土重来。早在上世纪90年代，联合利华曾在内地市场试水。不过，受制于舒肤佳的强势地位，以及相似的定位和产品，卫宝香皂并没有取得相应的销售成绩。而这次卫宝再次进入中国市场似乎也没有赶上什么好时机。卫宝以抗菌为卖点，且成分中含有三氯卡班，时值FDA对其抗菌成分安全性提出质疑，中国媒体和消费者都比较敏感，所以对其市场推广可能会造成一定影响。
当然，配方其实不是什么问题，卫宝进入中国市场不久，品牌认知度还不高，现在的主要问题是如何与舒肤佳、滴露等诸多抗菌品牌争夺市场份额。舒肤佳已经把抗菌理念深入到中国消费者心中，并且已经脱离了抗菌产品范畴，成为普通大众消费品。
如果卫宝想要达到清扬的推广效果，首先要确立自己的专业抗菌地位，通过广告营销等方式让消费者认知，然后再由专业产品向大众性产品转型。卫宝主打功能与竞争对手产品舒肤佳卖点相似，在商场也有“针对性”作战的意味，卫宝再次入华剑指舒肤佳，势必想要撼动舒肤佳在中国市场的老大地位。
从日化领域的市场表现来看，联合利华似乎始终稍逊于宝洁，但却一直希望能够后来居上。联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场，1986年联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了广州。
在品牌战略方面，宝洁一直坚持“品牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场;而联合利华在保留自有品牌的基础上，并购、租赁中国品牌充当市场先锋，试图书写1+1>2的营销公式。
随同联合利华进入中国的有力士、多芬、夏士莲、旁氏、奥妙、洁诺、凡士林、金纺、立顿、和路雪等国际品牌，然后联合利华又收购、租赁了中华、京华、老蔡等知名中国品牌。
宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片等。无论是品牌数量还是产品种类，宝洁都超过了联合利华。由于双方在产品类别、定位上的相似性，许多细分领域出现了两大巨头激烈竞争的局面。
90年代初，在中国日化市场上占主导地位的宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。在价格上，无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同;在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场，双方对对方的根据地一般都不会有大的动作。
但联合利华在1999年的11月份大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了3.5元，并放弃了原来分割市场的默契，在华南也掀起了销售推广的热潮。价格下调以后，联合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。
坐上业界王座后，联合利华“刀枪入库，马放南山”，停止价格上的动作，并极力塑造自己的主流品牌形象。比如广告的变化就从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，再到2001年的“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。
就在此时，已经蓄积能量达两年之久的宝洁开始发力，最具杀伤力的一招依然是价格战：其旗下的汰渍洗衣粉一下子从6块多下降到3.5元。热卖潮开始从广州向全国席卷。汰渍洗衣粉在珠三角已经占有较大的市场份额，通过此次降价，宝洁加快向全国范围内的业务推进，提高市场占有率，重新确立了洗衣粉行业的王者地位。
第一回合的较量，尽管联合利华的挑衅并没有怎么成功，但是，奥妙的确超越了其他品牌，销量仅次于汰渍。而且，联合利华似乎也看到了，尽管不能取代宝洁成为第一品牌，但在狙击的过程中，成为第二也是不错的进步。奥妙取得不错的成绩之后，联合利华又把目光转向了洗发水。
宝洁的品牌发展能力向来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。而反观联合利华，其洗发水的品牌定位却显得有些模糊。不管是力士还是夏士莲，对于消费者来说，很难迅速的将其卖点说出来。
在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，而这也正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。
但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，甚至很多消费者形成了购买惯性。在这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏--在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。2007年3月25日清扬正式开始投放广告。清扬一上市就赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。
两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上，海飞丝男士只是简单在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现;而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别。
而清扬男士则是专用的代言人和专用广告，推广力度更大。在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露。”言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战，整个广告的表现唯美大气、张力十足，把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。
清扬没有停止大火力的攻击，在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。海飞丝则派出蔡依林直面迎上：“一开始就有效，当然海飞丝”，“去屑实力摆在你面前”。两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，几年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫。
在隐性营销方面，清扬做了大胆且富有成效的尝试。2010年清扬携手多家卫视联合打造时尚大剧《无懈可击之美女如云》。在这部剧中，清扬贯穿始终。首先，《无懈可击》的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音;其次，剧中的很多情节也和清扬广告惊人一致，就是“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他”的翻版;再次，清扬信任拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情。这样，清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。
通过在《无懈可击之美女如云》中的有效深度植入，清扬配合终端促销，从竞争对手争夺过来了5%的市场份额。2010年后，联合利华旗下品牌多芬也在华推出洗发水业务。
依照最新公开的数据，宝洁洗发水业务2006年时曾占据60%的市场份额。而目前宝洁这一业务在中国市场的占有率已经下降至50%上下。与此形成对比的是，联合利华洗发水业务已经从多年前的不到10%，上升至20%左右。
清扬的成功可以说给了联合利华很大的信心。乘胜追击，联合利华又选择了湖南卫视的《丑女无敌》进行植入营销。这部连续剧自2008年9月开播仅一个月，便创造了湖南卫视四年来的最高收视率。
出人意料的追捧从演员波及道具--在办公室政治和多角恋爱的热辣剧情中，女职员们对立顿奶茶抱有相同狂热，男主角们头发上清扬洗发水的香味几乎溢出电视屏幕之外，所有角色也心存默契地选用同一个品牌的沐浴露多芬。征服了近1/3美国家庭的多芬品牌早在2002年便进入中国市场，但一直销售平平。
尽管联合利华的人士一再强调，多芬是质量最好的产品，但缺乏必要的广告推广，多芬始终无法走入城市市场。和在其他市场的多产品线不同，多芬在中国当时只推出了面部清洁和沐浴产品两大门类。尽管都被植入《丑女无敌》，但多芬并不是如清扬一般的主打产品。2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长21%。这个时段，全球经济下滑已牵累于日化行业。联合利华旗下大部分品牌均未能如愿完成销售指标。多芬则显得鹤立鸡群，近6个月来，其销售额始终超出预期目标。
在全球，联合利华已经将这次植入项目编入公司培训学校的教材，视为经典案例。此前，联合利华认为《丑》剧的“山寨”风格及审美内涵很可能将多芬品牌的影响力局限于二三线城市，但多芬凭借这次植入意外的进入了一线市场。
与多芬一起乘胜追击的出现的还有旁氏。2008年新年伊始，联合利华旗下的旁氏，借势推出了为适应亚洲女性肤质而打造的“无瑕透白系列”新品。影星汤唯以新品代言人的身份出席了发布会。熟悉旁氏的人，都不会忘记以往的旁氏广告片中那扇推开的“旁氏护肤中心”玻璃大门，以及片中那一张张糅合中西之美的混血模特们的娇人脸蛋。
一向惯于使用“混血模特”的旁氏，在这款全新的中高档新品广告中却新推了一张东方面孔，这不能不说是一次脱胎换骨的变化。这也是旁氏首度使用中国本土明星为品牌代言。汤唯的年轻优雅靓丽很好的诠释了产品的形象，在广告中汤唯的造型也是丰富多变的，一会儿身着旗袍化作经典王佳芝形象，一会儿又是展现未被人所知的清新都市丽人扮相。
对此，旁氏相关负责人表示，既然“无瑕透白系列”是为亚洲女性度身定制的，那么一张纯东方的代言新面孔使产品在目标消费市场更加“吃得开”;而另一方面，旁氏也认为：随着中国美白市场的逐步成熟，未来旁氏在发展策略上更偏向中国区市场。旁氏不惜重金签下汤唯，意在借这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场，在中高端护肤品市场中长驱直入。为了提升旁氏的品牌形象，联合利华在产品包装、广告代言等各方面投入巨资。
然而，由于汤唯意外被封杀，导致刚刚播放不久的旁氏广告被各大电视台暂停播放，一时间旁氏的升级计划全面受阻，旁氏进军高端护肤市场的脚步也被迫停了下来。而且无暇透白的实际消费群体与企业订立的目标市场稍稍有所不同。大部分使用无瑕透白系列的消费者都是19-30岁的女性，而30岁以上的女性一般都会使用岁月奇迹系列，而不是无暇透白系列。尽管产品的外包装，企业想营造一种大气高贵的感觉，但内包装更给人别致、可爱的感觉，内外包装给人的感觉不一致。
自此，也不知道为什么，关于旁氏的振兴计划似乎也戛然而止了。直到今年，媒体传出旁氏撤出专柜波及到部分一线销售员工，引发了众多关于旁氏撤出中国的猜疑。对此，联合利华予以否认，称只是转变旁氏的经营模式，将旁氏从此前的专柜销售变为开放式货架销售，使其摆放方式更符合产品整体定位以及消费者的购买习惯。
无论是国外还是国内，旁氏主要是大众消费品。对旁氏定位的修订后，联合利华也将根据产品新定位推出新产品满足消费者的需求。1988年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国。此后，旁氏在华拥有了基础护肤系列、美白系列、抗衰老系列、防晒系列等多个系列产品。最近几年旁氏表现很不好，基本处于被遗忘状态，和露华浓的境遇有些相似。
搞不懂在清扬之后，多芬、旁氏纷纷出击，旁氏当初花费的资金还要多些，但为什么在汤唯广告被停之后，联合利华选择了放弃。无论如何，旁氏最终没有在和玉兰油的竞争中冒出头来。这恐怕也是联合利华最大的遗憾所在。
在联合利华最为鼎盛时期，旗下产品涉及4个行业、13个类别、近2000个品牌，从个人护理品、化妆品、食品、冰激凌、黄油到种植园无所不包。“凡是和主营业务有少许关联的，只要有合适的并购时机，联合利华都不会放过。”如此大的盘子带来的不仅仅是人员冗余、管理不易，更要紧的，2000多个品牌中，真正盈利水平可观的屈指可数。越来越多的品牌沦为边缘，对公司业绩的贡献越来越弱。
尽管也和宝洁一样，联合利华大幅度缩减品牌和裁员。但联合利华同时表示，产品线的削减不会涉及到中国市场，接下来还会继续引入更多适合中国消费者的新品牌。2013年7月，联合利华在中国推出净水产品净水宝，而在接下来半年的时间，销售并不乐观。缺少技术支持、市场认可度低，是行业内对净水宝的最大质疑。
在质疑声中，联合利华做了一个“果断的决定”，今年3月，联合利华高价收购沁园集团55%股份，成为其大股东，而沁园集团则是专业做净水器产品的科技公司，位列国内净水器品牌三甲，其家用净水产品年销售额约为12亿元。联合利华表示，净水器业务将会与个人护理、食品一样成为联合利华中国的又一项业务，而且希望未来能成为销售贡献占比10%以上的品类。
进入中国，联合利华与宝洁的争斗一直不停，尽管这几年有过成功挑战的经历，但在整体气势上，似乎总是逊色于宝洁。无论是刚进入中国的卫宝、洁诺的率先身亡，还是一直温温不火的旁氏，在同一个品项上，联合利华似乎总是在扮演着一个追随者或者挑战者的角色。
尽管双方的份额在此消彼长，但联合利华还未真正威胁到宝洁的地位。至少从双方的广告上可见端倪，在广告投放上，宝洁是不间断的投放，而联合利华则是周期性的重点投放。相比较而言，消费者对宝洁的印象会更加深刻一些。而这种方式，也势必给未来卫宝的市场拓展带来一定的局限性。否则多芬也不至于曾经一直默默无闻。倘若联合利华能够改变阶段性的投放，而是采取密集持续性的投放广告，那么对消费者品牌认知度的提高可能会有所帮助。
不过无论如何，联合利华在中国一直寻求着趋变的机会。宝洁今年对卖场的投入在压缩，活动力度变小，促销形式也是沿袭老路。事实上，“节约成本”正是宝洁2014年的关键词。当各品牌对产品质量重视程度逐年提升之际，拼促销力度俨然已成为各品牌抢占KA渠道市场份额最快捷的方式。
面对宝洁的“收缩”，除了活动力度加大，联合利华的活动形式、配送赠品也在不断翻新，对于不同品类都有针对性赠品。5月23日-25日，联合利华在济南华联超市(世购店)围绕清扬品牌举办了一场大型路演，投入非常“舍得”--所有搭台道具均从上海运来，舞台尺寸10*10米，除了代理商团队的20多人，联合利华中国总部还派人支援。这种规模的路演活动在山东KA卖场促销活动中非常罕见。而在此之前，联合利华刚刚结束了在济南华联超市系统为期一周的“2件以上8折”的促销活动，联合利华旗下所有品牌均参与其中。
此次卫宝的再次出击出现波折，多少显得联合利华有些流年不利。2011年，因散布日化行业涨价信息，扰乱市场价格秩序，联合利华也曾遭到了发改委罚款200万元的严惩。不过，进击路上的风雨似乎并不妨碍联合利华一直狙击宝洁的决心。